Соковая экспансия
Рост объемов продаж соков и нектаров в столице привел к появлению новых брэндов и, как следствие, ужесточению конкуренции. А приход в Украину крупных российских компаний, начавшийся еще с прошлого года, может существенно изменить расстановку сил на рынке. При этом наиболее острая борьба ожидается в низком и среднем ценовых сегментах.
Сока стали пить больше
По мнению производителей, в прошлом году потребление соков в Украине увеличилось на 20–30%, составив более 210 млн литров в год. Подобный рост произошел и в Киеве, рынок которого, по мнению эксперта компании "МСТ Регион" (ТМ "Рідна марка", соки "Мрія"), занимает около 20–30% от общеукраинского. Правда, при этом практически все опрошенные производители расходятся в оценках столичного рынка. Так, по словам специалиста по маркетингу ДП "Напої" (ТМ "Смак", "Фрутико") Карины Шевченко, в Киеве продается порядка 30 млн литров. В то же время директор по маркетингу ДП "Санданс" (официальный представитель в Украине российского ЭКЗ "Лебедянский") Светлана Корниенко отметила, что этот показатель находится на уровне 60 млн литров.
Лидерами продаж на столичном рынке по-прежнему остаются такие производители, как ООО "Сандора" (ТМ Sandora, "Дар", "Садочок", Natural Drink), СП "Витмарк-Украина" (ТМ Jaffa, "Наш сок", Sokko), ООО "МСТ Регион" (ТМ "Мрія", "Лісова ягода"), ДП "Напої" (ТМ "Смак", "Фрутико"), компании "Виннифрут" (ТМ "Винни") и "Майбел" (ТМ "Джус", "Джусик"), а также российская "Вимм-Билль-Данн" (ТМ J7, "Любимый сад", Rio Grande). При этом практически все компании, позиционирующие свою продукцию в разных ценовых категориях, отмечают, что и в текущем году тенденция увеличения продаж и, соответственно, производства сохранится. Причем это касается как изготовителей, разливающих продукцию в пакеты Tetra Pak, так и заводов, использующих стеклянную тару.
Борьба обостряется
Ужесточение конкуренции, произошедшее на соковом рынке за последнее время, объясняется не только приходом ряда российских компаний, начавших активно продвигать свою продукцию в Украине, но и активизацией отечественных производителей. В первую очередь это коснулось среднего ценового сегмента (от 3 до 5 грн. за литр), наиболее активно развивающегося в столице. "Соки, стоимость которых более 5 грн., не пользуются большой популярностью у производителей, так как категория потребителей этой продукции в Украине еще не сформировалась", — сообщил "ДС" один из респондентов. По мнению Карины Шевченко, основные силы изготовителей сосредоточены на обеспечении низкого и среднего ценовых сегментов. "Проанализировав ситуацию, можно сказать, что соки от 3 до 5 грн. занимают более 60% рынка. Причем наибольший рост в этом году ожидается у продукции с ценой около 5 грн.", — отметила г-жа Шевченко. Согласна с ней и начальник управления маркетинга ООО "МСТ Регион" Наталья Беликова, сообщившая, что на сегодняшний день прогнозируется развитие категории соков с ценой от 3,50 до 4 грн. Как следствие, наиболее существенным изменением в этом сегменте стал выход ТМ "Мрія" на вторую позицию, которую ранее занимала Jaffa. Как отметил директор направления сети магазинов "Велика кишеня" Дмитрий Каширин, "Мрії" продается больше и по реализации она идет после соков Sandora. Представители компании "МСТ Регион" комментируют данный факт осторожно, подчеркивая, что это произошло пока только в Киеве. "Так как наша компания молодая, уровень дистрибуции в столице гораздо выше, чем по Украине. В принципе, продвижение нашей торговой марки изначально было нацелено именно на Киев", — подчеркнула г-жа Беликова. Не менее острая борьба разгорается и в низком ценовом сегменте (до 3 грн.). Здесь до недавнего времени наибольшие объемы продаж занимали "Садочок", "Любимый сад" и сокосодержащие напитки. Однако сравнительно недавно на рынке появился сок в белом пакете, производимый Одесским консервным заводом детского питания (цена около 2,70 грн.), начавший активно завоевывать позиции. По мнению Натальи Беликовой, данный продукт имеет неплохие шансы закрепиться на столичном рынке в низком ценовом сегменте и в будущем составит серьезную конкуренцию другим брэндам. По словам представителей завода, такая низкая цена удерживается потому, что при производстве используются местные фрукты и овощи, а также отсутствуют большие вложения в полиграфию. Необходимо сказать, что вся продукция "Витмарк-Украина" выпускается на мощностях Одесского консервного завода детского питания. Но, как отметил представитель компании "Витмарк-Украина", никакого отношения к "белому соку" не имеет. Другие же производители так не считают.
Россияне наступают
В то же время ряд экспертов отмечает, что активизация отечественных заводов не сильно повлияет на дальнейшую расстановку сил. Как считает Карина Шевченко, этот год может стать решающим, так как на рынок пришли россияне. "Уже в настоящее время идет жесточайшая конкуренция не только между украинскими, но и российскими производителями", — говорит она. Речь идет о компаниях "Нидан" (ТМ "Чемпион", "Da!", "Моя семья") и ЭКЗ "Лебедянский" (ТМ "Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Фрустайл", "Фрутоняня"), которые начали свою экспансию именно со столицы. Кстати, некоторые комментаторы указывали, что к концу года в Киев придет и "Мултон", который по объемам продаж занимает вторую позицию на российском рынке, уступая первенство лишь "Вимм-Билль-Данн". При этом основной удар придется на среднюю ценовую категорию. Светлана Новикова, директор ООО "Нидан-Украина", сообщила, что в Киеве больше ориентируются на качество, в регионах — на цену. Как говорилось выше, именно в среднем ценовом сегменте и находится основная масса торговых марок отечественных производителей. Правда, при этом и у "Нидана", и у "Лебедянского" есть и дешевые, и дорогие соки. По мнению директора по маркетингу СП "Витмарк-Украина" Дениса Сильченко, в настоящее время доля российских компаний на украинском рынке составляет не более 10–15%. "Несмотря на наличие солидных средств на мероприятия по рекламе, российским игрокам необходимо время и для построения дистрибьюторских сетей, и для формирования лояльности к своим торговым маркам. Конечно же, компании, которые давно ведут свой бизнес на нашем соковом рынке, это время постараются не потратить зря", — уверен он. В то же время эксперты считают, что рекламные бюджеты "Нидана" и "Лебедянского" несравнимы с бюджетами отечественных компаний. При этом россияне указывают на сравнительно низкую стоимость рекламы в Украине. Кроме того, г-жа Шевченко подчеркнула, что столичные супермаркеты сейчас предъявляют очень жесткие требования украинским производителям по оплате мест в торговом зале, причем это касается не только мест, которые отведены под продвижение товара, но и обычных полок. "Россияне с их крупными финансовыми ресурсами сейчас подогревают желание супермаркетов брать плату за полку. А по объемам продаж соков на столичном рынке сети занимают более 50%", — отметила она.
Упаковка меняется
Что касается вкусовых предпочтений, то, по словам представителей компаний, по-прежнему самым популярным остается апельсиновый сок. После него по объемам продаж лидируют томатный, яблочный, мультифрут, персик и ананас. По словам одного из маркетологов, в последнее время персиковый сок немного опережает по продажам яблочный, что, в принципе, не характерно для нашего менталитета и устоявшихся традиций. В остальном значительных изменений в потребительских предпочтениях не отмечается. В то же время одной из тенденций на рынке является переход с упаковки Tetra Pak Base на упаковку Tetra Pak Slim. Эти пакеты имеют одинаковый объем (1 л), но отличие состоит в том, что последний немного выше и уже. Как сказал один из комментаторов, большинство покупателей визуально воспринимают такую упаковку как продукт более высокого класса. "Обычных пакетов, с которыми выходили несколько лет назад отечественные производители на соковый рынок, остается все меньше", — добавил он. Также комментаторы отмечают тенденцию по увеличению объема соковой упаковки. Так, одним из первых отечественных производителей, предложивших потребителю 1,5-литровый Tetra Pak, является Sandora. На сегодняшний день россияне показали, что есть и двухлитровый пакет ("Нидан" — ТМ "Моя семья", ЭКЗ "Лебедянский" — "Фруктовый сад"). По словам Михаила Каширина, покупатель хорошо воспринял данную упаковку. "Если говорить, например, о "Нидане" с их двухлитровыми соками, то по продажам большие пачки реализуются в таком же объеме, как и весь остальной их ассортимент", — отметил он. Светлана Корниенко сообщила, что в настоящее время компания удовлетворена объемами продаж соков "Фруктовый сад" в двухлитровых пакетах.
Если же говорить о соотношении на соковом рынке пакетов и стеклянной тары, то продукции в стекле продается в Киеве больше, нежели по всей Украине. Так, г-жа Шевченко отметила, что в столице стеклу принадлежит 20%, тогда как в регионах — 15%. "Это объясняется тем, что киевский рынок более платежеспособный, чем региональный", — говорит она. Но сами же производители подчеркивают, что в низкой ценовой категории, где продают свою продукцию многие консервные заводы, спрос остается стабильным. А директор ООО "Гопак" (компания — акционер Могилев-Подольского консервного завода — ТМ "Дари ланів") Сергей Курик заявил, что в последнее время в столице даже наблюдается небольшое увеличение спроса на подобную продукцию — за счет трехлитровой банки.
