Большой сырный поход. Сыроделы со всей Украины вступают в борьбу за полки столичных супермаркетов

Потребление сыра в столице в два раза превышает среднестатистические показатели по Украине. Причем киевляне все больше ценят дорогие сорта этого продукта. Однако привлеченные этими факторами производители со всей страны отмечают, что продать свою продукцию в киевской торговой сети с каждым днем становится все сложнее: время, когда спросом пользовался любой сыр по приемлемой цене, прошло.

Киев лидирует по потреблению сыра

Заместитель директора по развитию компании "Милкиленд — Украина" (пять сыродельческих комбинатов по Украине) Владимир Ковнир отмечает, что если два-три года назад потребление сыра в нашей стране не превышало 1 кг на человека в год, то сегодня эта цифра достигла отметки 1,9 кг, а в столице — 4 кг. Правда, во Франции потребление сыра достигает 26 кг в год, в Италии — 23 кг, в США — 15 кг, поэтому дальнейший рост в Украине вполне предсказуем.

"Киевский рынок сыров составляет почти 15% годового потребления по Украине и растет быстрее, чем национальный, поэтому столица привлекает производителей со всей страны", — полагает директор по маркетингу ОАО "Кременчугский гормолзавод" Александр Бакалинский.

Директор оптовой компании "Корса'Виктор Кончиц говорит, что рынок достаточно быстро отреагировал на повышение спроса на сыр — в столице появляется все больше торговых точек, реализующих подобную продукцию. Заметно расширили объемы закупок и ассортимент сыров и супермаркеты. "Вместе с тем, — отмечает г-н Кончиц, — потребителям предлагают продукцию в низком ценовом сегменте и не очень высокого качества. Но если три-четыре года назад такой товар находил своего покупателя, то сегодня, выбирая сыр, потребитель акцентирует внимание не на цене, как было ранее, а на качестве". По оценкам Владимира Ковнира, наиболее популярной продолжает оставаться традиционная (российская) группа сыров ("Российский", "Пошехонский", "Костромской", "Буковинский") — на ее долю приходится 60–70% продаж. Однако несколько лет назад она давала 90% объемов, что говорит о тенденции к снижению спроса на традиционные сыры. Их место частично заняли сыры европейской группы ("Гауда", "Маздамер", "Эменталь" и др.), которые, несмотря на более высокую стоимость, пользуются все большим спросом среди киевлян со средним уровнем достатка. Неплохую динамику демонстрируют и вареные сыры ("Чеддер", "Косичка"): они проще в производстве и, соответственно, дешевле, при этом неплохие по вкусовым качествам.

Дозревающий рынок

По данным компании "Милкиленд — Украина", в 2002 г. в стране было произведено 127 тыс. т сыров, а рост по сравнению с 2001 г. составил порядка 20%. Емкость отечественного рынка сыров (включая экспорт) оценивается на уровне $260 млн в год. За эти деньги борются 250 производителей, причем лишь 80 из них предлагают приличные объемы продукции и обеспечивают 90% общенационального производства сыра. Впрочем, даже такое количество производителей — слишком велико. Владимир Ковнир утверждает, что ни один из них не имеет доли рынка, превышающей 5%, что свидетельствует о его неструктурированности. Однако тенденция к структуризации уже прослеживается: на сегодняшний день выделился список лидеров, в который вошли ОАО "Шосткинский ГМЗ", КП "Пирятинский сырзавод", ОАО "Днепроруднецкий СК", ОАО "Звенигородский СК", ДП "Милкиленд — Украина".

Как отмечает директор по маркетингу молочного комбината "Святошин" Елена Болтина, стабильный спрос на твердые сыры в Украине способствует привлечению значительных инвестиций в развитие этого сегмента рынка. В результате в 2002 г. темпы роста производства сыров превысили аналогичные показатели по выпуску цельномолочной продукции.

Увеличение объемов продаж отмечают многие сыроделы. При этом их рост происходит и за счет сокращения доли импортной продукции, которая уменьшилась за последние годы вдвое. Руководитель отдела маркетинга компании "Милкиленд — Украина" Наталия Иванченко полагает, что в дальнейшем доля импорта будет сокращаться, так как существующие в стране производственные мощности и запасы сырья позволяют насытить внутренний рынок. На сегодняшний день большую часть импортируемой продукции составляет польский сыр, а элитные сорта поставляются из Бельгии, Франции, Нидерландов. Причем большая часть польского продукта попадает в Украину по "серым" схемам, утверждает директор компании "Корса" Виктор Кончиц. Если бы он ввозился законно, его стоимость в рознице была бы не менее 25–35 грн. (учитывая ввозные пошлины — 1EUR плюс НДС с каждого килограмма сыра).

Время сырных брэндов

Генеральный директор компании "Агро-Форум" Вадим Литвинов отмечает, что в данный момент рынок сыра характеризуется сравнительно небольшим количеством существующих брэндов. Между тем усиление конкуренции в этом сегменте неминуемо приведет к маркетинговым войнам. Сегодня процесс брэндирования уже начался. Например, "Милкиленд — Украина" запустила ТМ "Добряна", компания "Агро-Форум" — "Сытый Тарас" и т. д. "Сейчас на сырную полку супермаркета еще может попасть любая, даже небрэндированная продукция, если она отвечает определенным стандартам качества, — говорит директор "Корсы" Виктор Кончиц.

Но очевидно, что такая ситуация не будет длиться вечно. Уже завтра производители "безымянной" продукции не смогут продавать ее по той же цене, что и товар "с именем". Руководитель отдела маркетинга "Милкиленд — Украина" Наталия Иванченко утверждает, что процесс отбора поставщиков супермаркеты уже начали. Особенно рискуют производители, предлагающие традиционные сыры российской группы. Поскольку такие сыры производят почти все заводы, вступают в силу другие факторы: известность производителя (и его ТМ), качество товара, цена и пр. "Многие покупатели по-прежнему покупают сыр по названию, но некоторые уже ориентируются на производителя. Нам выгоднее работать с известным производителем не только потому, что его имя знает потребитель, но и по причине гарантии стабильности качества", — утверждает коммерческий директор компании "Квиза-Трейд" (супермаркеты "Велика кишеня") Александр Прядухин. При этом он отмечает, что количество поставщиков, желающих продавать сыры в столичных супермаркетах, в последнее время значительно возросло.

В преддверии сырных войн

По мнению Владимира Ковнира, период высокой рентабельности производства любых видов сыров уже прошел. Если в 2000 г. рентабельность этого бизнеса составляла 30%, то сегодня она не выше 10%. При этом рынок сыра в силу нескольких факторов является весьма специфическим. Во-первых, в стране существуют проблемы с сырьем, стоимость которого составляет 60–80% стоимости конечного продукта. Учитывая, что на молоко в одной сырьевой зоне претендуют не менее 10–15 заводов, удерживать приемлемые цены на него достаточно сложно. Кроме того, производство сыра требует сырья особого качества. Найти отвечающее этим стандартам молоко не всегда просто, т. к. 70% его объемов закупается у населения. Кроме того, твердые сыры имеют определенный цикл созревания (от 30 дней и выше). Это означает, что цикл взаиморасчетов в этом бизнесе составляет не менее двух месяцев. То есть размер оборотных средств у сыроделов должен быть очень внушительным.

Перечисленные факторы привели рынок сыра к "предвоенному" состоянию. Не лучшим образом сложилась и ситуация с экспортом. "На сегодняшний день столичный рынок оказался перенасыщен сырами, так как из-за ввода Россией дополнительных пошлин экспортные партии оказались на внутреннем рынке. И, естественно, огромное количество производителей хотят продать их именно в столице, — рассказывает генеральный директор компании "Агро-Форум" Вадим Литвинов. — Во-первых, это престижно, во-вторых, позволяет рассчитывать на большие объемы продаж, в-третьих, открывает доступ к современным системам продаж. То есть однозначно можно прогнозировать усиление борьбы за киевскую розницу, что на руку потребителям. Поставщики будут вынуждены поддерживать ассортимент и качество на высоком уровне, а цены в условиях жесткой конкуренции могут упасть".