В одной связке. Рекламисты предлагают клиентам долгосрочное стратегическое партнерство
В последние годы на отечественном рынке прослеживается новая тенденция — некоторые рекламные агентства меняют свой подход к обслуживанию клиента. Пытаясь уйти от роли посредника, они предлагают заказчику стратегическое долговременное сотрудничество. Однако принять подобное предложение пока готовы далеко не все столичные компании.
Как отмечает директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса D'Arcy Вадим Пустотин, "долговременная схема работы выгодна и рекламистам, и заказчикам. Первые минимизируют риск стать "временщиком", вторые получают гарантию, что агентство сможет более глубоко вникнуть в задачи компании и решить их наиболее эффективным способом".
Директор РА "Бейтс Украина" Александр Лядов также полагает, что последней тенденцией нашего рынка является появление нового типа агентств, которые, по сути, уже трудно назвать исключительно рекламными. Во-первых, такие РА занимаются коммуникацией в более широком смысле этого слова (планирование результата контакта с потребителем во всех возможных каналах коммуникации). Во-вторых, меняется область приложения усилий агентства: глубоко изучая бизнес клиента, оно способно давать ценные консультации по разнообразным вопросам, так или иначе связанным с запуском и развитием брэндов. В-третьих, меняется характер отношений с клиентом. Агентство выступает в роли стратегического партнера по бизнесу, отношения с которым нацелены на долговременную перспективу. Клиент и агентство создают совместные команды и вместе вырабатывают ключевые решения. Такой тип агентства появился в ответ на требования рынка. Хотя подобных РА пока не так много. Директор по развитию бизнеса РА Dialla Сommunications Виктор Ишков объясняет возникновение агентств нового типа назревшей необходимостью долгосрочного стратегического планирования и партнерского сотрудничества как для самих рекламистов, так и для клиентов — ведь брэнды не создаются за один год. Это возможно в долгосрочной перспективе. Впрочем, далеко не все эксперты оценивают новую тенденцию как революцию на рекламном рынке. Скажем, директор маркетинговой консалтинговой компании "Стратегия" Александр Бакалинский считает, что партнерство между клиентом и агентством возникает только как временный компромисс, так как цели у них различны.
"Любое предприятие заинтересовано в снижении себестоимости производимого товара, а затраты на рекламу ее повышают. Рекламное агентство всегда, независимо от способа формирования своего дохода, заинтересовано в увеличении рекламного бюджета. Таким образом, экономические цели клиента и агентства противоположны", — аргументирует он свою позицию. Причину того, что в последнее время тема партнерства между клиентом и агентством снова активно обсуждается, г-н Бакалинский видит в следующем: "Квалификация рекламных агентств постепенно выравнивается. Сегодня многие РА могут делать одинаково добротный рекламный продукт. К тому же период бешеных денег, которые зарабатывались в рекламном бизнесе, уже в прошлом. Поэтому разговоры о партнерстве являются наилучшим способом для дополнительного привлечения клиентов".
За и против стратегического партнерства
Вице-президент РА McCann Erickson Павел Таяновский видит так суть стратегического партнерства: "Две стороны определяют цель, которую они собираются достичь, распределяют функции и ресурсы и минимизируют издержки. Фактически это объединение на длительный период. Стратегическое партнерство требует умения работать с высоким уровнем доверия, умения делегировать функции и ресурсы, навыков целевого управления. Кроме того, партнеры должны иметь схожие модели бизнес-деятельности, иначе издержки окажутся непомерно высокими". То есть, по сути, сегодня рекламные агентства пытаются стать полноценным партнером заказчика по бизнесу. Следовательно, услуги РА уже не ограничиваются рекламными, а переходят в плоскость маркетингового консалтинга (начиная с разработки названия торговой марки, упаковки, дистрибуции, стратегии ценообразования, заканчивая медиаразмещением и мониторингом).
Виктор Ишков считает, что заказчику удобнее работать с одним агентством, которое способно обеспечить полноценный цикл маркетинговых коммуникаций. В этом случае он получает комплексное решение, и ни одна составляющая кампании не идет вразрез со всей стратегией. Кроме того, сейчас интегрированный маркетинг для большинства компаний — единственный способ достичь успеха на рынке, особенно в высоко конкурентных сегментах. Хотя, как говорит Павел Таяновский, классический консалтинг предполагает большую степень доверия и делегирования, чего сегодня в Украине не наблюдается. "Рекламные агентства обязаны непрерывно и ежедневно консультировать своих клиентов. Однако предметом консультаций должны быть маркетинговые коммуникации, а не маркетинг. Оптимизм некоторых агентств относительно их сверхъестественных способностей в области маркетингового консалтинга скоро развеется", — полагает он.
Александр Бакалинский вообще уверен, что рекламное агентство не может предложить маркетинговый консалтинг, не нарушая при этом этики. "Дело в том, что маркетинговый консультант должен быть максимально независимым в своих оценках, суждениях и рекомендациях. Его не должны пугать потенциальные конфликты с представителями менеджмента своего клиента. А рекламное агентство, главным образом, заинтересовано в долговременном сохранении баланса интересов и не будет отстаивать истину, особенно если она ведет к снижению рекламного бюджета", — говорит он.
Как видно, единого мнения о перспективности стратегического партнерства нет даже среди самих экспертов рекламного рынка. Как же оценивают новую тенденцию потенциальные клиенты рекламистов, от отношения которых в первую очередь зависит жизнеспособность такой модели сотрудничества в будущем?
Клиенты не пускают рекламистов в свой бизнес
Как показал опрос "ДС" представителей столичных компаний, лишь немногие из них готовы признать РА полноценным бизнес-партнером, а тем более — доверить ему разработку своей маркетинговой стратегии. В частности, руководитель отдела маркетинга компании UMC Василь Лацанич говорит, что подобный вариант работы нужен только тем компаниям, которые акцентируют внимание исключительно на производстве и не имеют в своей структуре сильного отдела маркетинга. Другие же могут вполне обойтись собственными силами. "Например, рекламное агентство, обслуживающее UMC, может выступать в роли советчика, давать рекомендации, но стратегические решения остаются приоритетом компании", — утверждает г-н Лацанич. Такого же мнения придерживается и директор по маркетингу группы компаний "Киев-Донбасс" Ирина Папуша: "Если компания имеет свой сильный отдел маркетинга, то стратегический маркетинг является его внутренней функцией. Внешний консалтинг используется при изучении новых для компании рынков".
Ирина Григорьева, PR-менеджер компании "Минолта Украина", считает, что агентства нового типа, безусловно, нужны. Но не менее необходимы и узкоспециализированные РА. Максимальная эффективность работы агентства может быть достигнута только при условии его полного вживания в бизнес заказчика. Агентство должно быть осведомлено о стратегических планах клиента, принимать участие в их разработке на ряде этапов, периодически делать их аудит, дабы предостеречь заказчика от допущения ошибок. В то же время г-жа Григорьева говорит, что в их компании в процесс стратегического планирования агентства пока не вовлекались: "Наша рекламная политика определяется стратегическими планами европейского офиса. А затем — собственными задачами, которые мы решаем, проводя те или иные акции или мероприятия".
Маркетинг-директор корпорации "Украинские минеральные воды" Сергей Белявский полагает, что все агентства, которые рассчитывают на долгосрочное сотрудничество с клиентом, а не просто хотят сорвать куш, должны быть как стратегическими партнерами, так и маркетинговыми консультантами. Но на нашем рынке есть еще достаточно большое количество агентств, которые не всегда понимают стратегические цели компании, а также свое место в их реализации.
Елена Джагарян, брэнд-менеджер компании "Мироновский хлебопродукт" (ТМ "Наша Ряба"), говорит, что их компания удовлетворена результатами стратегического сотрудничества с РА. Такой путь создания брэнда был выбран сознательно. Для того чтобы создать сильную торговую марку, просто необходимо полное взаимодействие с агентством, у которого уже есть успешный опыт в этом деле — такова позиция предприятия. Заместитель генерального директора по корпоративному продвижению и рекламе корпорации Fozzy Group Роман Чигирь полагает, что РА нового типа, конечно, нужны рынку, а их возникновение свидетельствует о качественно новой ступени развития отечественной рекламы. Он также утверждает, что в последнее время роль агентства в стратегическом планировании их компании возросла.
На некоторых рынках нежелание потенциальных клиентов допускать к стратегическим вопросам рекламистов объясняется в первую очередь тем, что агентства не знают ситуации в данном сегменте. К примеру, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Альфа-банк" Лилия Гомольская отмечает, что зачастую РА недостаточно хорошо знают нюансы банковского бизнеса — финструктуры не готовы посвящать их в свои маркетинговые стратегии. Так что банки еще не скоро будут работать с РА на основе стратегического партнерства.
Директор по маркетингу компании Gtech ("Национальная лотерея") Иван Грига уверен, что маркетинговый консалтинг должен быть неотъемлемой частью качественного агентства. Стратегическое же партнерство, раз уж существуют понятия "заказчик" и "исполнитель", практически невозможно по определению. "Что действительно нужно заказчику, так это финансовая ответственность агентства за конечный результат. Но вряд ли есть РА, готовые брать на себя такую ответственность, полностью вникать в бизнес-планирование клиента и платить за неуспехи кампании", — резюмирует г-н Грига.
Рекламисты же в свою очередь объясняют нежелание клиентов работать с агентством как со стратегическим партнером прежде всего нежеланием именно заказчика брать на себя ответственность и не только давать агентству указания, но и прислушиваться к его мнению.
Заказчики имеют претензии
Если ранее потенциальные клиенты, особенно отечественные компании, воспринимали на ура практически каждую идею рекламистов, то сегодня их требования к агентствам значительно возросли. И если сами рекламисты говорят, что наш рынок этих услуг достиг высокого уровня, то их заказчики так не считают. В частности, Иван Грига оценивает уровень столичных РА как довольно низкий. По его мнению, хороших агентств не более десяти. Основной недостаток остальных — или отсутствие видения картины глазами владельца ТМ, или неумение соединить творческие порывы с реалиями бизнеса. "Наши ведущие агентства уже научились создавать качественную форму, но вот с содержанием пока туго. Рекламистам необходимо уделять особое внимание наполнению, постоянно учиться. И не только на финансовых потерях клиента", — отмечает он.
Василь Лацанич видит основной недостаток нашей рекламы в отсутствии "украинского почерка". "Возможно, такая ситуация сложилась потому, что в отечественных агентствах на творческих должностях часто работают россияне, которые, соответственно, делают российскую рекламу", — говорит он. Ирина Папуша полагает, что высокий уровень услуг могут предоставлять только сетевики. Отечественные РА пока не умеют мыслить глобально и в состоянии разве что реализовать идею, предложенную самим заказчиком.
Ирина Григорьева приводит такой пример: "Казалось бы, в Киеве можно легко найти подрядчика на любой проект. Но мы столкнулись с проблемой, планирую провести мониторинг СМИ. Некоторые РА могут сделать одно, но не могут другое, многие никак не сложат цену своим услугам. В результате на текущий момент есть пять потенциальных подрядчиков. Хорошо, если из них мы сможем выбрать хоть кого-то".
Меняются также критерии выбора агентства. Сегодня уже очень немногие компании ориентируются на стоимость услуг РА. В частности, Сергей Белявский отмечает: "Количество "ценовых" тендеров на рынке уменьшается. Сейчас клиента интересует не то, как сэкономить на рекламе, а ее качество. Это обусловлено, в первую очередь, новыми требованиями рынка к качеству рекламных обращений, креативу. На сегодняшний день уже недостаточно просто запустить рекламную кампанию и ждать увеличения продаж. Необходимо создать и построить маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы потребитель заметил их среди огромного количества обращений конкурентов, а также спровоцировать его интерес к продукту и желание сделать покупку". Василь Лацанич говорит, что при выборе РА их компания, к примеру, руководствуется следующими факторами: список клиентов агентства, его репутация на рынке, объемы работ и способность справляться с объемными заказами, медиабиллинг РА, опыт работы в том же сегменте рынка и др.
