Рынок минвод меняется
Производители минеральной воды прогнозируют изменение ситуации на рынке в самом ближайшем будущем. С одной стороны, активизировались региональные марки и усилилась борьба между крупными компаниями. С другой — нашим рынком заинтересовались западные корпорации, что наверняка приведет к новому переделу. По сути, сегмент минеральных вод сегодня развивается по тому же сценарию, что и рынок пива несколько лет назад.
Жажда растет
По словам маркетинг-директора корпорации "Украинские минеральные воды" (ТМ "Куяльник", "Лужанская", "Поляна квасова", "Поляна купель", "Свалява") Владимира Стадничука, рост потребления минеральной воды на отечественном рынке ежегодно составляет 25–30%. При этом наибольшая динамика наблюдается в сегменте столовых вод. Как свидетельствуют данные компании AC Nielsen, за последний год этот сегмент вырос более чем на 60%. "Сказывается возрастающая культура потребления напитка. Хотя нельзя сбрасывать со счетов и маркетинговую активность производителей столовых вод. Так, в последнее время в СМИ прошла своего рода кампания, внушающая потребителю мысль о том, что пить лечебную минеральную воду в качестве обычного напитка просто небезопасно для здоровья", — говорит Владимир Стадничук. Директор по продажам ОАО "Нова" (ТМ "Моршинская") Владимир Лукьянов полагает, что тенденция перехода от лечебных к столовым водам со временем только усилится. Ведь, например, в Европе соотношение потребления лечебных и столовых вод составляет 20 к 80. У нас же цифры перевернуты: 80% потребления составляет лечебная вода и 20% — столовая.
Брэнд-менеджер отдела маркетинга ЗАО "Орлан-Бевериджиз" (ТМ "Калипсо") Игорь Кустовский отмечает, что за последний год существенно выросли и объемы продаж негазированной минеральной воды. "Развитие данного сегмента рынка будет идти в двух направлениях: большие упаковки (5 л) и упаковки по 0,5 л. Хотя, например, сегмент негазированной воды в 5-литровых емкостях растет в основном в Киеве, что объясняется большим уровнем дохода и высокой культурой потребления воды столичных жителей", — говорит он. Специалисты отдела маркетинга компании "Оболонь" утверждают, что тенденция роста потребления столовой воды в больших емкостях (5 и 18 л) характерна не только для Киева, но и для большинства крупных городов, и связана как с вышеназванными причинами, так и с ухудшающимся качеством водопроводной воды.
Анализируя другие особенности отечественного потребления минеральной воды, Владимир Стадничук, в частности, отмечает следующее: "Минералка, в отличие от, скажем, безалкогольных напитков — не тот продукт, который часто меняют. Поэтому потребителю довольно сложно предложить что-то, чего он пока не пробовал. Еще сложнее заставить его поменять привычную торговую марку. Поэтому успеха на этом рынке можно добиться, лишь продвигая не просто продукт, но и актуальную, значимую идею".
Накануне большого передела
За пять месяцев этого года в Украине было произведено 36 млн дал минеральной воды, что на 10% больше, чем за аналогичный период прошлого года. По данным маркетолога-аналитика ККЗ "Росинка" (ТМ "София Киевская") Алены Редькиной, сегодня на отечественном рынке минеральных вод работает порядка 200 компаний. Однако большинство из них контролирует более чем скромную долю рынка. "74% рынка удерживает 17 крупнейших производителей, среди которых, в частности, Миргородский завод минеральных вод, "Росинка", "Нова", "Оболонь", Coca cola, "Украинские минеральные воды" и др. Хотя ежегодно на этом рынке появляются новые компании, существенно поколебать позиции лидеров они не в состоянии. Можно утверждать, что на сегодняшний день рынок минеральных вод разделен", — утверждает г-жа Редькина. Около 180 производителей минеральной воды распространяют сферу своего влияния только на отдельные регионы. "Каждая из региональных компаний имеет свою специфику и строит дистрибьюторскую сеть по собственным правилам. Развитие компаний и насыщение региональных рынков привели к тому, что производителям становится тесно, и в ближайшем будущем они станут стремиться выходить на общенациональный уровень, прежде всего в Киев и города- миллионники. Но один из главных козырей региональных производителей — дешевизна — в общенациональных масштабах может не сыграть", — уверен Игорь Кустовский. Владимир Стадничук, наоборот, считает, что отдельные региональные производители год от года укрепляют свои позиции. Так, многие заводы переоборудовали производство, начали использовать полипропиленовую этикетку, вложили в продвижение своей ТМ солидные рекламные бюджеты. Поэтому предсказания экспертов об отсутствии будущего у регионалов вряд ли сбудутся", — резюмирует он. Хотя некоторые производители и говорят о стабильности рынка и "незыблемости" его лидеров, многие факты свидетельствуют о продолжающейся борьбе, исход которой может существенно изменить расстановку сил в этом сегменте. В частности, речь идет как о рокировках среди лидеров, так и о попытках войти в этот бизнес новых инвесторов. В частности, в сегменте питьевой воды в больших емкостях "Моршинской" за последний год удалось оттеснить на вторые позиции "Старый Миргород". Кроме того, Миргородский завод минеральных вод приобрела голландская корпорация, являющаяся также владельцем ТМ "Боржоми". Таким образом, можно прогнозировать как укрепление позиций "Боржоми" на украинском рынке, так и новый этап развития "Миргородской". В компании "Оболонь" полагают, что вполне возможен и следующий вариант развития событий: наиболее успешные отечественные производители начнут скупать региональные заводы, концентрируя, следовательно, производство в одних руках. "Кроме дополнительных производственных мощностей и минимизации транспортных расходов они получают лояльность потребителя", — утверждает Владимир Стадничук. Председатель правления ОАО "Нова" Мыкола Кмыть отмечает: "Во всех цивилизованных странах производством минеральной воды занимаются международные корпорации, которые, как правило, скупают перспективные национальные брэнды. Те, кто не успел или не захотел "впрыгнуть в поезд", будут конкурировать с миллионными рекламными бюджетами мировых лидеров".
Производители уходят в ниши
Предчувствуя грядущее ужесточение конкуренции, большинство производителей в этом сезоне внесли коррективы в стратегию ведения бизнеса. В частности, многие активно занялись совершенствованием каналов дистрибуции, а также увеличили рекламные бюджеты. Причем различные акции в этом году стартовали задолго до начала сезона, что дало свои результаты. "За два месяца с начала сезона прирост рынка составил 14%", — утверждает Алена Редькина.
Пытаясь уйти от конкуренции, производители минеральной воды ищут новые, неосвоенные сегменты. Несколько лет назад некоторыми компаниями была предпринята попытка вывести на рынок минеральную воду с фруктовыми добавками. Однако, как утверждает Игорь Кустовский, "Орлан" был вынужден снять новинку с производства, поскольку рынок оказался не готовым к этому продукту. У "Оболони", наоборот, минералка с ароматом лимона продается хорошо, поэтому компания решила расширить ассортимент еще и апельсиновой водой. Владимир Стадничук полагает, что перспективным направлением является и производство минеральной воды с натуральным соком. Пока этот сегмент в Украине практически пуст. В этом сезоне новинки вывели сразу несколько производителей. "Украинские минеральные воды", например, предложили столовую воду, насыщенную вместо углекислого газа кислородом, компания "Нова" продвигает "Моршинскую слабогазированную".
Впрочем, производители минеральной воды в данный момент сосредоточены преимущественно на внутренней конкуренции и не замечают активности западных брэндов, которые за последние годы утратили позиции на украинском рынке, но сдавать их окончательно все же не собираются. Игорь Кустовский утверждает, что отечественным производителям удалось вытеснить с украинского рынка импортную воду — ее доля сейчас составляет всего около 1–2%. "Это стало возможным по нескольким причинам. Сегодня наша вода не уступает западным аналогам, но стоит на порядок дешевле", — говорит г-н Кустовский. Однако Владимир Лукьянов полагает, что о вытеснении импортной продукции говорить рано: как показывает статистика, доля импорта в продажах стабильно занимает около 5%, также практически неизменной остается и доля каждой из торговых марок. Брэнд-менеджер компании "Марком" (ТМ Evian) Юрий Мосорик утверждает, что доля импортной минеральной воды на украинском рынке за этот год выростет от 4–6 до 7–8%, и в дальнейшем эта тенденция только укрепится. "Одно из преимуществ западных брэндов — это качество. И в Украине уже появились потребители, готовые за него платить", — уверен г-н Мосорик. По его мнению, вероятность выхода на наш рынок новых западных брэндов весьма высока. И в первую очередь иностранных производителей привлечет быстро растущий сегмент столовых вод.
В какой форме будет происходить их экспансия, пока неизвестно. Скорее всего, западные компании будут как импортировать собственные брэнды, так и создавать локальные марки. Так, например, поступила Coca cola, запустив в прошлом году воду "Юрське джерело".
