Сюрприз на палочке

В отличие от прошлого года, когда мороженщики рекордно нарастили продажи за счет аномальной жары, нынешний сезон даже при условии аналогичной погоды будет гораздо менее удачным. Производители уже запланировали снижение производства на 7–8%, при этом потратить на удержание своей доли на рынке и окучивание потребителей и розничных сетей им придется на треть больше обычного.

Прибыль тает

Нынешний сезон рискует разочаровать производителей мороженого. В прошлом году за счет аномально жаркого лета большинству хладокомбинатов удалось хорошо заработать. По данным консалтинговой компании "Астарта Танит", в 2010 г. наши соотечественники съели более 111 тыс. т холодных десертов на $310,5 млн, что почти на 8,6% больше показателя 2009 г. в денежном выражении и недалеко от докризисного уровня (в 2008 г. украинский рынок мороженого составил 124,6 тыс. т на $349 млн). Но в текущем году сохранить положительную динамику участникам рынка вряд ли удастся. По словам директора по маркетингу компании "Мушкетер" Елены Чабан, так как весна выдалась поздней, хладокомбинаты вошли в сезон с полуторамесячным опозданием. Поэтому, даже если лето будет жарким, объемы производства холодного лакомства в сравнении с 2010 г. все равно снизятся на 7–8%. А неблагоприятная погода может ухудшить соответствующую динамику еще на 2–3%. Помимо этого, внести коррективы в планы мороженщиков могут и стремительно беднеющие потребители. "Учитывая высокий уровень инфляции в стране, продуктовая корзина украинцев сокращается, и конкурировать за покупателей нам придется уже не только с другими продавцами мороженого, но и с реализаторами напитков", — говорит начальник отдела маркетинга Житомирского маслозавода (ТМ "Рудь") Людмила Юрковская. Эту тенденцию подтверждает смещение спроса в пользу наиболее дешевой продукции. Если до кризиса росли в основном продажи мороженого средней (до 5 грн. за порцию) и высокой (до 10 грн. и более) ценовых категорий, то сейчас возвращает утраченные позиции недорогое мороженое в стаканчиках (до 3–4 грн.). По данным Елены Чабан, на его долю уже приходится 52% общих продаж, тогда как до кризиса этот показатель не превышал 40%.

Частично компенсировать свои потери производители рассчитывают за счет экспорта. По информации компании "Астарта Танит", в прошлом году отечественным хладокомбинатам удалось нарастить поставки на внешние рынки на 25% в сравнении с 2009 г. Главными покупателями украинского мороженого стали Молдова (38,4%), Казахстан (22,7%) и Россия (16,9%). Впрочем, несмотря на значительное наращивание продаж, доля экспорта в продажах наших предприятий все равно остается незначительной: в 2010 г. за пределы страны было вывезено до

3 тыс. т холодного десерта на $5 млн. К тому же есть все предпосылки полагать, что в нынешнем сезоне этот поток значительно сократится. По словам начальника отдела маркетинга ОАО "Львовский хладокомбинат" (ТМ "Лімо") Оксаны Яремко, из-за стремительно дорожающего сырья (молока, масла, наполнителей) украинское мороженое уже выросло в цене почти на 15%. Чтобы не повышать его стоимость, производители все чаще экспериментируют с рецептурой, заменяя молочное сырье растительными жирами. А это не лучшим образом сказывается на качестве продукта, делая наше мороженое менее конкурентоспособным как на внешних рынках, так и в Украине.

На этом фоне зарубежные компании, которые на волне кризиса резко снизили поставки в нашу страну, постепенно восстанавливают утраченные позиции. Если в 2009 г. в списке импортеров числились восемь компаний, то в прошлом сезоне их количество выросло до 15. Общие же объемы поставок в 2010 г. увеличились более чем на 60% — до 511 т на $1,7 млн.

Лечение холодом

Пессимистические прогнозы усиливают борьбу между мороженщиками за передел рынка. В минувшем сезоне многие хладокомбинаты существенно сдали свои позиции. К примеру, по данным "Астарта Танит", в прошлом году на 54% упали объемы производства у компании "Луганскхолод" (ТМ "Королевское мороженое"), которая до кризиса претендовала на звание одного из лидеров профильного рынка. На 21% снизил выпуск продукции Днепропетровский хладокомбинат (ТМ "Снеговик"), на 12,5% — фирма "Тира" (ТМ "Мозаика"), на 5% — "Ласка". В то же время Лубенский молокозавод (ТМ "Гармония") нарастил производство более чем на 80%, харьковский "Хладопром" (ТМ "Хладик") — на 46%, Бердичевская фабрика мороженого (ТМ "Три медведя") — почти на 43%, "Ласунка" — на 12,6%. Но, несмотря на это, тройка лидеров осталась неизменной, как и прежде, в этом списке числятся Житомирский маслозавод, занимающий около 20% украинского рынка мороженого, "Ласунка" (11,8%) и "Ласка" (5%).

В нынешнем сезоне передел рынка может быть более значительным. По словам Елены Чабан, сейчас большинство крупных изготовителей мороженого нацелились на занятие ниш, которые освобождают мелкие региональные фирмы. Сегодня из этого бизнеса активно уходят частные предприниматели, положение которых с введением нового Налогового кодекса стало куда менее успешным, чем ранее. Особенно заметен данный процесс в Крыму и западных регионах, где на долю мелких заводов традиционно приходилось до 40% рынка. Чтобы занять опустевшие ниши, крупные хладокомбинаты активизировали борьбу за розницу, наращивая маркетинговые бюджеты. Несмотря на сложные времена, предприятия продолжают выводить на рынок и новинки — их продуктовые портфели увеличились еще на 10–15 наименований. Но торговцы не настроены расширять площади под холодильниками. Елена Чабан рассказывает, что в этом сезоне большинство сетей выбирают у каждого поставщика по четыре-пять наиболее ходовых позиций, а остальные брать отказываются. Отлаженная в прошлые годы схема "ловли ритейлоров на холодильники" (производители предоставляли оборудование в обмен на лояльность магазинов) сейчас почти не работает. Более того, торговцы все чаще подкладывают в брэндированные морозильные камеры поставщиков продукцию конкурентов. Вдобавок ко всему сетевая розница активно занялась выпуском мороженого под собственными ТМ и планирует увеличивать его долю в общих продажах. Как следствие, окучивание розницы в нынешнем сезоне будет стоить мороженщикам дороже обычного как минимум на 20%. Сложности с реализацией могут стать непреодолимым препятствием не только для мелких, но и для некоторых крупных компаний, что заставит их сократить объемы производства. Чтобы этого избежать, многие заводы начали диверсифицировать свой бизнес и постепенно переключаются на выпуск замороженных ягод и овощных смесей, спрос на которые более устойчив.