Мороженщики усилят борьбу за розницу

Производители мороженого практически исчерпали ресурсы, позволяющие им усилить свои позиции на рынке: неоправданно широкий ассортимент уже скорее вредит, нежели способствует развитию бизнеса, инвестиции в расширение производства и покупку конкурентов доступны далеко не всем. Потому в этом сезоне в ход пойдут другие рычаги — совершенствование дистрибуции и маркетинговая активность.

Мороженщики делят рынок

В прошлом году в Украине было выпущено почти 108 тыс. т мороженого, что на 7% больше, чем в 2001-м. В этом сезоне производители ожидают таких же показателей. Подобной динамики удастся достичь в том числе и за счет маркетинговых усилий изготовителей, которые планомерно внушают потребителю, что мороженое является не только холодным десертом, хорошо утоляющим жажду, но и полноценной едой. Как следствие, такой шаг стимулирует рост потребления данного продукта, рынок которого без дополнительного толчка развивается не настолько быстро, как хотелось бы мороженщикам. Например, среднестатистический украинец съедает порядка 2,5 кг мороженого в год, что почти в пять раз меньше, чем в Европе, и в десять — чем в США. Большой потенциал рынка и сравнительно высокая рентабельность производства, достигающая 30%, заставляют компании сделать все возможное, чтобы укрепить свои позиции в данном сегменте.

Среди основных тенденций маркетолог ОАО "Киевский хладокомбинат №2" (ТМ "Столица") Ирина Шкребтий называет борьбу ведущих производителей за перераспределение рынка и укрупнение мощностей. Так, по данным заместителя директора по маркетингу компании "Троянда" Ольги Семененко, сейчас 75% отечественного рынка мороженого удерживают 15 производителей ("Ласунка", "Троянда" "Рудь", "Геркулес"), тогда как остальные 25% делят между собой около 70 компаний. Как утверждает менеджер проекта ОАО "Кременчугский гормолокозавод" (ТМ "Кремез") Александр Бакалинский, в этом году уже можно говорить о том, что на рынке четко выделилась пятерка лидеров (ТМ "Рудь", "Ласунка", Харьковский хладокомбинат, Львовский хладокомбинат, "Луганскхолод"). И если еще в прошлом году компании "второго эшелона" имели все шансы побороться с лидерами за долю рынка, то в нынешнем эти шансы тают просто на глазах. У аутсайдеров не хватает ни финансовых, ни управленческих ресурсов, чтобы конкурировать с лидерами. Александр Бакалинский отмечает, что, возможно, попытку прорваться в первую пятерку предпримет их предприятие, получившее мощную финансовую поддержку после покупки контрольного пакета его акций компанией ОАО "Галактон". "Мы завершили переоборудование завода, установили итальянскую технику для производства эктрузионных сортов мороженого, что даст возможность выпускать весь ассортимент холодных десертов", — говорит г-н Бакалинский.

Если в 2002 г. для рынка был характерен количественный рост производителей, то в этом году он прекратился, рассказывает финансовый директор ООО "Арктика" Злата Лагутина. Причину стабилизации ситуации она видит в том, что порог вхождения в бизнес существенно вырос и сегодня составляет порядка $1 млн. Более того, количество мороженщиков не только не будет увеличиваться, но и начнет уменьшаться, как это происходит во всем мире. Пока подтверждением данной тенденции является стратегия компаний "Троянда" и "Луганскхолод", скупивших в прошлом году несколько предприятий.

Ведущий специалист по товарному рынку ОАО "Житомирский маслозавод" (ТМ "Рудь") Юрий Статкевич рассказывает, что, возможно, по подобному пути развития скоро пойдет и их предприятие. В этом году компания уже разместила заказы на трех заводах, поскольку существующие собственные мощности уже не позволяют удовлетворить спрос на мороженое.

Ассортиментные войны

Александр Бакалинский утверждает, что с каждым годом конкуренция на рынке мороженого растет и сегодня обострилась до предела. Одним из способов борьбы является оптимизация ассортимента. По словам Ольги Семененко, производитель вынужден каждый сезон предлагать рынку не менее шести новинок. В результате на сегодняшний день рынок оказался перенасыщенным торговыми марками и сортами, что играет уже против изготовителя: потребителю крайне сложно сделать выбор, говорит Юрий Cтаткевич. С другой стороны, отмечает г-н Бакалинский, ведущие компании имеют практически одинаковое оборудование, то есть располагают примерно равными возможностями. Поэтому предложить рынку революционно новую разработку не может никто, а ассортимент расширяется, главным образом, за счет модификаций имеющихся сортов. Ольга Семененко также считает, что широкий ассортимент приводит к "каннибализму" брэндов и является экономически неоправданным (большие затраты на упаковку, хранение, логистику и пр.). Поэтому, например, "Троянда" в этом году оптимизировала предложение, оставив из 200 позиций только 40. Похоже, подобным образом будут действовать и другие компании.

Другой способ частично уйти от конкуренции — специализация производства. Скажем, Киевский хладокомбинат №2 делает ставку на мороженое в шоколадной глазури, ТМ "Рудь" и "Троянда" — на элитные сорта и продукт средней ценовой категории, "Ласунка" — на недорогое мороженое. Хотя пока такую специализацию нельзя назвать ярко выраженной: все изготовители пытаются максимально охватить рынок, и даже те, кто специализируется на элитных сортах, не отказываются от традиционного "стаканчика", поскольку именно он удерживает около 50% продаж. Кстати, именно в этом сегменте и наблюдается наиболее острая конкуренция. Так, в прошлом году, по словам Александра Бакалинского, в результате демпинговых войн между производителями летом мороженое в стаканчиках можно было купить дешевле себестоимости.

Все дороги ведут в Киев

По оценкам Ольги Семененко, столичный рынок удерживает порядка 15% общенациональных продаж, а его годовая емкость составляет почти $20 млн. Кроме того, наличие платежеспособного населения, привлекает сюда производителей со всей Украины. Как следствие, Киев уже несколько лет подряд является местом ожесточенных схваток не только местных изготовителей, но и регионалов. Однако занять свою полку в столичной рознице им становится все сложнее. Большинство компаний не имеет развитой системы дистрибуции, следовательно, испытывает сложности со сбытом. В сезон мороженщики готовы идти на любые условия оптовиков. Последние в своих запросах не стесняются: к товару производитель вынужден прилагать холодильное оборудование и серьезную рекламную поддержку. Впрочем, не исключено, что рекламная поддержка вскоре станет предпочтительнее, нежели холодильники. "Производители предлагают оборудование только с условием, что в нем не будет храниться мороженое конкурентов. Если учесть, что магазин иногда работает с тремя–четырьмя изготовителями, то в торговом зале приходится размещать столько же холодильников, которые занимают слишком большую площадь", — отмечает директор оптовой компании "Айс-крим" Валентин Поддубный. Пытаясь закрепиться на киевском рынке, все больше компаний делают ставку на супермаркеты. Правда, пока они не удерживают львиной доли в объемах продаж, но привлекательны тем, что готовы продавать мороженое круглый год. Заместитель генерального директора компании "Фоззи Групп" Дмитрий Фильченков говорит, что холодный десерт не является для розничной сети стратегическим товаром, относясь, скорее, к ассортиментной группе. Однако объемы его продаж растут, и особенно динамично развивается группа так называемого семейного мороженого. "Конкуренция среди производителей данного продукта большая, и они явно заинтересованы в сотрудничестве с розничными сетями, поэтому и вынуждены предоставлять оборудование, рекламную поддержку и т. д.", — отмечает г-н Фильченков. Злата Лагутина утверждает, что в этом году к требованиям супермаркетов добавилось и отчисление определенного процента от продаж. Как бы то ни было, с известными брэндами и оптовики, и розничные сети сотрудничают более охотно, чем с безымянными марками. Поэтому в дальнейшем мороженщики будут активнее вкладывать деньги в рекламу и корректировать маркетинговые стратегии. Начало этого процесса заметно уже сейчас: почти одновременно стартовали широкомасштабные рекламные кампании ТМ "Королевское", "Троянда" и "Рудь". Именно за счет маркетинговых усилий производителям удастся отвоевать дополнительный процент рынка, поскольку все другие возможности на сегодняшний день уже фактически исчерпаны, резюмирует Александр Бакалинский.