Издержки роста. Еще недавно малобюджетные рекламные носители сегодня делят "пирог", который телевидение поглотить не в состоянии

Перенасыщение телеэфира рекламой и связанное с ним повышение цен заставляют небольшие компании уходить на другие, менее дорогие и насыщенные носители. Крупные рекламодатели пытаются решить проблему, предпринимая попытки поиска нестандартных методов продвижения на ТВ или перераспределяя рекламные бюджеты на прессу, наружную рекламу и радио. Таким образом, последние получили достаточно сильный толчок для активного роста.

Телевидение захлестнула реклама
По оценкам директора по маркетингу РА "Приоритет" Игоря Мовенко, сейчас в телеэфире происходит настоящая революция, которая оказывает непосредственное влияние не только на состояние ТВ как рекламного носителя, но и на другие коммуникационные каналы (прессу, радио, наружную рекламу). Дело в том, что на сегодняшний день большинство телеканалов перенасыщены рекламным продуктом, а некоторые не только не имеют свободного резерва, но и зачастую с трудом выполняют уже взятые на себя обязательства. Скажем, практически полностью загруженными оказались мультирегиональные каналы СТБ, "Новый канал", ICTV, доля которых в общем "пироге" стремительно растет. Так, если еще два-три года назад эти каналы удерживали не более 3% рынка, то сегодня им принадлежит как минимум 16%. Менее напряженная ситуация на национальных каналах "1+1" и "Интер". Поскольку цены на размещение в четвертом квартале выросли на 30%, в октябре-ноябре образовался даже избыток свободного рекламного времени. Последнее, впрочем, связано и с некоторыми временными факторами (например, с тем, что с эфира снята реклама некоторых крупных рекламодателей), а значит, не является свидетельством выздоровления телеэфира. Практически все специалисты сходятся на том, что телеканалы перегружены рекламой и буквально балансируют на грани нарушения Закона о рекламе, согласно которому она не может занимать более 15% эфирного времени. В частности, директор РА ITB Андрей Саповский говорит, что особенно ярко эта тенденция проявилась в сентябре, когда сами телеканалы поняли, что не могут удовлетворить спрос. Причину подобной ситуации он видит в том, что рекламный рынок развивается чрезвычайно динамично, и в этом году компании выделили на продвижение своей продукции как минимум на 40% больше средств, чем в прошлом. Таким образом, при сохранении стандартных расценок ТВ просто не смогло справиться с наплывом рекламы.

Директор по медиапланированию РА Initiative Media Виктор Шерстюк отмечает, что телевидение, даже после повышения расценок на размещение, по стоимости контакта с потенциальным потребителем по-прежнему остается наиболее дешевым носителем. Так что большинство рекламодателей и дальше будет стремиться в эфир, что, несомненно, приведет к его дальнейшему удорожанию.
Игорь Мовенко видит причину перенасыщения ТВ рекламной продукцией как в росте рынка, которого каналы не учли, так и в инициировании демпинга некоторыми агентствами, которым удалось сбить цены на размещение, в частности на мультирегиональных каналах, до неоправданно низкого уровня. И даже недавнее повышение цен в 1,4 раза уже в следующем году нивелируется, так как рынок вырастет как минимум на 40%. Исправить ситуацию, по его словам, можно, повысив цены как минимум в два раза.

Передел рынка
Перенасыщение телеэфира имеет негативные последствия для потенциального заказчика, так как снижает эффективность рекламного воздействия на зрительскую аудиторию. Сегодня ролики компаний-конкурентов зачастую демонстрируются "в одной связке", заставляя рекламодателей увеличивать количество эфирного времени и устраивать своеобразное соревнование бюджетов. Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса D'Arcy Вадим Пустотин говорит, что сегодня идет переоценка классификации бюджетов. Например, если еще несколько лет назад большими считались бюджеты в $500 тыс., то сегодня их можно считать скорее средними, так как появилось немало компаний, вкладывающих в продвижение своей продукции свыше $1 млн в год.

Нынешнее повышение расценок на телерекламу, несомненно, вытеснит определенную часть рекламодателей либо на более дешевые каналы, либо на другие носители. "Уже в этом году можно было проследить тенденцию охвата буквально всех телеканалов, тогда как, например, в прошлом те же музыкальные каналы были неинтересны рекламодателю", – говорит Андрей Саповский. Виктор Шерстюк утверждает, что некоторые рекламодатели начали выделять большую долю медиабюджета на наружную рекламу, прессу, радио. "Причем даже те, чьи бюджеты позволяют сохранять полноценное присутствие в телеэфире, выделяют больше средств и на другие носители, пытаясь достичь максимально комплексного воздействия на аудиторию", – констатирует директор РА "Академия рекламы" Андрей Шлыков. При этом наиболее динамичен рост наружной рекламы. По оценкам генерального директора агентства "Биг Борд Лтд" Александра Диденко, с прошлого года рост этого сегмента составляет не менее 20–30%. Сейчас в столице порядка 3–4 тыс. щитов (3 на 6 м), которые в зависимости от сезона загружены на 90–95%. "Несомненно, на столь значительном росте наружной рекламы сказывается и перенасыщение телеэфира", – уверен г-н Диденко. Он также заявляет, что уже сейчас в столице существует дефицит качественных (с точки зрения эффективно сти воздействия) наружных щитов, следовательно, их стоимость будет расти.

Вадим Пустотин говорит, что в прошлом году специалисты ожидали значительного роста рекламы в прессе – на уровне 30–40%. Однако, во-первых, темпы роста оказались ниже, во-вторых, увеличилось количество изданий. Вследствие этого большинство из них не получили значительного притока рекламных денег. Хотя пресса имеет все шансы, чтобы уже в ближайшем будущем принять активное участие в разделе рекламного пирога. Свою роль сыграло развитие рынка: в последние два года сформировались сегменты мужских, деловых изданий, активно развивается специализированная пресса.

Пока наименьшие темпы роста демонстрирует радио – не более 20% в год. Многие считают, что в ближайшее время оно не станет суперденежным носителем, так как остается скорее тактическим, чем стратегическим коммуникационным каналом.
Непрерывно растет и доля BTL, что, как утверждает Андрей Шлыков, отчасти объясняется перенасыщением ТВ, а также ужесточением конкуренции на рынке, вследствие чего прямой рекламы зачастую бывает недостаточно. Директор агентства "Arc Украина" Михаил Бейлин отмечает, что в этом году расходы компаний на BTL увеличились на 30% и подобная динамика, скорее всего, сохранится в будущем.

Новые рекламные ходы
Поскольку наиболее перенасыщенными на сегодняшний день являются ТВ и наружные щиты, это заставляет компании искать новые нестандартные формы подачи рекламы на этих носителях. Например, на телевидении в последнее время возросло количество клиентов, которые хотят не просто разместить прямую рекламу, но и выступить спонсором определенного проекта. Андрей Шлыков уверен, что если раньше заказчики шли на спонсорство скорее в стремлении сэкономить, то сегодня такой шаг – попытка решить проблему перенасыщения эфира. Некоторые рекламодатели тратят львиную долю бюджета именно на спонсорство, а не на прямую рекламу, отмечает Виктор Шерстюк. По мнению Игоря Мовенко, в этом году количество желающих спонсировать телепроекты значительно увеличилось, что, несомненно, в самом ближайшем будущем приведет к удорожанию этого способа непрямой рекламы. Он также полагает, что с каждым годом перечень способов нетрадиционной рекламы на ТВ будет расти. Одним из самых перспективных направлений является, в частности, product placement (непрямая реклама продукта в сериалах, фильмах).

Александр Диденко отмечает, что все больше столичных рекламодателей интересуются нестандартной наружной рекламой. Уже сегодня растет популярность трехсторонних сити-лайтов, вращающихся щитов, конструкций с подсветкой и пр. Несмотря на то что установка подобных щитов не только дорогостоящее, но и весьма хлопотное занятие, их количество в будущем будет расти.

"Скажем, в следующем году мы прогнозируем высокий спрос на нестандартные конструкции со стороны практически всех основных рекламодателей. Вырастет и рынок дорогих решений с использованием неоновых конструкций, крупноформатной рекламы на крышах зданий", – полагает г-н Диденко.

В прессе и на радио нестандартных способов рекламы пока меньше, однако специалисты считают, что по мере насыщения этих носителей ситуация может кардинально измениться.

Доли рынка телеканалов (%)     

Канал

1998 г.

1999 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г. (прогноз)