Рынок соков в процессе брожения
Активное развитие отечественного рынка соков не осталось не замеченным россиянами. В этом году начать экспансию планируют, по меньшей мере, три тамошние компании. В дальнейшем же их наверняка будет больше, что не только усилит и без того жесткую конкуренцию на рынке соков, но и заставит отечественных игроков предпринять ряд защитных мер.
Полезный авитаминоз
По словам коммерческого директора ООО "Сандора" Игоря Ланды, в 2001 г. объем отечественного рынка соков составил 170–190 млн л, а за шесть месяцев этого года показатели достигли уровня 110–130 млн л, что позволяет прогнозировать рост рынка как минимум на 30%. Генеральный директор ДП "Напої" (ТМ "Смак", "Фрутико") Вячеслав Солошенко также отмечает, что рынок соков развивается очень активно, а его емкость уже достигла $100 млн. Главную причину активизации аналитики усматривают прежде всего в увеличении потребления этого продукта. Так, если три-четыре года назад среднестатистический украинец выпивал 2,4 л сока в год, то сегодня эта цифра достигла 3,6 л. Учитывая, что уровень потребления в нашей стране пока отстает от среднеевропейского (до 30 л/год), специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение спроса на сок. Директор по маркетингу ДП "БКС-Постач" Ирина Папуша говорит, что рост потребления соков находится в прямой зависимости от увеличения доходов потенциального покупателя.
Кроме того, играет роль культ здорового образа жизни, который сегодня активно пропагандируется соковыми операторами. Оба фактора наиболее характерны для столицы, где, по мнению экспертов, потребление соков наибольшее. По этой причине киевский рынок оценивается операторами как стратегически важный и, по их оценкам, удерживает до 20% общенациональных продаж.
Специалисты отмечают, что за последний год в структуре потребления соков произошли некоторые изменения. В частности, растет доля нектаров и сокосодержащих напитков. Так, если в 2001 г. на соки приходилось 56% продаж, на нектары — 35%, на напитки — 8%, то в этом году ситуация другая: соки — не более 46%, нектары — 45%, напитки — 10%. Подобная тенденция объясняется тем, что соки все чаще пьют не только для того, чтобы "подзарядиться" витаминами, но и чтобы утолить жажду. Таким образом, "легкие" нектары и сокосодержащие напитки частично вытесняют "сладкую воду" в ПЭТ-упаковке.
Изменились и вкусовые предпочтения украинцев. Например, бесспорный лидер продаж прошлых лет — апельсин — в этом году уступил пальму первенства различным миксам из двух и более фруктов. Растет интерес и к экзотическим вкусам: манго, ананас и пр. Впрочем, Ирина Папуша утверждает, что для завоевания лидирующих позиций на рынке производителю недостаточно просто учитывать изменения потребительских предпочтений. По ее мнению, уже сегодня потребление соков носит имиджевый характер. "Цена имеет значение разве что в низшем ценовом сегменте, в среднем и высшем борьба за покупателя идет на уровне маркетинговых технологий", — говорит она.
На сегодняшний день на отечественном рынке соков выделилось несколько лидирующих компаний: ООО "Сандора" (ТМ Sandora, "Дар", Natural Drink), ООО "Витмарк" (ТМ Jaffa), ДП "Напої" (ТМ "Смак", "Фрутико"), ООО "МСТ Регион" (ТМ "Мрiя", "Лiсова ягода"), "Виннифрут" (ТМ "Винни"), "Майбел" (ТМ "Джус", "Джусик"). Кроме того, в низшем ценовом сегменте активно работают многие консервные заводы. До недавних пор позиции иностранных операторов на нашем рынке были достаточно неустойчивыми. Однако сейчас ситуация изменилась.
Россияне планируют экспансию
Рост потребления украинцами соков не остался не замеченным иностранными, в первую очередь, российскими компаниями. Два года назад на нашем горизонте появилась первая ласточка — "Вимм-Билль-Данн" (ТМ Rio Grande, J-7, "Чудо-ягода", "Любимый сад"). В этом году о своем приходе в Украину заявили, по меньшей мере, три российских оператора — "Нидан" (ТМ "Чемпион", "Да!"), "Лебедянский", "Мултон". Причем если две последние компании еще только строят планы "захвата", то соки от "Нидан" уже появились в отечественной рознице. Россияне собираются работать в среднем и выше среднего ценовом сегментах, так что конкуренция в этих нишах усилится уже в самом ближайшем будущем. Жарко будет и в дешевом сегменте, так как россияне планируют внедриться и туда. Кроме того, в этом году на украинский рынок соков вышли и некоторые западные брэнды. В частности, Coca Сola представила марку Minute Made, которую, по словам менеджера по маркетингу The Coca Cola Company Виктории Федоренко, следует расценивать скорее как тест.
Компания Parmalat, свернувшая деятельность на нашем рынке после кризиса 1998 г., вернула в Украину марку Santal. Впрочем, поскольку последняя находится в высшем ценовом сегменте, наши операторы практически не опасаются конкуренции с ее стороны. Высший ценовой сегмент, по оценкам экспертов, занимает не более 0,2% рынка, следовательно, ставки на него не делает практически ни один оператор. Более привлекательны сегменты средней и выше средней ценовых категорий, на которые приходится 24% и 33% рынка соответственно. Именно на эти ниши и нацелены россияне. По мнению Игоря Ланды, российские компании рассматривают наш рынок как чрезвычайно потенциальный и для них не сложный. "У российских и украинских потребителей схожий менталитет, посему серьезно адаптировать рекламные кампании российским операторам не нужно. Кроме того, отечественный рекламный рынок значительно дешевле, чем российский, что позволит добиться того же эффекта при меньших затратах.
Территориально наш рынок также очень привлекателен — гораздо легче возить товар в Украину, чем, например, в Сибирь", — уверен г-н Ланда. Как считают другие эксперты, уже в самом ближайшем будущем список российских соковиков, стремящихся получить свою долю прибыли, увеличится и по той причине, что в России рынок соков близок к перенасыщению, а конкуренция более жесткая, чем в Украине. Наши операторы предвидят, что борьба за покупателя будет жесткой и на отечественном рынке. И приход россиян — весомая, но не единственная причина.
Кто вытянет соки?
По мнению Вячеслава Солошенко, украинский рынок соков привлекает и многих внутренних операторов. В частности, в последнее время активизировались консервные заводы, которые выпускают соки в стеклянной таре. Теоретически разливать сок под своей торговой маркой могут и молокозаводы (оборудованные линиями Тетра Пак для разлива Т-молока), на которых сейчас нередко размещают заказы соковые операторы. Аналитики прогнозируют, что выпускать соки под собственной торговой маркой в скором будущем начнут и крупные торговые сети, как это делается во всем мире. Тем более что они уже диктуют свои условия производителям соков, а по некоторой информации, и продают места на полке.
Столь широкий список возможных конкурентов эксперты объясняют тем, что, в принципе, производство соков — процесс несложный и для получения качественного продукта нужны только хорошие концентраты и рецепт. С первыми сегодня проблем нет, и, кроме импортного сырья, можно приобрести неплохие по качеству отечественные ингредиенты, производство которых наладили некоторые украинские компании. Кстати, их операторы рынка также рассматривают как потенциальных конкурентов.
Впрочем, сейчас соковики все же больше опасаются передела рынка, связанного с приходом россиян. "Нам приходится, с одной стороны, поддерживать на высшем уровне качество сырья, с другой — предлагать покупателю минимальную цену. При этом, естественно, прибыль компании становится минимальной. Есть опасность, что с приходом россиян и усилением конкуренции некоторым украинским компаниям придется либо снижать качество продукции, либо увеличивать цену на некоторые более дорогие марки, так как необходимо будет выделять дополнительные средства в маркетинговые бюджеты и компенсировать возможную ценовую конкуренцию в более дешевых сегментах", — считает Игорь Ланда.
Чтобы избежать негативных последствий для бизнеса, отечественные операторы уже сегодня готовятся к "российской экспансии". В частности, ДП "Напої" готовят запуск новой торговой марки соков. Что, по мнению специалистов, сделают и другие операторы. А ООО "Сандора", например, наладила свою систему переработки овощей и фруктов и готова в некоторых ТМ перевести производство соков из доступных для наших широт фруктов (абрикос, вишня, черешня и др.) на собственное сырье, что снизит себестоимость продукции при том же качестве. Не исключено, что ужесточение конкуренции заставит игроков использовать и другие виды упаковки. Это позволит выделить свою продукцию на полке. В частности, неплохие перспективы имеют эксклюзивное стекло, жестяные баночки и ПЭТ-бутылки. Многие сокопроизводители заявляют также об увеличении рекламных бюджетов и расходов на маркетинг.
Ценовая пирамида отечественного рынка соков
Сегменты
стоимость, грн./л
доля на рынке
Марки
