Павел Таяновский: "Мировая рекламная глобализация изменит расстановку сил и на украинском рынке"
На мировом рекламном рынке наблюдается активный процесс глобализации, последним примером которого стало недавнее слияние Publicis Group SA и Bcom3 Group, в результате чего рекламное агентство D'Arcy может быть ликвидировано. Причины консолидации рекламных капиталов в мире и последствия этого процесса для агентств, работающих в Украине, и их клиентов "ДС" согласился прокомментировать вице-президент РА McCann Erickson Павел Таяновский.
С чем, по вашему мнению, связан мировой процесс глобализации?
— Одна из главных причин рекламной глобализации — рискованность этого бизнеса. Крупный клиент может уйти даже потому, что ему, предположим, не понравился рекламный макет. А потеря даже одного такого заказчика зачастую может существенно снизить прибыль агентства. Чтобы диверсифицировать риски, они уже достаточно давно начали объединяться в холдинги. До сегодняшнего дня на мировом рынке существовали три крупнейших игрока — Interpublic Group of Cos (РА McCann Erickson, FCB и др.), WPP (Ogilvi&Mather, Walter Thompson Co, Young&Rubicam и пр.), Omnicom Group (BBDO, DDB, TBWA и др.). Поскольку в последнее время рентабельность рекламного бизнеса уменьшилась, все они ведут себя достаточно агрессивно. Холдинг WPP, например, не так давно приобрел РА Young&Rubicam, Interpublic Group — РА FCB. Причем схема таких покупок весьма интересна. Приобретенные агентства ранее входили в другие, более мелкие холдинги, которым по тем или иным причинам не хватило критической массы, чтобы занять лидерские позиции. В результате они оказались поглощенными более сильными игроками.
Другие холдинги, которые не попали в сферу интересов "большой тройки", предприняли значительные усилия, чтобы укрепить свои позиции. Например, Leo Burnett и D'Arcy объединились в Bcom3 Group, однако не успели выйти на биржу и выпустить свои акции, так как начался мировой экономический кризис. Не получив доступа к дешевому денежному ресурсу, который дает биржа, холдинг не смог расти с такой же скоростью, как другие сильные игроки. Publicis Group тоже не добирал в объемах, чтобы войти в "клуб трех", но, в отличие от Bcom3 Group, котировался на бирже. В результате Publicis Group сумел сделать топ-менеджменту Bcom3 Group предложение, от которого те не смогли отказаться. Таким образом, Publicis Group стал четвертым крупным мировым холдингом. Причем теперь он получил слишком много агентств (Saathci&Saathci, Publicis&Hal Rine, Leo Burnett, D'Arcy) и решил освободиться от слабого звена — D'Arcy.
Можно ли говорить о процессе глобализации в рамках украинского рынка, ведь у нас также есть рекламные холдинги?
— На наш рынок мировые тенденции приходят с опозданием. К примеру, в Украине многие агентства работают по различным лицензиям и часто входят в другие объединения, не совпадающие с мировым распределением по холдингам. Но рано или поздно ситуация изменится, и сети станут полноценными владельцами украинских агентств. Понимая это, некоторые компании пытаются построить большой "дом", который затем можно будет продать западным холдингам. Именно так и стоит расценивать наши рекламные холдинги. Это скорее обслуживание глобализации, чем ее реальное проявление на отдельно взятом рынке.
Каковы последствия процесса глобализации для клиентов агентств, в том числе и тех, которые переходят другой структуре?
— Теоретически, даже если агентство покупают, оно все равно делает тот же креативный продукт. Однако на практике часто происходит не так. "Дух" купленного агентства падает, лучшие люди из него уходят, что может сказаться и на качестве услуг. Кроме того, когда происходит слияние, не исключены различные коллизии. В частности, когда Interpublic Group, стратегическим клиентом которого является Coca Cola, купил FCB, обслуживающее Pepsi, то Coca Cola и Pepsi отказались находиться "под одной крышей" с конкурентом. Подобные конфликты интересов не исключены и в дальнейшем, так как на рекламном рынке становится слишком тесно. Что будет с клиентами отечественного D'Arcy — покажет время. Это зависит не только от решения местных представительств, но и от центрального офиса, так как местные представительства в нашей стране пока не могут существенно влиять на решения материнской компании.
Возможны ли в дальнейшем новые проявления мировой рекламной глобализации на украинском рынке?
— Мы живем в глобальном мировом пространстве, и все, что в нем происходит, так или иначе отражается и будет отражаться на отечественном рынке. Меня, например, всегда удивляло, что украинское D'Arcy укрепляет свой брэнд, инвестирует в это какие-то средства, тогда как сама торговая марка, по сути, ему не принадлежит, а ее судьба на мировом рынке более чем туманна. Эксперты фондового рынка прогнозируют, что в скором времени будут куплены Bates, Grey и даже Carat, который на сегодняшний день остался единственным в мире независимым медиа-агентством. Уже сегодня некоторые из этих компаний несут убытки, так как клиенты, опасаясь глобальных изменений, уходят в другие агентства. Что произойдет с одноименными компаниями в Украине — неизвестно. Но в течение пяти лет наш рынок станет похожим на рынки более развитых стран, и агентства разойдутся по материнским холдингам.
А что будет с локальными украинскими агентствами?
— Те, кто нашел свою узкую нишу и работает в ней, не останутся без клиентов. Если же агентства попытаются стать универсальными, вероятно, будут уничтожены или куплены западными холдингами.
