Рынок женских журналов на пороге специализации

Отечественный рынок женских журналов, несмотря на присутствие на нем серьезных западных проектов, по мнению издателей и рекламодателей, пока далек от насыщения. Между тем рекламные бюджеты таких изданий постоянно растут, что, без сомнения, привлечет новых инвесторов. Впрочем, войти в некоторые сегменты, скажем, нишу универсальных журналов, уже сегодня весьма непросто, что наверняка заставит инвесторов обратить внимание на менее прибыльные, но пока свободные узкоспециализированные сегменты.

"Женский" рынок пока доступен

По мнению генерального директора издательского дома "Индепендент Медиа Украина" (журнал Cosmopolitan) Анастасии Пятиной, рынок женских изданий активизировался три года назад. Именно в это время вышли западные брэнды Cosmopolitan и Elle, отечественный "Женский журнал", значительно расширил список изданий издательский дом Burda Medien. Кроме того, иностранные инвесторы начали проявлять интерес к украинским изданиям, в частности, шведский концерн Edipress стал владельцем журнала "Единственная". Шеф-редактор журнала "Натали" Жанна Лаврова полагает, что подобный интерес инвесторов к "женскому" сегменту обусловлен, прежде всего, ростом рекламного рынка, а также улучшением общей экономической ситуации в стране. Вместе с тем, по оценкам Анастасии Пятиной, говорить о бурном развитии рынка женских изданий преждевременно. "Этот сегмент у нас развивается гораздо менее активно, чем, например, в России и тем более на Западе. Скажем, если говорить о собственно украинских журналах, то их единицы. На сегодняшний день практически все женские журналы, которые издаются в России, в той или иной мере представлены у нас. Хотя даже при этом до полного насыщения, а тем более перенасыщения рынка еще очень далеко", — говорит она. Между тем ситуация, которая сегодня сложилась на нашем рынке, вполне благоприятна для старта новых женских проектов. Вместе с ростом рынка, подъемом экономики и покупательной способности населения растет и спрос на журналы, в том числе и женские. "Как показывают наши исследования, некоторые женщины готовы одновременно читать пять-шесть женских журналов. Однако эта аудитория весьма консервативна, что имеет как свои плюсы, так и минусы. Устоявшемуся изданию, если оно не теряет в качестве, трудно потерять своего читателя, но новому очень сложно завоевать аудиторию", — уверена Жанна Лаврова. Особенно проблематично найти своего читателя новым проектам, которые претендуют на место в сегменте универсальных изданий, на который сейчас ориентированы практически все известные журналы. Поэтому одной из тенденций, которая уже сегодня начала проявляться, а в дальнейшем, по всей видимости, будет определять развитие этого рынка, является специализация женских изданий, считает менеджер отдела маркетинга ИД "Вавилон" ("Ева", L'Officiel) Татьяна Казимирова.

Особенно активно работает в этом направлении ИД Burda. Он пытается охватить многие сегменты и продвигает новые специализированные проекты ("Лиза. Мой ребенок", "Лиза. Добрые советы"). Не так давно поменял свое позиционирование и журнал "Ева". Если ранее он работал в нише универсальных изданий, то сейчас делает ставку на молодежную аудиторию. По всей видимости, в будущем инвесторы, особенно те, кто не готов вкладывать большие деньги в раскрутку универсальных проектов, начнут ориентироваться именно на специализированные ниши. На сегодняшний день незаполненных сегментов достаточно — в Украине, например, нет специализированных журналов для бизнес-леди или для женщин старшего возраста.

Игра стоит свеч

Зайти же в "универсальный" сегмент с каждым годом все сложнее. В настоящее время необходимые стартовые вложения оцениваются на уровне нескольких миллионов долларов и выше, что объясняется как дороговизной самого проекта (качественная полиграфия, иллюстрации и пр.), так и необходимыми затратами на продвижение издания. С ужесточением конкуренции стоимость вхождения на рынок будет только увеличиваться. Сложности нового проекта обусловлены и сильными позициями западных брэндов, которые во многом задают стандарты качества. Они имеют доступ как к западным материалам, так и к базам иллюстраций, что позволяет поддерживать высокий уровень издания. "Такие материалы рассылаются одновременно во все издания журнала, в том числе и в украинский вариант. У нас есть возможность выбирать, какие именно материалы использовать. Кроме того, все редакции Cosmo имеют доступ к единому фотобанку, где могут заказать понравившиеся фото, например, из японского, австралийского или любого другого Cosmo", — рассказывает Анастасия Пятина. Доступ к мировым фотобанкам может получить и отечественное издание, хотя стоит это недешево (одна иллюстрация порядка $50–250). Иллюстрации являются весьма дорогой составляющей журнала, особенно если речь идет об эксклюзивной съемке (день работы известного фотографа стоит порядка $200). Впрочем, на сегодняшний день универсальный проект, несмотря на достаточно высокую стоимость, остается наиболее привлекательным в плане возврата инвестиций. Так, практически все известные женские журналы являются весьма успешными коммерческими проектами. Поскольку такие издания ориентированы на массового читателя, они могут рассчитывать на весьма внушительные тиражи (от 40 тыс. до 1 млн экземпляров). Правда, инвестор вряд ли сможет заработать большие деньги от реализации журнала, так как нынешняя ситуация не позволяет продавать издание не только с прибылью, но и зачастую по себестоимости. Однако большие тиражи открывают доступ к бюджетам крупных рекламодателей, за чей счет сейчас фактически и живет большинство женских изданий.

Рекламные бюджеты растут

В последнее время в связи с ростом рекламного рынка и перенасыщением телеэфира интерес рекламодателей к женским журналам заметно возрос. Так, по данным маркетинговой группы SC DOM, совокупные рекламные бюджеты в основных женских изданиях (восемь изданий) в 2002 г. составили $21 млн, таким образом рост составил порядка 30%. И, по словам координатора по прессе агентства Zenith Media Ukraine Татьяны Гавриш, рекламные бюджеты продолжают расти. Эта тенденция связана как с увеличением бюджетов постоянных рекламодателей женских журналов, так и с приходом в эти издания новых компаний. Сыграло свою роль и появление солидных рекламных бюджетов у национальных производителей. Реагируя на высокий интерес рекламодателей, практически все издания регулярно увеличивают стоимость размещения. Как правило, повышение цен происходит ежегодно, хотя в прошлом году "Единственная" и "Женский журнал" увеличивали их еще и в середине года. В начале этого года реклама практически во всех женских журналах подорожала на 10–15%.

По мнению медиадиректора агентства Starcom Дмитрия Лисицкого, на сегодняшний день сегмент женских изданий является одним из наиболее интересных для многих рекламодателей. Это объясняется тем фактом, что именно женщины зачастую принимают решение о семейной покупке и, кроме того, являются очень активными потребителями. Таким образом, размещение в подобных изданиях интересно не только для компаний, занимающихся товарами для прекрасного пола (косметика, одежда, услуги), но и для рекламодателей, работающих в сегментах FMCG, бытовой техники, фармацевтики и пр. В этом году, по данным г-жи Гавриш, весьма активно продвигают свою продукцию в женских журналах и автомобильные компании. Впрочем, как считает директор РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко, интерес рекламодателей к этим изданиям остается стабильно высоким на протяжении последних пяти—семи лет. Другое дело, что ранее количество таких журналов было недостаточным для эффективного планирования и размещения рекламы. Некоторые рекламодатели считают его недостаточным и сегодня. Дмитрий Лисицкий, в частности, отмечает, что в последнее время появляется все больше заказчиков, которым нужна узкая женская аудитория, что будет стимулировать дальнейшую специализацию изданий. Некоторых рекламодателей, по его словам, не устраивают и нюансы в рейтинге журналов, вызванные проблемами серого импорта, что, впрочем, касается преимущественно украинских вариантов западных изданий. Дело в том, что розничные торговцы активно ввозят на наш рынок российские аналоги журналов. Таким образом, в ходе маркетинговых исследований практически невозможно выяснить реальный рейтинг украинского издания. Анастасия Пятина, к примеру, говорит, что проблема черного импорта российского Cosmo в Украину остается, хотя компания предпринимает все меры, чтобы ее решить. В частности, действуют специальные программы стимулирования дистрибуции именно украинского Cosmo, включающие регулирование сроков поступления в продажу, цены (разница между украинским и российским вариантами составляет 5–6 грн.), акции в местах продаж, рекламу, работу с распространителями печатной продукции. "Нам удается заинтересовать подавляющее большинство распространителей. Сыграло свою роль и то, что украинский Cosmo за последний год заметно вырос как в качестве материалов, так и в объеме", — утверждает г-жа Пятина.

Тем не менее, по мнению Татьяны Гавриш, как отечественные, так и западные женские журналы вправе рассчитывать на дальнейшее увеличение рекламных поступлений. По оценкам рекламистов, в этом году рост данного сегмента вряд ли будет ниже прошлогоднего и составит как минимум 30%.

Для бума есть все причины

Без сомнения, подобные прогнозы рекламистов могут серьезно заинтересовать потенциальных инвесторов. Не исключен выход и новых западных проектов: интерес к нашему рынку начинают проявлять и менее глобальные издательские дома. Как стало известно "ДС", намерения закрепиться на нашем рынке имеет польский издательский концерн. Вполне вероятно, что западные инвесторы придут не только со своими брэндами, но и с определенными планами, касающимися уже раскрученных украинских журналов. Кстати, по подобной схеме развивались события в Польше, где наиболее успешными были именно местные женские журналы. Западные издательские дома, пытаясь закрепиться на польском рынке, начали этот процесс со скупки местных проектов. Хотя, по мнению Анастасии Пятиной, в ближайшее время тотальная скупка журнальных проектов нашему рынку не грозит, поскольку западные издательские дома чаще всего выходят со своими сильными продуктами. Татьяна Казимирова полагает, что в ближайшем будущем на нашем рынке начнут активно формироваться издательские холдинги, которые станут расширять спектр изданий не за счет новых проектов, а скорее всего за счет различных приложений и освоения других сегментов, скажем, ниши мужских изданий. По мнению Татьяны Гавриш, отечественный рынок, и в частности рекламодатель, вполне благосклонно воспримет еще несколько женских изданий. Но в данный момент конкуренция среди существующих журналов очень высокая, так как все борются за одних и тех же рекламодателей. На успех могут рассчитывать как новые универсальные, так и специализированные издания. Дмитрий Лисицкий отмечает, что новые проекты вряд ли отберут часть рекламодателей у существующих журналов. "Сегодня рекламодатели не выбирают, в каком из женских изданий разместить рекламу, а, как правило, пытаются покрыть все журналы, что вполне возможно, так как сегмент пока ненасыщен", — утверждает он. Лариса Васильченко уверена, что увеличение количества изданий пойдет только на пользу рынку, так как позволит сегментировать аудиторию и более эффективно планировать рекламные кампании.