• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Осень без рекламы

Реклама на dsnews.ua

Осенний рекламный сезон в Украине стартовал более чем неудачно — компании сократили уже распланированные бюджеты на 10–15% и активно торгуются с владельцами рекламных площадок, требуя дополнительные скидки. Те, кому пока не удалось получить специальные условия, пересматривают способы общения с потребителями.

Ничего лишнего

Украинцы не оправдали ожиданий продавцов товаров и услуг. В начале этого года фирмы, рассчитывая на то, что страна наконец-то оправилась от кризиса, увеличили затраты на продвижение своей продукции на 15–20%. Но ожидаемого всплеска продаж так не произошло, а объемы реализации большинства товаров выросли в лучшем случае на 5–7%. Пессимистические настроения бизнесменов усугубили и слухи о возможном ухудшении экономической ситуации в стране. В итоге, по словам директора агентства Cortex Андрея Колесника, многие компании решили затянуть пояса и с началом осени урезали рекламные бюджеты на 10–15%. Экономия рекламных денег уже отразилась на самом массовом и наиболее дорогом носителе — телевидении. "Если в сентябре минувшего года заполняемость рекламных блоков достигала 80–90%, то сейчас не превышает 70%. А спонсорство ТВ-проектов вообще продается очень плохо — спрос на него упал в разы", — констатирует г-н Колесник. В некоторых рекламных агентствах жалуются, что их клиенты заморозили уже запланированные кампании, отложив их до лучших времен. Сами рекламодатели поясняют сокращение затрат на продвижение объективными причинами. "В прошлом году наша сеть активно развивалась, поэтому рекламный бюджет был большой. Сегодня торговая марка уже узнаваема, поэтому мы приняли решение уменьшить затраты. Кроме того, в первом полугодии 2011 г. компания израсходовала больше средств, чем за аналогичный период минувшего сезона", — говорит директор департамента стратегического маркетинга сети COMFY Наталия Кошевая.

Эксперты отмечают, что экономить начали даже продавцы товаров массового спроса, которые ранее считались наиболее щедрыми клиентами рекламистов. В частности, производители продуктов питания сократили бюджеты на 7–10%, поясняя, что их продажи смещаются в сегмент самой дешевой продукции, которая в особой рекламе не нуждается. Меньше тратят и мобильные операторы, продавцы алкоголя и даже фармацевты, которые в последние годы входили в тройку наиболее щедрых рекламодателей. Последних подкосила новость о готовящемся запрете прямой рекламы лекарств, что заставило их увеличить расходы на другие маркетинговые инструменты, в частности, работу с врачами.

Предприятия, работающие в сегментах рынка, где, на первый взгляд, сейчас отмечается рост потребительской активности (продавцы автомобилей, банки пр.) тоже не спешат повышать затраты на окучивание потенциальных покупателей. Они поясняют, что если рост сохранится, рекламные бюджеты будут увеличены уже со следующего года.

Зачем платить больше

Пессимизм компаний стал неприятным сюрпризом для владельцев рекламных площадок. Прогнозируя рост маркетинговых бюджетов и видя, с какой легкостью их клиенты тратили деньги в первом полугодии, они повысили расценки на размещение. К примеру, реклама на ТВ подорожала почти на 40%, наружная реклама — на 20%, реклама в прессе и на радио — на 10–15%, в интернете — на 10%. Но заказчики не хотят доплачивать, предпочитая ограничиться меньшим количеством рекламных площадей или требуя дополнительных скидок. Андрей Колесник рассказывает, что одна из крупнейших международных компаний, специализирующихся на производстве товаров широкого потребления, сняла всю сентябрьскую рекламу на национальном телеканале, требуя более лояльных цен. Пока неизвестно, пошли ли телевизионщики на уступки, но рекламисты полагают, что, скорее всего, клиент добьется своей цели. И количество подобных случаев, по всей видимости, будет расти, ведь рекламодатели дали явно понять, что платить больше они не готовы. "Некоторые рекламные площадки, в частности, наружка и ТВ, демонстрируют явно завышенные ожидания по поводу активизации рекламодателей. На мой взгляд, увеличение цен на размещение может быть оправдан лишь при значительном повышении качества самих носителей, чего пока не наблюдается", — поясняет г-жа Кошевая. С ней согласна и директор департамента маркетинга и рекламы фирмы FiNN FLARE Елена Комина. По ее прогнозам, доходы потребителей не растут, так что, скорее всего, возвращения к докризисному уровню в ближайшее время не будет. "Непонятно, почему же мы должны платить за рекламу больше", — недоумевает она.

Реклама на dsnews.ua

Многие из тех, кому выбить скидки пока не удалось, размещают рекламу точечно, ограничиваясь одним-двумя видами носителей. К примеру, мелкие и средние рекламодатели все чаще отказываются от дорогого ТВ в пользу более приемлемых по цене наружных конструкций. В наружку уже переметнулись многие ритейлоры, производители локальных ТМ и банкиры. По словам руководителя исследовательской фирмы UMM Владимира Пономарева, заполняемость этих носителей повысилась с прошлогодних 50–60% до 80–90%. По мнению Андрея Колесника, это позволит сегменту наружной рекламы уже до конца нынешнего года выйти на докризисные показатели и заработать порядка 1 млрд грн., или на 25% больше, чем в минувшем сезоне. Тогда как доходы телевизионщиков, как ожидается, вырастут на 15%, до 3,5 млрд грн.

Работа над ошибками

Прессе и радио пока не везет. Им не удается активно участвовать в переделе рекламных бюджетов. Особенно заметен спад интереса рекламодателей к газетам. Их рекламные бюджеты, по информации г-на Колесника, по итогам года уменьшатся на 20%, до 200 млн грн. Основные газетные рекламодатели (строительные компании, банки, продавцы авто) пока не восстанавливают затраты на продвижение, и рассчитывать на активизацию в ближайшее время издателям не приходится. Журналы заработают больше — порядка 830 млн грн., что превышает прошлогодние показатели на 10%. Но удорожание бумаги и дистрибуции нивелирует эту прибавку, и количество убыточных проектов будет только расти. За примерами далеко ходить не нужно — недавно об отказе от печатной версии журнала EGO заявил его издатель Perekhid Publishing House. Радио, как один из самых дешевых носителей, пытается воспользоваться сложившейся ситуацией. В текущем году рекламные ролики в эфире подорожали на 15%. Радиостанции пытаются оправдать новые цены повышением качества и планируют решить главную проблему, вызывающую недовольство рекламодателей — отсутствие качественного мониторинга. Недавно Радиокомитет объявил тендер среди исследовательских компаний, выдвинув к новым замерам аудитории повышенные требования (к примеру, отдельную выборку по узким целевым аудиториям). Если данные идеи удастся воплотить в жизнь, радиомониторинг станет не менее качественным, чем тот, которым сейчас руководствуются покупатели ТВ-рекламы. Но вопрос в том, кто станет оплачивать подобные исследования, которые, по оценкам Андрея Колесника, будут стоить до 7 млн грн., тогда как весь рынок радиорекламы оценивается в 230 млн грн. "Радио, несмотря на его перспективность, занимает в структуре заказов медиабаинговых агентств последние строки, так что тратить такие деньги просто бессмысленно", — резюмирует он.

На этом фоне по-прежнему радует своими перспективами рынок интернет-рекламы. В нынешнем году, по прогнозам Cortex, он увеличится почти на 40% в сравнении с 2010 г., до 285 млн грн. Впрочем, рост мог бы быть еще более значительным, если бы рекламодатели получали достоверный и качественный мониторинг, оплачивать который сегодня не хотят ни собственники ресурсов, ни рекламные агентства. "Результативность ТВ-рекламы демонстрируют ежемесячные брэнд-мониторинги, а интернет-кампании пока крайне ограниченно влияют на динамику показателей торговых марок. Так что почувствовать эффект от интернет-рекламы могут разве что небольшие фирмы", — считает представитель пивной компании "САН ИнБев Украина" Вадим Ващенко.

    Реклама на dsnews.ua