Досуг по правилам. Явные преимущества бизнеса на развлекательных журналах гарантируют успех отнюдь не всем инвесторам
В течение этого года на рынке развлекательных журналов наблюдалось заметное оживление. Причем в этот сегмент вышли не только "одиночки", но и крупные издательские дома. Эксперты прогнозируют, что дальнейший рост рекламного рынка и готовность читателей тратить деньги на свой досуг усилят наметившуюся тенденцию. Впрочем, успех в борьбе за рекламодателей гарантирован далеко не всем изданиям.
Удачное время для старта
Не так давно издательский дом "Караван-Медиа" сообщил о приобретении лицензии на издание аналога популярного российского журнала "Караван историй". Эта же компания стала владельцем контрольного пакета акций отечественного журнала "Академия". Таким образом, речь идет о выходе на рынок журналов для досуга нового сильного игрока. Это лишь один пример заинтересованности инвесторов сегментом развлекательных изданий. Хотя только в этом году можно было наблюдать и ряд других, которые, правда, далеко не всегда имели успешное продолжение. Так, всего несколько месяцев просуществовал журнал "Адреналин", планировавший стать аналогичным "Афише" гидом, но в азартных видах отдыха. Более успешными оказались проекты Украинского медиа-холдинга "Истории из жизни" и "Успехи и поражения". Директор "Рекламной группы "Теленеделя" (основной рекламный оператор Украинского медиа-холдинга) Наталья Пащенко отмечает, что сегодня рынок журнальной продукции очень активен. А нынешние темпы его насыщения уже позволяют говорить о жесткой конкуренции между операторами, в первую очередь, за рекламные бюджеты.
Заместитель генерального директора издательства "Караван-Медиа" Елена Кильдау считает, что активизация журнального сегмента обусловлена прежде всего ростом рекламного рынка. "В прошлом году его емкость выросла на 30–40%, в этом мы ожидаем таких же показателей. Естественно, для потенциальных инвесторов эта ситуация очень привлекательна, так как журналы зарабатывают только на бюджетах", — говорит она. Представитель издательства "Бурда-Украина" Людмила Мукомела отмечает, что в последние годы наблюдается настоящий бум на рынке развлекательных изданий. "Тут появились немалые деньги, следовательно, инвестиционная привлекательность бизнеса возросла".
Главный редактор журнала "Афиша" Влад Фисун полагает, что не последнюю роль в росте рынка развлекательных изданий сыграло и бурное развитие индустрии отдыха.
На сегодняшний день в столице представлены развлекательные журналы нескольких типов. В частности, это информационные издания ("Афиша", "Кабаре", What's on), глянцевые журналы ("Академия", "Караван историй", "Наш"), их более дешевые аналоги "для чтения на досуге" ("Успехи и поражения", "Вот так", "Отдохни"). Кроме того, достаточно емкий сегмент представляют сугубо развлекательные журналы — сборники кроссвордов, "разбавленные" интересной информацией.
Вместе с тем, отмечает г-жа Пащенко, назвать рынок заполненным нельзя. О наличии свободных ниш говорят и другие специалисты. "У нас, например, практически нет изданий о ресторанах, музыке, кино. Спросом бы пользовались и недорогие "гиды". В той же Москве, например, их очень много", — говорит Влад Фисун. Елена Кильдау отмечает: "При всей дороговизне воплощения таких проектов в жизнь стартовый порог вхождения в этот бизнес сегодня намного ниже, чем будет уже спустя несколько лет. Так что нынешнее время благоприятно для выхода на рынок".
Шанс есть лишь у сильнейших
Впрочем, по словам Людмилы Мукомелы, стартовый порог вхождения в "развлекательный" сектор и сегодня достаточно высок: "Речь идет, по меньшей мере, о миллионах долларов. Издание журналов очень затратно, так как они дорогие в производстве: хорошие иллюстрации, качественная печать стоят немалых денег. Плюс — раскрутка издания. В этом плане проще тем, кто работает по лицензиям западных издательств. Они получают достаточно известное имя, доступ к материалам". Такого же мнения придерживается и г-жа Кильдау, отмечая, что лицензионный проект успешен лишь при выполнении ряда условий. Например, использование исключительно переводных материалов неоправданно, так как в любом случае наш читатель хочет получить информацию о местной жизни. В связи с этой тенденцией все больше изданий не просто адаптируют тексты под отечественную действительность, но и создают полноценные украинские редакции. Но и такой метод не всегда успешен, так как зачастую местные тексты очень слабые, и читатель предпочитает покупать российский вариант издания. Так как последние поступают в нашу розницу по "серым" каналам, отследить, а тем более пресечь этот процесс очень сложно, несмотря на все договоренности между "дружественными" редакциями.
Учитывая специфику журнального бизнеса, эта проблема более серьезна, чем кажется на первый взгляд. Ведь издательства получают прибыль не от продажи журналов (их розничная цена в лучшем случае соответствует себестоимости), а от рекламных поступлений. Рекламодатель же не всегда готов платить украинской редакции, если у него есть информация о конкуренции издания с российским аналогом. Ведь в этом случае любые рейтинги популярности журнала не объективны.
Впрочем, Наталия Пащенко говорит, что жесткая конкуренция наблюдается и на внутреннем рынке, между отечественными изданиями. Бюджеты рекламодателей растут не так быстро, как количество проектов. В результате для того чтобы получить хоть какие-то рекламные деньги, аутсайдеры продают свои рекламные площади по демпинговой цене. При этом они же сами не могут получить достаточного количества средств на развитие издания, заключает она. Людмила Мукомела отмечает, что сейчас конкурентная борьба идет даже не столько между самими журналами, сколько между издательскими домами. Причем методы, используемые в этой борьбе, иногда трудно назвать честными.
Рекламисты прогнозируют рост
По данным ДП "Мониторинг СМИ Украины", общий рекламный бюджет в прессе (полноцветных изданий) за 11 месяцев этого года составил $62,7 млн. Причем 24% этих денег удерживают столичные печатные СМИ. Журналы "для досуга" имеют в этом "пироге" не самый лакомый, но отнюдь и не худший кусок — 10–15%, что в денежном выражении составляет как минимум
$10 млн. Оценивая заинтересованность потенциальных рекламодателей в сотрудничестве с развлекательными журналами, рекламисты едины во мнении: привлекательность таких изданий растет из года в год.
К примеру, как отмечает директор департамента внешней рекламы, прессы и радио РА Initiative Media (ADV Partnership) Оксана Фесюк, в этом году интерес рекламодателей к развлекательным изданиям существенно возрос, о чем, в частности, свидетельствуют данные мониторинга по затратам в прессе. "Например, в tор-десятку изданий вошла "Афиша", — относительно новый журнал. Такая тенденция, по моему мнению, связана, прежде всего, с возрастающей популярностью непрямых методов рекламы (проведение всевозможных PR-акций, BTL-кампаний и т. п.). Развлекательные издания дают большой простор для деятельности в этом направлении", — говорит она. Как правило, основными потребителями рекламы в таких изданиях являются различные развлекательные заведения (бары, рестораны, ночные клубы).
Значительную долю привносит реклама магазинов, торговых центров, всевозможных культурно-развлекательных мероприятий. Наибольшие же средства тратятся на продвижение табачных изделий, мобильной связи, алкогольных напитков, пива, автомобилей, компьютерной техники и др. Подобные предпочтения рекламодателей связаны прежде всего с тем, что основная целевая аудитория развлекательных изданий — молодежь — является самым активным и перспективным потребителем.Директор проекта РА Leo Burnett Ольга Ковтун также придерживается мнения, что развлекательные издания, рассчитанные на массового потребителя, — очень удобный и прогрессивный канал коммуникации. "Конкуренция между изданиями стимулирует их постоянно повышать качество печати, что немаловажно для рекламодателя. Кроме того, он минимизирует риск "попасть пальцем в небо", как, например, в случае с газетами, которые читают люди с совершенно разными уровнями дохода. Потенциальных рекламодателей привлекает и множество возможностей креативно подать брэнд в журнальной рекламе (использование вставок, вклеек и пр.). Генеральный директор РА ITB Андрей Саповский также уверен, что сегмент "журналов для свободного времени" с каждым годом привлекает все больше рекламодателей. Он связывает эту тенденцию с несколькими факторами. Во-первых, сказался общий рост рекламного рынка и перенасыщенность многих носителей. Во-вторых, развлекательные издания читают, в основном, люди с немаленьким доходом. Причем они готовы тратить деньги на развлечения и отдых. Такая читательская аудитория уже сформировалась, и можно прогнозировать, что в будущем она количественно вырастет, — полагает г-н Саповский. Поэтому основные группы рекламодателей, которые заинтересованы в "журнальном" продвижении, — это продавцы стильного товара: одежды, мебели, аксессуаров, косметики, а также операторы мобильной связи. Вместе с тем эксперты отмечают, что на рекламном рынке сложилась несколько парадоксальная ситуация — журналы в борьбе за бюджеты конкурируют не только между собой, но и с другими носителями, в частности с телевидением. Сейчас, когда ТВ переполнено, а стоимость рекламы на нем растет, журнальная реклама оказалась на подъеме. Однако в будущем ее развитие будет напрямую связано с ситуацией в телеэфире. Если рекламодатель сможет позволить себе размещение ролика на ТВ, он, возможно, не будет дублировать его рекламой в журнале.
Битва за рекламодателя — впереди
В том, что с каждым годом на отечественном рынке будет появляться все больше развлекательных проектов, эксперты не сомневаются. Как, впрочем, и в том, что чем динамичнее будет расти денежная емкость этого сегмента, тем интереснее он будет для иностранных издательств. Уже есть информация о планах германского концерна "Байер", специализирующегося на развлекательных журналах. Недавно он вышел на российский рынок и, по прогнозам, очень скоро появится в Украине. Отечественным издательским домам, а тем более отдельным редакциям, будет очень непросто конкурировать с представителями мировой журнальной индустрии.
Несмотря на то что свободные ниши на рынке журналов для досуга еще есть, выстоять изданиям-одиночкам, даже при условии, что они правильно позиционированы и имеют свою читательскую аудиторию, будет все сложнее. По оценкам некоторых экспертов, до 60% журналов-одиночек будут вынуждены либо уйти из этого бизнеса, либо "объединиться" с более сильными издательскими домами. Подобное укрупнение бизнеса позволяет минимизировать издержки на полиграфию, подготовку материалов. Кстати, не исключено, что наиболее успешные отечественные проекты в скором будущем перекупят иностранные инвесторы. Так, например, случилось в Польше и других странах Восточной Европы, где местные журналы, как правило, уже не принадлежат восточноевропейскому капиталу, а являются собственностью ведущих издательских домов Европы.
