Жиль Беруа: "Рекламные работы, подобные украинским, можно было увидеть в Европе несколько десятилетий назад"

Отечественные рекламисты часто утверждают, что их креативные разработки ничем не уступают лучшим мировым стандартам, демонстрируя в качестве доказательств призы, полученные на международных конкурсах и фестивалях. Однако самооценка многих РА существенно завышена. К такому выводу пришел региональный директор РА Euro RSCG New Europe, посетив Украину в качестве председателя жюри Киевского международного фестиваля рекламы.

Господин Беруа, почему, собственно, вас заинтересовало предложение возглавить жюри Киевского международного фестиваля, ведь данное событие, хоть и является важным для украинского рынка, в Европе мало известно?

— Украинский рекламный рынок, по моему мнению, развивается весьма динамично. Более того, считаю вашу страну одной из наиболее перспективных в Восточной Европе, следовательно, как и многие другие глобальные РА, в своих восточноевропейских планах мы делаем ставку на Украину. Фестиваль — это хорошая возможность оценить ситуацию на рынке и сделать соответствующие выводы. Именно поэтому я здесь.

Какие же выводы вы сделали, просмотрев конкурсные работы участников?

— На этот вопрос очень сложно ответить, когда нужно сохранять максимум дипломатичности. Оценку, как правило, делают на основании сравнения. А возможность сравнения зависит от нескольких критериев, таких, например, как зрелость рынка, талант, креативность рекламистов, бюджетные ресурсы, которыми они располагают, доверие клиентов, их готовность воплощать на практике смелые идеи. Поэтому, я считаю, сравнивать украинскую рекламу с европейской нельзя — это слишком разные рынки. В Украине реклама существует десятилетие, в Европе — почти сто лет, в вашей стране снимаются ролики с бюджетами в несколько тысяч долларов, тогда как у нас на это тратят миллионы. Следует учитывать и уровень образованности в вопросах маркетинга и рекламы. Ни для кого не секрет, что в Украине он ниже, чем в Европе. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов заказчика. Скажем, почему так успешен рекламный бизнес в Великобритании? Главный фактор — заказчики верят в силу рекламы, и сами толкают агентства на поиски смелых креативных идей. В вашей стране, похоже, этого пока не произошло. Но на данном этапе развития украинского рынка уровень работ рекламистов весьма неплох, хотя им нужно еще очень много работать, чтобы достичь европейских высот.

И все же, если отбросить дипломатические тонкости: видели вы ролики, подобные украинским, в Европе?

— Возможно, их транслировали до того, как я родился... Кстати, в 50-х годах во Франции коммуникативные сообщения называли так же, как сейчас в Украине, — "реклама". Затем этот термин заменило новое слово — "паблисити". Соответственно изменились и технологии. Проводя определенные аналогии, можно предположить, что сейчас ваш рынок находится в тех же временных рамках, что и французский, когда там господствовало понятие "реклама".

Все работы, которые я просмотрел, можно разделить на четыре категории. Первая — это ролики, где нет ни качественной идеи, ни хорошего воплощения. И, к сожалению, их не так мало. Вторая группа — ролики с неплохой идеей, но непрофессиональным воплощением. Третья, наоборот, демонстрирует качественный продакшн при полном отсутствии креатива. И лишь очень немногие работы — не более пяти-шести — это те, в которых есть классно воплощенная суперидея. Это те проекты, которые являются флагманом рынка, указывают направление, по которому он должен двигаться, и формируют индустрию в целом. Радует, что именно эти работы и заняли призовые места на фестивале.

Сейчас на украинском рекламном рынке идут дискуссии о том, что в рекламе первично — креатив или эффективность. Существуют ли подобные споры в Европе и если да, то какое мнение преобладает?

— Не стоит забывать, что рекламисты работают прежде всего для того, чтобы сделать успешным бизнес своих клиентов. Следовательно, единственная цель рекламы — продать товар. Это аксиома, к которой европейские рынки уже давно пришли. Реклама не должна быть искусством. Разница между артистом и рекламистом огромна: артист работает на себя, мы — на клиента. Кроме того, многие артисты становятся известными только после смерти. Не думаю, что заказчики согласятся с тем, чтобы их брэнд также стал известен и любим массами только после кончины. Поэтому рекламист должен давать результат.

Есть ли универсальный рецепт результативности в рекламе?

— Это креатив! И в моих рассуждениях нет противоречия. Без качественной идеи в рекламе не обойтись. Ведь ежедневно потребитель получает 500–700 рекламных сообщений, из которых запоминает максимум пять. Чтобы твой ролик оказался в числе отмеченных потребителем, необходима хорошая идея. Это требование отнюдь не подразумевает наличия огромного бюджета, ведь аудитория не станет слушать неинтересные ей вещи, даже если их кричать в мегафон. То есть глупость, даже с большим бюджетом, не становится шедевром. Поэтому рекламные агентства в первую очередь должны дать клиенту свежий креативный подход, который будет работать в конкретной ситуации.

Некоторые рекламисты говорят, что о зрелости рекламного рынка можно судить и по тому, насколько прослеживается национальный характер в рекламе. Есть ли, по вашему мнению, этот характер в работах украинских РА?

— Я не верю в наличие какой-то национальной специфики в рекламе. Различия в проектах рекламистов разных стран могут быть только в стиле и манере исполнения. Можно провести аналогию с кино — американские, французские, итальянские фильмы отличаются по стилю. Но шедевр остается шедевром, а посредственность — посредственностью вне зависимости от страны-производителя. Мы организовывали "Ночь пожирателей рекламы" в странах Восточной Европы, в том числе и в Украине, и заметили одну интересную деталь. Хотя все ролики идут без перевода, зрители в залах аплодировали одним и тем же работам. То есть качество идеи не имеет национальности, оно глобально.

А есть ли у украинской рекламы свой стиль?

— Существует два фактора, определяющие стиль: потребительское мнение о брэнде и способ "игры" рекламиста с этим мнением. Естественно, ваши рекламисты просто обязаны учитывать первый фактор, следовательно, стиль в их работах есть. Опять же не следует забывать, что мы говорим не о произведениях искусства, а о рекламе, где задачи, стиль и идею диктует потребитель. Скажем, в конкурсном ролике ТМ "Злато" использовалась обычная для стран СНГ ситуация, когда молодая семья живет с родителями, и обыгрывался конфликт поколений. Не представляю, чтобы такой ролик появился в Европе, хотя у вас он отлично работает. Другой пример — реклама банковских услуг. Требования клиентов к банкам во всем мире одинаковы. Поэтому одинаковым и в Европе, и у вас будет и стиль воплощения рекламной идеи в жизнь. Стиль является вопросом не страны, а скорее вопросом зрелости индустрии.

Актуальна ли для Европы проблема взаимоотношений клиента и агентства?

— Рекламисты всего мира сталкиваются с проблемой, когда клиент не позволяет реализовать смелые идеи. Логика заказчика в этом случае непонятна. Ведь когда вы приходите к врачу, то платите и беспрекословно исполняете его рекомендации. Но когда клиент приходит в РА, то часто ведет себя странно: он тоже платит, но при этом не слушает рекомендаций и делает все по-своему. Однако опыт показывает, что во всем мире наиболее успешными становятся лишь те компании, которые верят в рекламу, инвестируют в нее средства, не воспринимая это как ненужную трату денег. Реклама не делается в башне из слоновой кости, а рекламисты не волшебники и не вынимают кролика из шляпы. Это прежде всего бизнес, а значит, тяжелая работа, результат которой зависит от совместных усилий агентства и клиента.