Плохая репутация корпоративного PR. Отечественные компании заинтересовались созданием "нужной" репутации, однако пока не готовы за это платить

На фоне растущего спроса на корпоративный PR выделяемые на эти цели бюджеты по-прежнему остаются весьма скромными. Главная причина заключается в слабой развитости этого рынка — часто заказчики не видят конкретных результатов деятельности специализированных агентств, следовательно, не готовы посвящать их в тонкости своего бизнеса.

Экономят на PR

Директор агентства Publicity Creating Валерий Курейко утверждает, что сегодня интерес к PR среди отечественных компаний весьма высок: "По моему мнению, в Украине корпоративный PR на практике применяет до 1000 компаний. Причем ежегодно их количество удваивается. Главная причина зарождающейся популярности PR-технологий состоит в усилении конкуренции на рынке". В этих условиях производителю уже недостаточно просто рекламировать свой продукт. Чтобы завоевать доверие потребителя, ему нужна положительная репутация, формирование которой и является функцией корпоративного PR. Неудивительно, что сегодня наиболее активно PR-технологии используются на весьма конкурентных рынках: IT-технологий, автомобильном, продуктов питания, мобильной связи.

Главный редактор агентства "Студия телепрограмм "Монолог" Борис Панченко считает, что за последние два года интерес к public relations вырос в десять раз. Причем одной из положительных тенденций г-н Панченко называет активизацию отечественных компаний. Вместе с тем он отмечает, что при всем оживлении этого рынка всплеска вложений в корпоративный PR не произошло. В большинстве случаев компании готовы выделять бюджеты, не превышающие $10–15 тыс. в год, и очень редко — до $50 тыс. При этом на прямую рекламу тратится в десятки раз больше. Причина недоверия потенциальных заказчиков к этим технологиям, скорее всего, кроется в ошибках и слабом профессионализме самих игроков PR-рынка.

Директор PR&BTL агентства Talan Communications Иветта Деликатная не разделяет оптимизма экспертов, заявляющих о "буме корпоративного PR". По ее мнению, этот рынок в стране развивается очень малыми темпами и еще многие, даже крупные, компании крайне далеки от мысли о необходимости стратегического подхода к PR. Особенно это касается финансовых институтов — банков и страховых компаний. Удивляют и бюджеты, выделяемые на public relations: в среднем они составляют $1 тыс. в месяц, тогда как, например, в России PR-агентства рассматривают заказы, начиная минимум с $6 тыс. в месяц.

Кому нужна хорошая репутация

"Ужесточение конкуренции заставляет компании брать своего рода "кредит доверия" у общества. Достичь этой цели можно только посредством корпоративного PR", — подчеркивает г-н Панченко. При этом он полагает, что на массовых рынках (FMCG) использование PR-технологий менее важно, чем в узкоспециализированных сегментах. "Чем выше стоимость сделки и чем уже целевая аудитория компании, тем большее значение имеет ее репутация. Поэтому сегодня наиболее активно применяют корпоративный PR именно в узких сегментах рынка — высоких технологий, машиностроения и других", — говорит он. Подобного мнения придерживается и директор по работе с клиентами PR-агентства Romyr&Associates Ярына Ключковская: "Самыми активными являются фирмы, работающие в сфере телекоммуникаций и высоких технологий, а также в регулируемых отраслях, таких как табачная и алкогольная". В первом случае PR-активность мотивируется динамичностью рынка и мобильностью самих игроков, а также высокой стоимостью товаров и услуг, при которой положительная репутация поставщика либо провайдера имеет большое значение. Во втором — компании используют средства PR для формирования благоприятной нормативной среды ведения бизнеса.

Менеджер по корпоративным связям и коммуникациям компании "Сан Интербрю Украина" Лариса Попий отмечает также, что наиболее заинтересованы в корпоративном PR компании, акции которых котируются на биржах. Ведь в этом случае стоимость акций напрямую зависит от репутации фирмы.

Национальные особенности корпоративного PR

Хотя интерес отечественных компаний к корпоративному PR растет, многие из них имеют весьма туманное представление о задачах и возможностях этой технологии. Г-жа Ключковская, в частности, отмечает, что столичные заказчики часто ориентируются на маркетинговый PR, поддержку своих брэндов. Таким образом, складывается впечатление, что на рынке не существует общего мнения по поводу того, что PR может сделать для компании в целом. От связей с общественностью порой ожидают выполнения не совсем свойственной им функции — продавать товар. "Руководителям компаний следует уяснить, что корпоративный PR ничего не продает в краткосрочном плане, но помогает формировать репутацию компании, управлять ею, а также изменять бизнес-среду. У нас же его рассматривают, прежде всего, как средство решения тактических, краткосрочных задач: лоббирование определенных законопроектов, кризисная коммуникация, время от времени — заказные статьи и сюжеты в СМИ. Ожидать ощутимого эффекта от такого мозаичного подхода не приходится. То, что мы видим сегодня — заказные хвалебные статьи в рамках с логотипами, громкие акции, многочисленные пресс-релизы, — необязательно выполняет намеченные им функции", — говорит она

Борис Панченко также утверждает, что разнообразные пресс-релизы, которыми сегодня многие агентства буквально заваливают СМИ, не решают задачу построения репутации. Эти агентства генерацию пресс-релизов выдают за основной метод PR и предоставляют затем отчет клиенту о количестве упоминаний названия его компании в СМИ. Тем самым они только вредят его репутации и рынку PR в целом. "В PR следует забыть о количественных методах измерения эффективности. Ведь главное — удалось ли с помощью этих "упоминаний в СМИ" повлиять на репутацию компании. Наиболее действенным методом является хорошая, интересная обществу информация от компании, а не о компании. Ведь PR строится именно на пересечении интересов общества и компании", — считает он.

Старший руководитель проектов агентства стратегических коммуникаций The PBN Company Оксана Монастырская выделяет следующие ошибки отечественных фирм в применении PR-технологий: непоследовательность реализации запланированных мероприятий, отсутствие плана антикризисных действий. "Иногда руководство компании крайне робко и медленно действует при первых признаках кризисной ситуации, а затем принимает сверхэнергичные меры, — рассказывает она. — Поэтому мы всегда советуем своим клиентам учитывать тот факт, что во время кризиса компания должна быть не источником проблемы, а ключом к ее разрешению. Кроме того, одним из просчетов компаний является отсутствие длительной работы с общественностью после события с целью закрепить позитив и нейтрализовать негатив". Валерий Курейко полагает, что часто фирмы воспринимают корпоративный PR как "очередную кампанию" (например, накануне собрания акционеров или же получения очередного пакета инвестиций). "Использование в PR рекламных методов (например, серия текстовых макетов в СМИ на платной основе), разовый подход в проведении мероприятий — главные ошибки корпоративного public relations отечественных компаний", — уверен он.

Доверить репутацию PR-агентствам готовы немногие

Во всем мире 80% работ в области PR выполняют отделы самих компаний и 20% — PR-агентства и отдельные специалисты. В Украине распределение полномочий выглядит несколько иначе — 70% компаний передают public relations в ведение внутренних отделов, 20% — в РА и только 10% — в специализированные агентства. В этом причина и отсутствия комплексного подхода в PR, и зачастую невысокого качества соответствующих программ. Между тем существует классическая схема корпоративного PR. Она состоит из нескольких этапов: разработки программы PR-продвижения компании, детального плана мероприятий, новостийного ряда и т. д. Причем все этапы должны объединяться в комплекс (PR-акции, спонсорство, благотворительность, внутренний PR), а не представлять собой отдельные фрагменты. Представители столичных компаний утверждают, что предпочитают работать при минимальном вмешательстве специализированных агентств. "С агентствами мы работаем только в том случае, когда готовится, например, масштабный проект, который сложно реализовать силами отдела. Агентства хороши как исполнители, но свой бизнес им мы не доверяем", — отмечает Лариса Попий. "У нас нет специальных отделов, и мы не работаем с внешними агентствами. Корпоративный PR — это сфера ответственности каждого из топ-менеджеров", — говорит PR-менеджер компании "Минолта Украина" Ирина Григорьева. Начальник отдела PR UMC Андрей Гундер рассказывает, что в компании работает отдел PR, который подчиняется непосредственно генеральному директору. Необходимость его организации появилась через несколько лет после создания компании, до этого же всю подобную деятельность осуществлял отдел маркетинга.

Предложение, достойное спроса

"На сегодняшний день услуги специализированных агентств мало востребованы, по моему мнению, в силу неосознанности рынком потенциала public relations. Поэтому и профессиональных PR-агентств, способных помочь клиентам создавать положительную репутацию и управлять ею, в Киеве не больше пяти", — говорит Ярына Ключковская. Валерий Курейко отмечает, что в столице о предоставлении подобного рода услуг заявляет порядка 30 агентств (в том числе и рекламных). Реально же их могут оказать только 10 специализированных PR-агентств, а в области корпоративного PR — половина из них. Иветта Деликатная полагает, что одна из особенностей рынка PR в нашей стране заключается в том, что PR-отрасль во многом формировалась и продолжает формироваться из рекламной: "В России, например, рынок PR намного более развит, чем у нас. Естественно, выше и уровень агентств, и уровень заказчиков. Там, например, крупные PR-агентства, помимо стандартного набора менеджеров и копирайтеров, имеют в штате своих юристов, аналитиков, психологов. Ни одна крупномасштабная PR-кампания не начинается без предварительного исследования проблемы и аудитории с привлечением специалистов. И задачи, соответственно, они решают более масштабные, скажем, лоббируют интересы предприятия в масштабах нескольких регионов или отрасли. У нас эта плоскость PR вообще развивается очень медленно, так как все проблемы с государством принято решать на другом уровне".

Потенциальные клиенты специализированных агентств также пока не очень высокого мнения об их уровне. Например, Ирина Григорьева подчеркивает: "На сегодняшний день большинство агентств, предлагающих услуги корпоративного PR, ограничиваются разработкой сценариев проведения праздничных мероприятий в офисе или вне его и больше направлены на "корпоративный PR после 18.00". Ноу-хау "корпоративного PR в бизнес-время", по крайней мере нам, еще никто не предлагал".

Андрей Гундер, впрочем, считает, что общий уровень предложений по корпоративному PR от специализированных агентств с каждым годом возрастает. Хотя ниша для сильного full-service PR-агентства остается. "Вместе с тем наличие собственной службы по связям с общественностью, безусловно, имеет преимущество. Как говорят, если хочешь что-то сделать хорошо — сделай это сам", — добавляет он.

Однако сегодня многие специализированные агентства заявляют, что могут предложить клиенту не только "план праздничного мероприятия". Оксана Монастырская, к примеру, говорит: "Мы предлагаем клиенту стратегию, которая обеспечит восприятие действий и мероприятий PR целевыми аудиториями. Однако без знания бизнес-стратегии предприятия невозможно разработать и провести эффективную в долгосрочном плане PR-кампанию". Фирмы же пока неохотно посвящают агентства в тонкости своего бизнеса. Потому в этом году эксперты не предвидят активного роста спроса на корпоративные PR-услуги. Транснациональные корпорации, похоже, останутся основными заказчиками подобных технологий.