Аукцион на понижение
Анонсируя условия сотрудничества на 2011 г., продавцы большинства рекламных носителей предупредили клиентов о повышении цен. Надбавка зависит от популярности площадки и будет варьироваться от 10% в прессе до свыше 50% на ТВ. Но рекламодатели уже объявили, что не готовы платить больше, и открыли сезон больших торгов, грозя несговорчивым подрядчикам уходом на другие медиа.
Рекламисты продвигают цены
Владельцы основных рекламных площадок рассчитывают существенно увеличить свои заработки в следующем году. Формируя прайсы на 2011 г., практически все компании предусмотрели повышение цен на размещение как минимум на 15–20%. На такую прибавку рассчитывают, в частности, радиостанции и операторы наружной рекламы. Аппетиты прессы чуть скромнее: владельцы медиа обещают увеличить расценки на 10–15%. Интернет вырастет в цене на 25–30%. Максимальная же планка вообще поднята на рекордную для нашего рынка высоту: телеканалы заложили уровень инфляции на 2011 г. порядка 55%, а некоторые, к примеру, контролируемые Виктором Пинчуком (Новый, СТБ, ICTV, М1), повысили расценки на 125%. Столь высокими аппетитами ТВ не отличалось даже в "сытые" времена: до кризиса уровень инфляции в эфире составлял 40–45%.
Директор агентства Cortex Андрей Колесник поясняет разницу в аппетитах владельцев рекламных площадок текущей ситуацией в их сегментах рынка. К примеру, радио и наружка по итогам этого года смогли увеличить объемы заказов на 20%, интернет — на 35%, пресса — на 11%. Телевидение же вышло на рекордные показатели: динамика составила 47%, что позволило каналам не только вернуться к докризисным показателям, но и превысить их. Так, если в 2008 г. ТВ собрало 2,27 млрд грн., в 2009-м — 1,94 млрд, то в этом сезоне ожидается 2,8 млрд грн.
Причины столь бурного роста рекламы в эфире остаются загадкой. "Даже у компаний, работающих на рынке FMCG, увеличение продаж в этом году не превысило 5%, телебюджеты же при этом выросли на 50%. Возможно, в 2010 г. рекламодатели тратили то, что сэкономили в 2009 г., когда затраты на продвижение сократились на треть и более", — недоумевает г-н Колесник.
Руководитель компании "Сфера ТВ" (Первый национальный, 5-й канал, "НТВ-Мир", КРТ и пр.) Оксана Гончар отмечает, что объемы продаж рекламного эфира в первом полугодии действительно оказались намного выше, чем предполагалось, что не в последнюю очередь было связано с лояльной ценовой политикой большинства каналов — компании просто не могли отказаться от столь выгодных предложений. Тем не менее, по ее словам, во многих категориях наметилось оживление. Скажем, рекламные бюджеты фармацевтических фирм выросли на 13%, продавцов предметов гигиены — на 12%, бытовой химии — на 11%, косметики и кондитерских изделий — на 8%.
Как бы то ни было, но рекламные блоки большей части каналов оказались заполненными на 90–100%, что и позволило им диктовать рынку свои условия. Руководитель департамента продаж группы "1+1", которая уже подняла расценки на следующий год на 55%, Дмитрий Лисицкий считает, что рекламодатели готовы к повышению цен, ведь взамен они получат более качественную площадку: менее перенасыщенные рекламой блоки. Как сказала Оксана Гончар, рекламодатели увеличили бюджеты на следующий год на 25%, так что ресурс для роста цен у каналов есть. Правда, отметила она, небольшие телеканалы вряд ли смогут позволить себе удорожание на 50% и более и, скорее всего, ограничатся "скромными" 30%.
Торг уместен
Впрочем, увеличение рекламных бюджетов, на которое так уповают владельцы рекламных площадок, может оказаться несбыточной мечтой. Президент медиабаинговой компании "ОРТ Медиа" Петр Куркчи говорит, что многие рекламодатели по-прежнему отказываются от долгосрочного планирования, распределяя бюджеты в лучшем случае поквартально, а нередко и помесячно. "Итоговые суммы корректируются в зависимости от ситуации на рынке и реальных объемов продаж, на которые удалось выйти компании", — поясняет эксперт. По мнению Андрея Колесника, тенденции в отечественной экономике не позволяют рассчитывать, что компании начнут тратить на продвижение больше. "Госслужащим, которых у нас 6,5 млн чел., в следующем году обещают заморозить зарплаты, малый и средний бизнес (4,2 млн чел.) ждут нелегкие времена в связи с принятием нового Налогового кодекса, 67% пенсионеров (14 млн чел.) получают менее 1 тыс. грн. в месяц. При этом реальная инфляция в стране в этом году превышает 20%. О каком увеличении потребления в такой ситуации можно говорить?" — отмечает г-н Колесник. Как сказал Петр Куркчи, большинство компаний, которые уже огласили приблизительные маркетинговые бюджеты на 2011 г., не намерены их повышать, итоговые цифры в лучшем случае останутся на уровне нынешнего года.
Не излучают оптимизма и сами рекламодатели. Начальник департамента маркетинговых коммуникаций "МТС Украина" Иван Грига говорит, что они запланировали рекламный бюджет на уровне 2010 г. "Поэтому к существенному подорожанию носителей мы не готовы. Допустимый уровень инфляции на том же ТВ для нас — не более 20%", — утверждает он. Директор по маркетингу Global Spirits (ТМ "Хортица", "Шустов", "Ореанда") Георгий Майоров считает увеличение расценок на телеэфир логичным, ведь сейчас рекламные блоки длятся по 15–20 мин., что не способствует росту уровня телесмотрения. "Но к удорожанию на 50% мы не готовы. Столь резкий скачок цен можно было бы оправдать разве что существенным повышением качества носителя. Но поскольку этого пока нет, то уровень инфляции не должен превышать 15–20%", — полагает он.
Явно завышенными аппетитами ТВ уже возмутились и крупные рекламные холдинги, через которые проходит до 80% телевизионных бюджетов. Как сообщили "ДС" в одном из них, они будут выбивать для своих клиентов такие скидки, чтобы итоговые цены отличались от нынешних не более чем на 20%. По словам Оксаны Гончар, скидки в этом году высоки даже на базовом уровне, поэтому крупным рекламодателям, скорее всего, удастся добиться желаемых условий размещения. Но похоже, что торги еще не закончены. По мнению Дмитрия Лисицкого, если телеканалы поднимут цены менее чем на 30%, рекламные блоки будут переполнены и не все клиенты смогут попасть в эфир. "Поэтому мы будем придерживаться своих прайсов. А телеканалы, которые идут на условия заказчиков, лукавят, надеясь изменить условия впоследствии или же предложить за меньшие деньги худший вариант размещения", — уверен он.
Непонятная ценовая ситуация на телерынке позволила экспертам вновь заговорить о перераспределении бюджетов между носителями. Иван Грига признает, что ТВ остается наиболее дешевым средством коммуникации с потребителями на национальном уровне. Но компании, активно работающие в регионах, имеют возможность получить недорогой выход на локальную аудиторию и через другие носители: радио, наружку. "К примеру, в Киеве общение с потребителем через ТВ обойдется даже дороже, чем посредством прессы, наружки или интернета", — констатирует эксперт. По его словам, основную часть бюджета МТС по-прежнему будет тратить на ТВ. "Но если этот носитель резко подорожает, то наши затраты на него не станут больше, мы просто выкупим меньше эфира или же рассмотрим возможность увеличения доли других медиа", — заявляет г-н Грига. Георгий Майоров отмечает, что их компания запланировала повышение расходов на продвижение в интернете.
Возможно также перераспределение даже внутри самого рынка телерекламы. Компании, которым расценки больших каналов окажутся не по карману, уйдут на небольшие или специализированные телекомпании, тем более что выбор в этом сегменте в последнее время существенно вырос. Готовность рекламодателей бродить по рынку за скидками может заставить раскошелиться не только продавцов телеэфира со слабыми нервами, но и владельцев других площадок, которые традиционно готовы существенно двигаться в цене, чтобы заполучить клиентов. Поэтому воплотить в действительность запланированное повышение цен многим так и не удастся. В частности, эксперты скептически настроены по отношению к радио, которое, несмотря на попытки построить национальные сети, так и остается региональным медиа, и наружке, перенасыщенность которой в крупных городах и так заставляет рекламодателей скупать все больше щитов. "Если ранее для проведения кампании в Киеве было достаточно задействовать 60 носителей, то сейчас — 100–120", — говорит г-н Колесник. Так что следующий сезон все еще будет оставаться временем рекламодателя, а общий рост рынка, по мнению Андрея Колесника, может оказаться даже меньше, чем в этом году: если в 2010 г. отрасли прочат 20%-ную динамику, то в 2011 г. она будет в лучшем случае 15%.
