Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Событие рекламного года

Понедельник, 19 Мая 2003, 00:00

 

28–30 мая в столице традиционно пройдет Киевский международный фестиваль рекламы. Как заявляют его организаторы, в этом году мероприятие претерпело ряд изменений, что по идее должно сделать его еще интереснее и насыщеннее, чем обычно. Изюминкой, в частности, станут скандальные выступления небезызвестных на рекламном рынке личностей и конкурсы работ РА, которые уже сейчас вызывают неоднозначные оценки рекламистов.

Конкурсные изменения
По словам директора Киевского международного фестиваля рекламы (КМФР), исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, в этом году в структуре фестиваля произойдет ряд изменений, среди которых есть как чисто символические, так и стратегического значения. Среди первых г-н Лазебник, в частности, называет упорядочение конкурсных номинаций. К примеру, в номинации «ТВ-реклама» группа «Напитки» будет разделена на три подгруппы: «Безалкогольные напитки», «Слабоалкогольные напитки» и «Алкогольные ТМ». Кроме того, номинацию BTL планируется расширить категориями «CRM-программы», «Директ-маркетинг», «Коммерческий PR». В этом году будет введена конкурсная номинация «Дизайн выставочных стендов», которая пройдет под эгидой Выставочной федерации Украины. Вместе с тем традиционный конкурс POS-материалов перестал существовать как самостоятельная программа. Некоторые категории этой номинации перенесли в другие конкурсные программы. Скажем, POS-материалы будут соревноваться в конкурсе «Графический дизайн», а POS-конструкции — в номинации «Наружная реклама». По словам г-на Лазебника, это сделано с целью избежать разногласий в жюри и способствовать тому, чтобы работы в каждой из категорий оценивали действительно профессионалы в данном направлении, а не специалисты смежных областей. Фестиваль этого года также предлагает существенно расширенные конкурсы «Комплексные рекламные кампании» и «Не-прямой рекламы», что, без сомнения, привлечет многие агентства, которые делают акцент прежде всего на практичности работ и хотят выставить на суд жюри не оторванные от жизни рекламные изыскания, а реализованные проекты. Всего же в рамках КМФР пройдет 12 конкурсов, среди которых, в частности, ТВ-рекламы и рекламы в кинотеатрах, печатной рекламы и рекламной фотографии, радио- и интернет-рекламы, социальной и пр.

Максим Лазебник утверждает, что все номинации были сформированы, учитывая пожелания рекламистов. Интерес участников вызвали и номинации ТВ-рекламы и рекламы в кинотеатрах, а также печатной рекламы и рекламной фотографии (255 и 254 работы соответственно). В конкурсе радиорекламы примут участие 179 работ, в конкурсе наружной рекламы, рекламы на транспорте и POS-конструкций — 156 проектов. В конкурсе «Комплексные рекламные кампании» будут соревноваться 30 проектов, что значительно больше, чем, например, в прошлом году (18). Если учесть, что в остальных конкурсах количество работ по сравнению с прошлым годом практически не изменилось, можно утверждать, что данная категория растет наиболее динамично и вызывает все больший интерес у РА. Всего же в КМФР-2003 примут участие 427 конкурсантов (в прошлогоднем фестивале их было 353), которые выставят на суд жюри 1633 работы. География форума включает 27 городов Украины, а также прибалтийские страны, Беларусь, Россию, Грузию, Армению, Азербайджан и Молдову.

Признаки роста
Стратегические изменения нынешнего КМФР — это, прежде всего, проведение так называемого «клиентского дня», в рамках которого планируются выступления представителей компаний-рекламодателей. В частности, свой взгляд на вопросы рекламы выскажут директор по маркетингу компании McDonalds Ukraine Ангела Дорофеева, директор по маркетингу компании «Алеф-Виналь» Анатолий Коган, маркетинг-менеджер UMC Василь Лацанич, представители компаний «Ардо», «Фокстрот», «Альфа-Банк» (Москва). По мнению Максима Лазебника, «голос клиентов», который прозвучит на форуме, изменит ситуацию прошлых фестивалей, когда рекламисты, по сути, слушали сами себя. Кроме того, возможно, выступления потенциальных заказчиков помогут рекламистам и компаниям лучше понять друг друга, поскольку сегодня разнообразные конфликтные ситуации между ними являются каждодневной практикой.

Учеба плюс шоу
Три фестивальных дня будут наполнены до предела. Кроме конкурсных программ, планируется провести три параллели семинаров, «круглых столов» и различных учебных мероприятий. «В списке выступающих лишних людей нет. Желающих высказать свой взгляд на развитие рекламного рынка было очень много, так что мы смогли выбрать наиболее интересных докладчиков», — утверждает г-н Лазебник. Среди них, в частности, доктор маркетинговых коммуникаций и семиотики Софийского университета (Болгария) Христо Кафтанджиев, Эрик Стендзениекс, креативный директор агентства ZOOM (Латвия). Последний, кстати, чрезвычайно популярный у себя на родине, а его работы показывают очень высокую практическую эффективность. Например, он вывел одну из партий Латвии с одного из последних мест в списке наиболее влиятельных политических сил в лидеры, используя при этом исключительно рекламные методы. Сейчас г-н Стендзениекс готовит рекламную кампанию «Евровидения». В списке выступающих вообще много иностранцев — как приезжих, так и тех, кто возглавляет сетевые РА в Украине и России. Среди них, в частности, креативный директор «McCann Erickson Украина» Джон Олфилд, Жиль Беруа из Euro RSCG New Europe, директор «Adventa Lowe Киев!» Эрнст Зекели и др. На фестивале планируются также выступления и мастер-классы российских рекламистов: режиссера Action Film (Москва) Вячеслава Бубнова, эксперта по коммуникациям из Санкт-Петербурга Алексея Хашковского, продюсера российского отделения Lycos Europe Андрея Себранта, профессора МГИМО Игоря Рожкова и др. По темам, заявленным в программе, выступления можно разделить на две группы: узкоспециализированные (например, мастер-класс режиссера Вячеслава Бубнова, «ДМ для товаров В2С» Валентина Калашника и др.) и так называемые эпатажные, которые, без сомнения, соберут слушателей, благодаря как животрепещущей теме, так и харизме выступающего. Среди последних можно отметить доклады тех же Христо Кафтанджиева («Маркетинговые коммуникации алкоголя») и Эрика Стендзениекса. Тема выступления последнего звучит достаточно интригующе: «Мы тебя любим, дура! Или почему нас ненавидят», а в суть доклада не посвящен даже орг-комитет фестиваля. Кстати, программа составлена таким образом, что противоречащие выступления следуют практически друг за другом, что внесет в атмосферу фестиваля элемент если не скандальности, то творческого спора. В качестве примера можно привести, скажем, доклады Валентина Перции (BrandAid) «Заметки о брэндинге» и Павла Таяновского (McCann Erickson) «Роль буквы «н» в слове «брэнд», многочисленные выступления на тему креатива, семинар «КреаКтив» и пр. Стоит отметить, что тема креатива на фестивале будет звучать чаще всего (запланировано свыше 10 подобных выступлений). На втором месте по популярности — темы брэндинга и взаимоотношений рекламистов и их клиентов, что, собственно, отражает тенденции отечественного рынка рекламы.


Предварительная оценка
Рекламисты дают весьма высокую оценку фестивалю как рекламному событию, следовательно, ожидают от него многого. В частности, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса РА D’Arcy Вадим Пустотин утверждает, что по КМФР можно оценивать отечественный рекламный рынок и его тенденции. «Как положительный момент стоит отметить появление клиентского дня и увеличение количества работ, поданных на конкурс комплексных рекламных кампаний. Хочется верить, что именно они, а не креатив, оторванный от жизни, будут занимать первые места», — говорит он.

Директор по работе с клиентами РА Bates Ukraine Алексей Паламарчук говорит, что для отечественных рекламистов существуют три наиболее значимых события — рейтинг «Круги на воде», КМФР и выставка REX. «В ближайшие годы именно фестиваль имеет все шансы стать событием №1 на рынке», — уверен он.

Директор ADV Partnership Александр Горлов оценивает КМФР как реальный «смотр» уровня креатива в Украине, благодаря которому можно отследить тенденции развития креатива, определить его уровень в агентствах-конкурентах, отметить талантливых специалистов. «Вместе с тем, — отмечает он, — так как фестиваль становится все более известным и привлекает все больше участников из-за рубежа, шансы украинских рекламистов завоевать призовые места в конкурсах уменьшаются».
Творческий директор РА «Арт Мастер» Святослав Пилипчук считает, что фестиваль является наиболее значимым событием на отечественном рекламном рынке и лучше других профильных мероприятий отражает тенденции этой отрасли. Кроме того, он устанавливает творческую планку, к которой нужно стремиться. Святослав Пилипчук отмечает также воспитательную роль фестиваля: просмотрев работы конкурсов, рекламодатели все чаще меняют свое негативное отношение к смелым креативным разработкам.

Вице-президент РА McCann Erickson Павел Таяновский говорит, что, по прогнозам, фестиваль этого года должен быть интереснее, чем, например, прошлогодний. «Расширена программа выступлений, обещают быть высокопрофессиональными конкурсы. Кстати, несмотря на критику конкурсов, которую можно услышать, я считаю, что при современном развитии креатива в стране они должны просто проходить, причем в массовом количестве. И вовсе не для того, чтобы кого-то ранжировать, а чтобы показать реальные достижения и дать возможность рекламистам чему-то научиться», — отмечает г-н Таяновский.

В РА Provid/BBDO уверены, что Киевский международный фестиваль рекламы динамичен и демократичен. «Радует и то, что оргкомитет корректирует конкурсы и категории, а также систему оценки работ, приглашает коллег-рекламистов из других стран. Конкурсная программа, по нашему мнению, отражает результаты, которые были достигнуты рекламными агентствами за год и дает возможность еще раз оценить собственные силы», — говорит директор клиентской службы агентства Марина Мазарская.
Впрочем, критический взгляд на КМФР на рынке все же присутствует. Коммерческий директор РА «Билот» Андрей Боечко, к примеру, полагает, что фестиваль вряд ли можно назвать значимым для рынка событием, поскольку он создан для того, чтобы «обслуживать» членов Всеукраинской рекламной коалиции. «Можно заранее спрогнозировать, что победителями конкурсов будут именно сетевые агентства — члены коалиции. Так что КМФР можно назвать фестивалем сетевых агентств, где отечественным РА «ловить» практически нечего. «О зависимости форума от сетевиков можно судить и по программе этого года, где, в принципе, интересные темы будут освещать иностранцы, далекие от украинского рынка рекламы», — считает он.