Денег хватит всем. Рекламный рынок продолжает расти: в 2003 году заработать удастся как лидерам, так и аутсайдерам
В 2003 г. динамика роста отечественного рекламного рынка сохранится на уровне 30%, считают специалисты. Они полагают, что не изменится и соотношение рекламных денег — больше всего по-прежнему заработает телереклама. Впрочем, поскольку ее возможности далеко не безграничны, на неплохую прибыль могут рассчитывать и другие носители.
База для роста
О росте отечественного рекламного рынка специалисты говорили весь прошлый год. По его окончании появились и конкретные цифры, которые подтвердили эти мнения и прогнозы. Так, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, 2002 г. на отечественном рынке действительно прошел под знаком роста. Эксперты коалиции сходятся во мнении, что, по самым скромным подсчетам, рекламный рынок за это время вырос на 30–40%, а его денежная емкость составила порядка $260 млн.
Из этих денег на долю ТВ пришлось $81–85 млн, наружной рекламы — $43 млн, печатной — $25–30 млн, радио — $8 млн. Непрямая реклама заработала около $100 млн, интернет — $250 тыс. — 1 млн. Впрочем, последние цифры могут быть лишь оценочными, так как точных сведений по BTL и интернет-рекламе не существует.
Данные ДП "Мониторинг СМИ Украины" существенно отличаются от приведенных выше. В частности, доля ТВ — $693 млн, прессы — $105 млн, наружной рекламы — $81 млн, радио — $35 млн. Емкость рынка по медиа составила $914 млн, а его рост по сравнению с 2001 г. — 64%. Столь значительные расхождения в данных объясняются тем, что "Мониторинг СМИ Украины" при проведении исследований ориентировался на цифры по Gross, не учитывая НДС, налог на рекламу и скидки, которые иногда могут достигать 90%, тогда как коалиция оценивала "живые деньги".
Столь стремительный рост рынка отчасти объясняется несколькими сравнительно новыми тенденциями прошлого года. В частности, директор агентства Media Direction Ukraine Андрей Таранов полагает, что одной из основных тенденций 2002 г. можно считать приход на украинский рынок российского капитала и брэндов (и, как следствие, российских рекламных денег). Еще одно направление, существенно повлиявшее на развитие рынка, — активизация крупных заказчиков из регионов и проявление ими интереса к крупнейшим киевским агентствам. "Региональные компании продолжают поиск стратегических партнеров в Киеве и настроены серьезно инвестировать в рекламу. Прежде всего их интересует маркетинговый и рекламный консалтинг. Следовательно, им необходим надежный партнер", — говорит г-н Таранов. Директор по стратегическому планированию и развитию нового бизнеса РА D'Arcy Вадим Пустотин считает, что одной из тенденций, наметившихся в прошлом году, является усиление так называемых "средних" рекламных агентств. По его мнению, очень динамично развивались, в частности, РА "Десятка", O'gilvi, FCB. В этом году наметившаяся тенденция только усилится, что приведет к укреплению позиций ряда "середнячков". Впрочем, "эти агентства вряд ли смогут существенно изменить расстановку сил на отечественном рекламном рынке — позиции лидеров останутся стабильными", — полагает г-н Пустотин.
Директор РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко отмечает, что украинский рынок в целом переживает период активного становления — следовательно, 2003 г., как и предыдущий, будет проходить под знаком вывода на него новых брэндов.
Оптимистические прогнозы
О том, что рекламисты смотрят в будущее с большим оптимизмом, свидетельствуют, в частности, прогнозы развития данного рынка экспертов Всеукраинской рекламной коалиции (в их составлении принимали участие специалисты D'Arcy, Provid/BBDO, ADV/Partnership). Так, по их данным, в 2003 г. общий объем рекламного рынка составит $350 млн (из них ТВ — $104 млн, наружная — $52 млн, печатная — $36 млн, радио — $10 млн, интернет-реклама — до $2 млн). То есть и в этом году ожидается 20–25%-ный рост. В основном деньги придут из сегмента FMCG, конкуренция в котором становится все более жесткой. Причем Андрей Таранов полагает, что "движущей силой" этого года будут именно агрессивные новички, тогда как рекламные бюджеты старых заказчиков вырастут не очень существенно.
Вместе с тем рекламный рынок начнет более активное деление на сегменты — большое количество рекламных агентств будет концентрироваться в специализированных областях маркетинговых коммуникаций. Сетевые агентства начнут более активно создавать холдинговые компании, выделяя из своего состава media houses, BTL-агентства, специализированные PR-структуры.
Генеральный директор холдинга ADV/Partnership Алексей Горлов прогнозирует также рост бизнеса креативных агентств в этом году: "Отечественные рекламодатели все чаще приходят к пониманию необходимости восприятия рекламного агентства как долгосрочного партнера, а не как магазина, куда обращаются, чтобы сделать заказ, например, на ролик — и больше не появиться".
Телереклама остается самым лакомым куском
Пожалуй, наиболее активно в прошлом году специалисты обсуждали ситуацию в телеэфире. Непродуманная ценовая политика и связанные с ней перегруженность каналов рекламой и дефицит свободного эфира уменьшили возможные доходы как самих телестудий, так и рекламистов. Кроме того, незадолго до Нового года произошли события, которые и вовсе раскололи рекламное телепространство. Холдинг "Видео Интернешнл Киев", который уже было объявил о продажах эфира не только каналов "1+1" и ICTV, но и СТБ, "Нового канала" и М1, в последний момент потерял ICTV, СТБ и М1. Теперь на рынке работают два крупных продавца рекламного эфира: "Интер-реклама" ("Интер", ICTV, СТБ и М1) и "Приоритет" ("1+1", "Новый канал").
Перед Новым годом некоторые специалисты опасались, что эта ситуация приведет к демпингу. Но это все же маловероятно, поскольку невыгодно ни одной из групп. Генеральный директор холдинга DMB&B Олег Попенко говорит, что "Интер-реклама" достаточно точно умеет оценивать объем рынка и соотношение спроса и предложения. "Поэтому я считаю возможность серьезного просчета в ценовой политике маловероятной. Как бы то ни было, в 2003 году объемы телерекламы вырастут на 20–25%, а цены — на 25–30%", — заявил он в интервью "ДС".
В 2002 г. был официально создан Индустриальный телекомитет, который принял решение увеличить выборку телеизмерений с 25 областных центров до всех городов с населением свыше 50 тыс. человек. Тогда же был проведен тендер на оператора измерений, который выиграла компания GFK. Однако ТРК "Студия "1+1" заявила, что будет по-прежнему работать с AGB. При этом "Интер-реклама" с 1 января этого года перешла на продажи эфира по данным GFK, а агентство "Приоритет" (входящее в холдинг "Видео Интернешнл Киев") продолжает продавать рекламное время по данным AGB. Фактически рынок раскололся надвое. Алексей Горлов полагает, что это приведет к значительному ослаблению возможностей AGB остаться на рынке в качестве основной панели. При этом он отмечает, что вряд ли тот или иной оператор может серьезно повлиять на развитие рынка. Скорее возникнет проблема перехода с одной панели на другую, связанная с техническими моментами.
Генеральный директор холдинга DMB&B Олег Попенко, наоборот, уверен, что рынок переплатит как минимум миллион долларов за исследования в обмен на возможность сравнивать рейтинги. Такая ситуация продлится, по его мнению, не менее полугода.
"Бедные родственники"
Перегруженность телеэфира в прошлом году сыграла на руку другим рекламным носителям. И первыми, кто активно бросился подбирать "крохи" с "телепирога", были печатные СМИ — за 2002 г. они увеличили объемы рекламных денег, по данным ДП "Мониторинг СМИ Украины", на 50%, заработав $105 млн (по данным коалиции — $36 млн).
В этом году ожидается не менее значительный рост. Причем, как полагает исполнительный директор Всеукраинской коалиции Максим Лазебник, значительный рост в этом сегменте произойдет, в первую очередь, за счет журнальной продукции, а также изданий, готовых предложить высокое качество полиграфии. Прогнозируется, что в нынешнем году на рынок выйдет немало новых печатных СМИ, привлеченных возможностью получить свою долю рекламных денег.
В то же время, полагают эксперты Всеукраинской рекламной коалиции, объемы радиорекламы вырастут незначительно — на 15–20%. "Радио всегда будет оставаться вспомогательным СМИ из-за отсутствия визуального восприятия. Возможно увеличение рекламы на нем разве что в связи с ростом BTL (во всем мире радио часто используется как информационный канал в поддержку промоакций)", — говорит Алексей Горлов.
Незначительный рост прогнозируется и в наружной рекламе. По мнению аналитиков, увеличение объемов возможно, прежде всего, за счет использования новых видов наружных конструкций. Впрочем, события могут разворачиваться и по другому сценарию — если Президент подпишет предложенный Верховной Радой запрет наружной рекламы сигарет, останутся свободными немало щитов.
Фаворитом 2003 г., кроме ТВ, большинство экспертов называют BTL, рост объемов которого составит как минимум 30%. В связи с перегруженностью многих медиа-носителей и ужесточением борьбы за магазинную полку производители будут вынуждены концентрироваться на непрямой рекламе. Особенно это характерно для региональных компаний, которые зачастую не готовы вкладывать большие средства в широкомасштабные кампании. Лариса Васильченко отмечает, что все рыночные предложения, особенно в премиум-сегменте, становятся более индивидуализированными. Соответственно, узкая аудитория требует и специальных каналов передачи информации, в том числе в непрямой форме.
Директор PR&BTL агентства Talan Communications Иветта Деликатная говорит, что рынок BTL продолжит демонстрировать динамику роста, хотя при этом бюджеты останутся в пределах прошлогодних сумм — от $1 тыс. до $1 млн. Просто число компаний, которые будут уделять все большее внимание BTL-инструментам, увеличится, что и приведет к росту рынка на 20–30%.
Несмотря на то что эксперты рекламного рынка очень оптимистичны в своих прогнозах, эта сфера бизнеса напрямую зависит от общей экономической ситуации в стране и прежде всего от активности местных производителей, которые сегодня обеспечивают большую часть рекламных бюджетов.
Крупнейшие рекламодатели за 2002 год
Рекламодатель
Outdoor
Press
Radio
TV
В целом
