Музыка для рекламодателя. Ужесточение конкуренции заставило музыкальные каналы утроить усилия в борьбе за рекламодателя
Наличие трех практически однотипных музыкальных каналов в отечественном телеэфире привело к ужесточению конкуренции в этом сегменте рынка. Рекламные же бюджеты тут на порядок скромнее, чем, например, на "большом" ТВ, и вряд ли существенно увеличатся в будущем. Так что борьба между музыкальными каналами вполне может стать вопросом выживания.
Музыкальные страсти накаляются
За последние полтора года в музыкальном насыщении отечественного телеэфира произошли существенные изменения. Именно в этот период о себе заявили два новых музыкальных канала — М1 и enter. Таким образом, сегодня в эфире вещает три практически однотипных канала (М1, enter и OTV), что, по мнению генерального продюсера канала М1 Валентина Коваля, привело к перенасыщению этого сегмента. Тем более что, как считает генеральный продюсер канала OTV Владимир Орлов, особого повода для активности инвесторов сейчас нет. "Наверняка два сравнительно новых музыкальных канала задумывались 2,5–3 года назад, когда создание такого проекта действительно казалось целесообразным. В то время отечественный шоу-бизнес активно развивался, на фоне предвыборных музыкальных туров по стране появлялись новые имена. Сейчас ситуация менее благоприятна", — полагает он. Впрочем, г-н Орлов отмечает, что серьезной конкуренции между каналами по-прежнему не существует: "Каждый сумел найти свою нишу и своего зрителя. О конкуренции можно будет говорить тогда, когда каналы начнут сражаться за артистов, которые согласятся прийти в одну студию и откажутся посетить другую. Но до этого еще далеко". Валентин Коваль придерживается другой точки зрения, утверждая, что конкуренция между музыкальными каналами и сегодня весьма существенная. Тем более что они конкурируют не только между собой, но и с российскими музыкальными каналами, а в последнее время и с информационными. "Если еще полтора года назад большие каналы отказывались от насыщения эфира музыкальными программами, то в последние три-четыре месяца они изменили свою позицию. Таким образом, впору говорить о том, что музыкальный телеэфир подходит к критической точке. Ведь все используют практически одну и ту же музыку", — говорит г-н Коваль. Сейчас отечественные телеканалы получают новые клипы у официальных представителей западных рекординговых компаний, которые работают в Украине. Их не так много — Universal, Sony, EMI, BMG, Warner. Схема работы с этими компаниями напоминает услуги подписки, на содержание которой каналы влиять не могут, — клипы предоставляются за определенную сумму (порядка $200/час). Преимущество такой системы состоит в том, что наполнение эфира каналам обходится сравнительно недорого — затраты не сравнить с инвестициями информационных каналов на покупку фильмов и передач. Впрочем, есть и минус — все каналы имеют доступ к одной и той же "базе". "Можно заказать и другой репертуар, — рассказывает Валентин Коваль. — Однако в этом случае цены уже другие — порядка $1000/час, что по карману отнюдь не всем каналам".
Г-н Коваль считает, что в сложившейся ситуации каналы могут уходить от конкуренции двумя способами. Первый — узкое форматирование, что, например, предпринял канал enter (альтернативная музыка). Впрочем, по имеющейся у "ДС" информации, руководство канала не совсем довольно результатами узкой специализации и собирается расширять репертуар.
Второй способ достичь конкурентного преимущества — сделать акцент на производстве собственных передач, промо-лиц канала и его имени, что, скажем, практикует М1. Хотя данные способы ухода от конкуренции весьма затратны и хлопотны. Так, Валентин Коваль рассказывает, что существуют большие проблемы с поиском "лиц". "Изучая рынок, мы пришли к выводу, что сложно не то что найти нужного специалиста, но даже переманить его с другого канала. Ведь по сути и переманивать некого. Поэтому приходится выращивать ведущих самостоятельно", — говорит он. OTV пока держится в нише интерактива и, по словам Владимира Орлова, не собирается делать ставку на продуцирование передач. Однако не отрицает, что в будущем позиция канала может измениться.
Рекламодателей привлекает цена
Ясно, что сегодня музыкальные каналы сражаются не столько за зрительскую аудиторию, сколько за бюджеты потенциальных рекламодателей. Медиадиректор РА Euro RSCG Максим Ливинец говорит, что о всплеске интереса рекламодателей к музыкальному эфиру свидетельствуют самые высокие темпы роста стоимости эфирного времени и при этом полностью переполненный рекламой эфир. Он полагает, что рост спроса вызван увеличением технического покрытия и в результате выходом двух каналов (M1 и OTV) на уровень мультирегиональных, наличием исследований, которые позволяют рекламодателю покупать относительно реальное достижение аудитории, а не абстрактное рекламное время. Таким образом, музыкальные каналы позволяют эффективно достичь пусть и невысокого, но вполне определенного процента целевой аудитории за приемлемые деньги. По оценкам медиадиректора ИРА "Стиль-С" Ольги Зениной, прирост этого сегмента в прошлом году составил 15–20%, в этом ожидается такое же увеличение. "Среди преимуществ размещения на музыкальных каналах можно назвать узкую, в основном молодежную аудиторию, к которой получает доступ рекламодатель. Причем размещение дешевле, чем на информационных каналах, в три раза", — говорит г-жа Зенина. Впрочем, узость аудитории одновременно является как преимуществом музыкальных каналов, так и их недостатком. Максим Ливинец называет недостатком и то, что, в отличие от телевидения в целом, музыкальные каналы являются фоновым медианосителем, соответственно, значительно снижается уровень восприятия рекламы.
Музыкальные каналы сегодня могут быть интересны исключительно рекламодателю, нацеленному на молодежь. "Их выбирают компании, занимающиеся продажей одежды, аксессуаров, мобильной связи, а также те, кто продвигает развлечения — клубы, рестораны", — полагает медиадиректор РА Dialla Ольга Вовкотруб. По данным мониторинга, за последние полтора года наиболее активными категориями, рекламируемыми на музыкальных каналах, были безалкогольные и алкогольные напитки, развлечения, связь, кондитерские изделия, косметика, продовольственные товары, средства массовой информации, добавляет г-н Ливинец.
Естественно, сравнительно неширокий перечень потенциальных рекламодателей не позволяет музыкальным каналам рассчитывать на такие же прибыли, какие имеют информационные каналы. "С технической точки зрения наши затраты на развитие канала ничем не отличаются от затрат информационных каналов, возможно, мы экономим только на наполнении эфира, так как не покупаем дорогих фильмов. Но рекламные поступления у нас значительно скромнее, чем у "большого" ТВ, следовательно, и рентабельность на порядок ниже", — говорит Валентин Коваль.
Ольга Вовкотруб полагает, что ситуация вряд ли изменится и в будущем — в силу своей специализации музыкальные каналы не смогут получить такие же бюджеты, как и информационные.
Чтобы привлечь дополнительные средства, некоторые каналы весьма активно совершенствуют и свои технические возможности, пытаясь обеспечить максимально широкое покрытие. Например, М1 отказался от спутникового кабельного вещания, расширяя сеть наземных передатчиков, хотя такой способ вещания в 2,5 раза дороже, чем спутниково-кабельный. "У кабельного канала никогда нет гарантии, что он достигнет своего зрителя, особенно в регионах, даже несмотря на договоры с кабельными операторами. А отследить наличие канала в "пакете" кабельных операторов весьма сложно", — утверждает Валентин Коваль. В то же время Владимир Орлов не считает спутниково-кабельный способ вещания проблематичным с точки зрения "попадания" к целевой аудитории. "Кабельные операторы подписывают с нами договоры и платят за право включить канал в свой "пакет". Какой же смысл платить, но не транслировать канал зрителю", — резюмирует г-н Орлов.
Перспективы "музыкального" формата
Оценивая перспективы дальнейшего развития музыкального телеэфира, эксперты высказывают неоднозначные мнения. Например, Валентин Коваль полагает, что в ближайшем будущем у нас вряд ли появятся новые музыкальные каналы. "По идее, три канала для страны — это не так много, исходя из количества населения, можно предположить, что рынок "примет" пять-шесть каналов, в том числе и узкоспециализированных. Однако будет ли их появление коммерчески оправданным — большой вопрос. Ведь затраты на создание канала измеряются миллионами долларов, а при существующих доходах от рекламы они смогут окупиться очень не скоро", — говорит он. Владимир Орлов подчеркивает, что на рынке могут появиться еще один-два музыкальных канала, так как есть свободные ниши. "Существующие каналы ориентируются на молодежную аудиторию, а ведь есть, например, и аудитория старше 35, которая тоже любит музыку", — отмечает он. Медиадиректор Zenith Media Ukraine Марина Лядова полагает, что новый музыкальный канал имеет все шансы на успех, но только в том случае, если это будет национальный канал с качественным техническим приемом, грамотным позиционированием, четкой ценовой политикой, обязательной возможностью покупки по рейтингам. Ольга Вовкотруб считает иначе: "В успех новой музыкальной передачи еще можно поверить, но вот в полноценный канал... Разве что он поделит бюджеты с существующими каналами, что вряд ли будет очень выгодно для всех". Максим Ливинец же уверен, что новый музыкальный канал более высокого уровня сможет получить как часть аудитории существующих музыкальных каналов, так и отобрать телезрителей у каналов общего профиля.
