Шанс для маленьких. Переполнение телеэфира позволило каналам третьего эшелона включиться в борьбу за перераспределение "лишних" бюджетов
До недавнего времени малые телеканалы могли принести владельцу разве что моральное удовлетворение либо расценивались как средство лоббирования своих интересов. Получить же реальную прибыль было почти невозможно. Однако стремительное увеличение объемов рынка телерекламы и перенасыщение эфира большого ТВ вызвало заметное оживление в рядах каналов третьего эшелона. Многие из них рассчитывают получить свою долю рекламного пирога и лелеют весьма амбициозные планы.
"Малыши" активизировались
Президент Украинского телевизионного союза, председатель совета директоров Ассоциации теле- и радиовещателей ТО "Нарт" Владимир Цендровский утверждает, что в последние годы количество эфирных ТРК уменьшилось как минимум в два раза. Например, из столичного эфира ушли каналы "Нарт", "Ютар", "Заграва", "НТУ". Этот факт, по его мнению, свидетельствует о завершении перераспределения эфирных частот. "Процесс отбирания лицензий идет по-разному: какие-то каналы ушли, прельщенные хорошими "отступными", других "ломают", применяя силовые методы. Все освободившиеся частоты пошли на развитие новых общенациональных сетей. Дело в том, что сегодня свободных частот практически нет. Кроме того, освоить их не так просто. По сути, нужно получить три лицензии, купить передатчик, что обойдется в $200–500 тыс., платить за вхождение на передающую башню. Поэтому крупные инвесторы предпочитают забирать уже освоенные каналы. Сейчас сражения идут даже не за областные центры, а за районные города. В скором будущем частотный ресурс будет поделен окончательно, и может стоять вопрос только о покупке каналов", — уверен г-н Цендровский. Данный процесс стимулирует и призрак больших денег, которые, по идее, должны почти по инерции переместиться на малые каналы. Так что в последнее время активизировались как существующие малые каналы, так и некоторые потенциальные инвесторы. Например, в столице появился новый канал НБМ, лицензию на 24-часовое вещание получила и ТРК "Золотые ворота", до этого работавшая как продакшн-студия. Существующие же каналы, пытаясь привлечь потенциального рекламодателя, корректируют стратегии развития. При этом главное, на что они делают ставку, — построение своей сети вещания и продвижение в регионы. "Шанс стать интересными для рекламодателя есть только у тех каналов, которые сегодня вкладывают средства в развитие собственной сети вещания", — уверены представители телекомпании "ТЕТ". На канале также рассказывают, что он в последнее время развивается именно в этом направлении и сегодня вещает практически во всех городах-миллионниках и некоторых областных центрах. Такой же стратегии придерживается и ТРК "Тонис".
Впрочем, само по себе вещание в национальном масштабе вряд ли сможет открыть телеканалам путь к рекламным деньгам. "При современном развитии спутниковых технологий любой региональный канал может стать общенациональным в короткие сроки. Но станет ли он рейтинговым, то есть интересным для рекламодателя, — зависит только от его программного продукта", — утверждает первый заместитель ТРК "Киев" Никита Бельский. Большинство малых каналов сегодня неразличимы для рядового зрителя, и в этом их главная проблема. У них отсутствует четкое позиционирование, а свою целевую аудиторию большинство ТРК определяют как "семейную". Однако если данное позиционирование срабатывает на большом ТВ, то для малого оказывается заведомо проигрышным. "Небольшой канал может рассчитывать на успех только в том случае, если он сможет найти и занять свою нишу", — полагают в телекомпании. При этом Никита Бельский уверен, что конкурировать с большими каналами в области кинопоказов, что пытаются сделать некоторые "малыши", — это безумие. Бюджеты, которые тратятся на закупку кинопродукции ведущими телекомпаниями, исчисляются десятками миллионов долларов. Естественно, позволить себе подобные затраты сегодня не может ни один малый канал. "Обычно схема распространения кинопродукции выглядит таким образом: большой канал закупает пакет фильмов, выбирает те ленты, которые интересны ему, а остальное продает менее денежным телекомпаниям. Таким образом, на малые каналы попадают своего рода "стоки" кинопродукции", — утверждает президент ТРК "Золотые ворота" Евгений Просветов. Кроме того, малые каналы наполняют эфир недорогими фильмами из так называемого "фонда общественного достояния" (ленты, которым свыше 50 лет). Естественно, такая политика не способствует привлечению зрителей. Как следствие, некоторые каналы собираются изменить стратегию и сделать акцент на информационных программах собственного производства. Например, "ТЕТ" заканчивает строительство комплекса для производства информационных программ, что позволит расширить информационную часть эфира. Этот метод затратный, но, по идее, должен себя окупить, полагают в телекомпании.
Рекламисты настроены скептически
Впрочем, будут ли вознаграждены усилия малых каналов должным образом — большой вопрос. Ведь рекламисты пока не отмечают всплеска интереса потенциальных рекламодателей к эфиру третьего эшелона. "Солидные рекламодатели привыкли покупать телерекламу цивилизованно, то есть по пунктам рейтинга. Рейтинг же малых каналов настолько мал, что иногда находится на уровне погрешности, что, естественно, не привлекает компании. Некоторые небольшие ТРК вообще не мониторятся, что еще больше усложняет их взаимоотношения с рекламодателями. Они могут рассчитывать только на тех, кому не нужен GRP, то есть мелкие фирмы. Но определенное вытеснение менее денежных рекламодателей с больших каналов, которое сейчас происходит, вовсе не гарантирует, что все они придут в малое ТВ. Бюджеты могут перераспределиться в наружную рекламу, прессу. А те компании, которые все-таки решат размещаться на малых каналах, захотят получить там тот уровень сервиса, к которому они привыкли, то есть исследования, пострекламный анализ. Смогут ли малые каналы его предоставить?" — говорит директор по маркетингу компании "Приоритет" Игорь Мовенко. Выходом из сложившейся ситуации для малых каналов могло бы стать соглашение с крупными сейлз-хаусами, если бы те согласились продавать неликвидный рекламный эфир хотя бы в качестве "довеска" к рекламе на крупных каналах. Однако, как утверждает Игорь Мовенко, сейлз-хаусы могут заинтересоваться "малышами" только в том случае, если на них можно будет заработать, пусть не сейчас, а в будущем. "Нельзя забывать, что малые каналы все же являются конкурентами больших. И если сейлз-хаус возьмется продавать их эфир, он поможет заработать малым каналам за счет более сильных телекомпаний", — говорит он.
Многие рекламисты также заявляют, что предпочитают не работать с малыми каналами, даже несмотря на явно демпинговые расценки. Хотя, например, директор РА Media Expert Татьяна Попова отмечает, что если еще год назад их не интересовало размещение на каналах с меньшей долей рынка, чем у СТБ, ICTV и "Нового канала", то сейчас ситуация изменилась. "Ожидая переполнения эфира, мы начали включать в медиапланы и дополнительные малые каналы. Этот шаг оказался оправданным", — утверждает она. По мнению рекламистов, компании, которые готовы размещаться на малом ТВ, привлекает их доступность и пока ненасыщенные рекламные блоки. Среди недостатков они называют небольшое техническое покрытие и низкий рейтинг. Медиадиректор Initiative Media Андрей Андрющенко говорит, что интерес к малым каналам может расти за счет рекламодателей, которые еще совсем недавно могли достаточно дешево размещать рекламу на мультирегиональных каналах, но в связи с повышением цен должны будут искать альтернативные носители. В этом случае размещение на малом канале — наиболее рациональный вариант, если, конечно, такие телекомпании смогут обеспечить достаточно качественный программный продукт, который позволит иметь высокие рейтинги. Пока же аудитория этих каналов слишком маленькая, а большинство из них и вовсе не измеряются.
Об увеличении потока рекламодателей говорят и представители некоторых каналов. Например, начальник департамента рекламы ТРК "ТЕТ" Ирина Грицюк говорит, что в последнее время возможностью размещения начали интересоваться даже крупные сетевые клиенты, несмотря на то, что с начала года расценки увеличились на 20–30%.
Как стать большим?
Впрочем, подобная ситуация не мешает малым каналам предпринимать попытки если и не выбиться в лидеры, то по крайней мере занять место во втором эшелоне. Причем более крупные телекомпании полагают, что такое развитие событий вполне возможно. Тем более что в истории отечественного телевидения подобные прецеденты были. Директор по маркетингу "Нового канала" Виктория Рубан рассказывает: "Наша телекомпания начинала как малый канал, который вещал только в Киеве, что не помешало ей за непродолжительное время выбиться в лидеры. В малых каналах скрыт большой потенциал, развитие которого, впрочем, напрямую зависит от инвестиций". Эксперты в качестве примера удачного рывка в телеэфире приводят и канал СТБ, который одним из первых среди малых каналов начал развивать собственную сеть, что и позволило ему переместиться во второй эшелон. Евгений Просветов полагает, что не исключен и следующий сценарий развития событий: существующие малые каналы разойдутся по холдингам, которые формируются вокруг более крупных телекомпаний. Вполне вероятно, что такие каналы будут узкоспециализированными. "Специализация — инструмент ухода от конкуренции, который будет использоваться малыми каналами в будущем. Уже сейчас есть данные о готовящемся информационном проекте. Незанятой остается и спортивная ниша", — полагает Владимир Цендровский.
Дальнейший рост рекламного рынка наверняка привлечет и новых инвесторов. В частности, Татьяна Попова утверждает, что располагает информацией о двух готовящихся проектах подобного рода. Не исключается и возможность прихода в столицу некоторых региональных телеканалов, что в свое время сделал, например, "Тонис" (Николаев). При наличии грамотного менеджмента и хорошего программирования они вполне могут рассчитывать на своего рекламодателя. Тем более что в конце августа — начале сентября разместиться на больших каналах "проснувшимся" рекламодателям будет более чем проблематично, так как наполнение эфира достигнет своего лимита.
