Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

На пивном рынке началась война брэндов

Понедельник, 19 Мая 2003, 00:00

 

На фоне ежегодного увеличения отечественного рынка пива производители пенного напитка отмечают, что темпы его роста постепенно замедляются. И если раньше одним из наиболее весомых факторов в конкуренции являлась развитая дистрибуция, то на сегодняшний день на первое место выходит «раскрученность» торговой марки.

По словам производителей, рост отечественного рынка пива, объем которого в 2002 г. составил 149,8 млн дал, а в этом году прогнозируется до 160 млн дал, постепенно начал замедляться. И если раньше с увеличением потребления данного продукта крупные производители увеличивали и объемы продаж, вытесняя мелкие пивные компании, то на сегодняшний день этот процесс практически приостановился. Причиной тому является тот факт, что на сегодняшний день четверке ведущих производителей пива — «Сан Интербрю Украина», «Оболонь», ПБК «Славутич» и «Сармат» — принадлежит более 90% рынка. Как отмечают эксперты, пивовары перешли ту грань, когда успех на рынке зависит только от качества продукции и развитых каналов сбыта. Будущее — за хорошо продуманной маркетинговой политикой в продвижении собственной торговой марки.

Последние исследования украинского рынка показывают, что в настоящее время самой быстрорастущей пивной торговой маркой является ТМ «Чернігівське», которая принадлежит компании «Сан Интербрю Украина». Так, если в январе 2001 г. пиво под ТМ «Чернігівське» занимало около 7,7% рынка, то уже к декабрю 2002 г. его доля составляла 20,8%. Кроме того, в течение двух последних лет данный брэнд является самым быстрорастущим среди всех торговых марок «Сан Интербрю Украина» в мире. Как отмечают представители компании, в первую очередь этот стремительный скачок стал возможен благодаря перепозиционированию брэнда. «Потребитель воспринимал «Чернігівське» как пиво из Чернигова, то есть брэнд имел имидж региональной торговой марки. В данном случае его продвижение во всеукраинских масштабах было практически невозможным. Мы решили изменить ситуацию и усилить рекламную кампанию брэнда, сделав более привлекательным ценностный мир торговой марки», — сказал маркетинговый менеджер компании «Сан Интербрю Украина» Ярослав Попик. По его словам, одним из первых шагов стало создание так называемой семьи «Чернігівське». «Необходимо было изменить дизайн этикетки, которая бы объединяла все сорта пива данной ТМ. Это было поручено американскому дизайнерскому агентству «Джанинотто Ассоушиетс», которое в свое время разработало новый имидж сигарет Marlboro. Для того чтобы закрепить у потребителя восприятие «Чернігівського», как пива для дружной компании уверенных в себе людей, а также качественного продукта, были сняты высококачественные рекламные ролики. Кстати, над ними работал один из самых известных голливудских операторов, снимавший в свое время работы для «Кока-Колы» и Майкла Джексона», — подчеркнул Ярослав Попик. Результатом перепозиционирования стало и повышение стоимости продукции. «Например, «Чернігівське Світле» ранее было в ценовой нише ниже среднего, сейчас же оно стабильно закрепилось в сегменте выше среднего. В данном случае можно сказать, что потребитель положительно отреагировал на наши действия по усилению торговой марки, что и позволило брэнду выйти по объемам продаж на вторую позицию в Украине», — отметил Ярослав Попик.

Собственно стратегия развития ТМ «Чернігівське» соответствует и последним прогнозам специалистов, говоривших, в частности, о развитии сегмента нефильтрованного пива. Появление подбрэнда «Біле» в сентябре прошлого года дало компании дополнительные 2,5% рынка, которые в настоящее время постепенно увеличиваются. Причем, если сравнивать потребление нефильтрованного пива в Украине с общеевропейским показателем, который не превышает 1% (кроме Германии и Бельгии), то, по мнению экспертов, «Біле» открыло достаточно емкую нишу, конкуренция в которой будет постоянно увеличиваться. Второй тенденцией, четко прослеживаемой на украинском пивном рынке, стало увеличение доли продукции в ПЭТ-таре. На сегодняшний день продукция в данной упаковке занимает 27% рынка, и ее доля продолжает расти. «Мы решили, что для начала запуска пива «Чернігівське» в ПЭТ необходимо подойти к самой таре, как к полноценной бутылке, а не просто, как к некому объему для разлива продукта. Был разработан оригинальный дизайн, повторяющий стеклянную бутылку, что также дало эффект в увеличении продаж», — уверен г-н Попик.