Рекламный тест-драйв
Активизация отечественного автомобильного рынка, в частности сегмента новых авто, а вместе с ней и ужесточение конкуренции между дилерами заставили их увеличить расходы на рекламу. В прошлом году рост бюджетов составил 30–40%, а первые месяцы сезона-2003 показывают, что данная тенденция будет активно развиваться. Впрочем, на качестве авторекламы это пока не сказалось.
Маркетинговые войны требуют соответствующих бюджетов
Об увеличении затрат на рекламу и маркетинг говорят представители практически всех столичных автомобильных компаний. Начальник отдела рекламы и маркетинга Торгового дома "Нико" (Mitsubishi) Максим Рабинович полагает, что подобная тенденция связана прежде всего с активизацией потенциальных покупателей, увеличением группы платежеспособных клиентов, а также существенным обострением конкуренции на рынке.
Маркетинг-менеджер компании "АВТ — Бавария" (BMW) Игорь Пирог утверждает, что поскольку украинский авторынок развивается весьма динамично, их компания ставит перед собой более глобальные цели в продажах и маркетинговой политике. Что, естественно, влечет за собой и рост расходов на маркетинг.
Начальник отдела маркетинга генерального импортера Volkswagen в Украине компании "Интеркар Украина" Юрий Лихута считает, что рост рекламных бюджетов у автомобильных компаний обусловлен в первую очередь усилением конкуренции на рынке. Впрочем, есть и другие факторы. "Сегодня потребитель начинает придавать все большее значение не только цене и практичности автомобиля, но и имиджу марки, уровню сервиса и т. д.", — говорит он.
Рост доли автомобильного сектора в структуре общих рекламных затрат констатируют и рекламисты. Так, менеджер по стратегическому планированию и развитию бизнеса РА "Абрикос" Николай Мельник подчеркивает, что рекламная активизация в автомобильной отрасли связана с ростом самой категории. "Когда рост рынка не превышает 10% в год, инвестиции в рекламу преследуют единственную цель — удержание доли рынка компании. Когда же рост рынка приобретает масштабы взрыва, что и случилось в прошлом году, многие компании активизируют действия, направленные на завоевание лидирующих позиций в своем сегменте", — рассказывает он.
Менеджер по работе с клиентами РА Media Arts FCB Ukraine (Peugeot) Юлия Кретова отмечает, что в последний год рост рекламных бюджетов и увеличение количества рекламодателей — автомобильных компаний налицо. Как и другие эксперты, она объясняет данную тенденцию прогрессирующей активизацией украинского автомобильного рынка в целом и сегмента новых автомобилей в частности.
Впрочем, президент РА "Десятка" (раньше вели "ЗАЗ") Дмитрий Десятников полагает, что на нынешнем этапе развития автомобильного сегмента можно говорить лишь о сезонных всплесках рекламной активности. "Время от времени кто-то из дилеров известных марок продвигает кредитные программы либо новые модели. Но это можно назвать рекламой автомобилей лишь отчасти. Наша так называемая автореклама вовсе не похожа на то, с какой помпой проходят аналогичные кампании на Западе. Масштабы — вот главное отличие отечественной рекламы автомобилей от западной и даже российской", — уверен он.
Автореклама по-нашему
Увеличив расходы на рекламу, столичные автомобильные компании тем не менее до сих пор сотрудничают с рекламными агентствами достаточно осторожно. Зачастую они предпочитают доверять рекламистам лишь какой-то этап кампании (медиаразмещение, изготовление макета, рекламная полиграфия и т. д.), оставляя прерогативу разработки общей стратегии внутри фирмы. Представители компаний объясняют столь натянутые отношения с РА спецификой автомобильного рынка, с которой рекламисты, как правило, не знакомы. "Профессионалы рекламного бизнеса часто не знают тонкостей автомобильного рынка, поэтому мы стараемся контролировать их работу. Мы, например, работаем с РА "Интер 2000" на тактическом уровне (производство макетов, продакшн, размещение). Практически все стратегически важные моменты осуществляем силами отдела, хотя не игнорируем и советов профессионалов", — рассказывает Максим Рабинович.
Игорь Пирог говорит, что их компания работает с рядом рекламных агентств. "Но по каждому из отдельных направлений мы сотрудничаем со специализированным рекламным агентством. Не приветствуем понятия full service, так как на практике убедились, что лучшее качество работы и экономию средств может дать только специализированное РА", — уверен он.
По словам Юрия Лихуты, их компания также сотрудничает с различными агентствами: отдельно по медиаразмещению ("Интер 2000") и по креативу ("Абрикос"). "Мы сознательно разделяем бюджеты, поскольку не всегда одно агентство может одновременно продемонстрировать хорошие финансовые условия и креатив на высоком уровне", — полагает г-н Лихута.
Помимо своеобразной схемы сотрудничества автомобильных компаний и РА отечественная автореклама имеет и другие особенности. Менеджер по развитию бизнеса "Бейтс Украина" Наталия Шталтовная утверждает, что по сравнению с категорией FMCG, где каждый стремится перещеголять конкурентов смелостью своих рекламных идей, в украинской авторекламе, за редким исключением, ничего интересного не происходит. Преобладают стандартные носители со стандартными макетами, которые мало отличаются друг от друга, независимо от марки и модели авто. Причина же такого однообразия, по мнению г-жи Шталтовной, в том, что дистрибьюторы часто не готовы вкладывать средства в полноценную маркетинговую поддержку брэнда.
Впрочем, качество автомобильного креатива не удовлетворяет не только рекламистов, но и их потенциальных клиентов. "Уровень креатива автомобильной рекламы в Украине невысок. Все макеты очень похожи друг на друга — общий вид автомобиля в различных ракурсах", — считает Юрий Лихута. Максим Рабинович называет одну из особенностей авторекламы — определенный информационный вакуум, недостаточное количество сильных автомобильных информационных изданий, ТВ-программ. Это уменьшает число доступных рекламных инструментов, но, с другой стороны, стимулирует постоянно искать новые пути продвижения брэнда.
Автомобилисты предпочитают прессу
Особенности отечественной авторекламы определяют и список наиболее востребованных носителей. По оценкам Николая Мельника, украинские автомобильные компании пока предпочитают принт и радиорекламу. Телевидение настораживает их соотношением: стоимость — эффективность. К тому же чересчур большой охват зачастую неоправдан. (Исключением в этой ситуации может быть выведение на рынок новой автомобильной марки или новой стратегически важной для производителя модели авто.) Можно потратить несколько сотен тысяч долларов в месяц и в результате продать пять-шесть автомобилей. То есть востребованы те каналы коммуникации, которые направлены на конкретный сегмент, например деловая или специализированная пресса. По данным ДП "Мониторинг СМИ Украины", за девять месяцев прошлого года реклама автотранспорта только в прессе составила 10,27%, или $6,439 млн от общих рекламных затрат.
Впрочем, как показал опрос представителей автомобильных компаний, сейчас они находятся в процессе активного поиска наиболее эффективных носителей и, кроме традиционной прессы, экспериментируют с другими каналами коммуникации. "Львиная доля бюджета приходится на автомобильную прессу, хотя используем и радио, а также наружную рекламу. ТВ подключаем только на общенациональные акции один-два раза в год, так как это очень дорогой носитель. В Украине нет ни одного автодилера, который может позволить себе постоянную раскрутку на телевидении. BTL эффективен скорее для товаров массового спроса. Что касается прямой рассылки, то здесь сказывается отсутствие хороших баз данных потенциальных клиентов, поэтому 70% рассылки заранее обречено на "мусорку". Мы практикуем в этом плане сотрудничество с заведениями, которые посещают потенциальные покупатели (казино, рестораны и т. д.)", — рассказывает Максим Рабинович.
Игорь Пирог по степени важности носителей ставит на первое место прессу, в первую очередь деловую, затем развлекательные журналы. "В последнее время мы все больше внимания уделяем "наружке". Несмотря на ее массовость, результаты кампании достаточно неплохие. Очень хорошим маркетинговым инструментом в продажах автомобилей класса люкс является директ-маркетинг. Прямые рекламные кампании на телевидении не планируем, так как проще воздействовать на нашу потенциальную ТВ-аудиторию методами PR. Еще один нестандартный способ для привлечения новых и удержания имеющихся клиентов — BTL", — полагает он.
Юрий Лихута выстраивает следующий рейтинг каналов коммуникации: пресса, радио, интернет, наружная реклама, ТВ. "Автореклама очень визуальна, образна. Думаю, со временем она должна более широко появиться на ТВ, но пока цены на размещение не позволяют говорить об объемах. Кроме того, ощущается дефицит серьезных автомобильных ТВ-программ и проектов. Из инструментов непрямой рекламы наиболее эффективны презентации, участие в важнейших автомобильных салонах, спонсорские проекты, PR. Для любой автомобильной марки очень важны ее репутация, престижность, узнаваемость, поэтому непрямая реклама порой позволяет решить эти задачи проще и эффективнее, чем традиционная", — подчеркивает г-н Лихута.
Юлия Кретова отмечает, что кампания клиента агентства ("Илта" (Peugeot)) в значительной степени основывается на имиджевой рекламе в прессе. Причем в последнее время наблюдается тенденция смещения бюджетов в сторону специализированных изданий. "Акцентирование внимания именно на прессе не случайно. Она позволяет обеспечить высокую избирательность аудитории и приемлемый охват. Несмотря на видимые преимущества телевизионной рекламы, она остается менее привлекательной для продвижения продукции автомобильной группы. Прежде всего, это продиктовано низкой избирательностью кампании и высокой стоимостью. По данным исследований рекламного рынка, на сегодняшний день в прессе в четыре раза больше автомобильной рекламы, чем на телевидении", — говорит г-жа Кретова.
