Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Самый большой миф рекламного рынка

Суббота, 6 Декабря 2003, 00:00

 

Говоря о креативе, многие рекламисты создают вокруг этого понятия некий ореол исключительности и таинственности, часто приписывая оригинальной идее практически неограниченное влияние на целевую аудиторию. Между тем креатив является лишь одним из многочисленных инструментов, и неправильное использование его может закончиться провалом всей рекламной кампании.

Продажное искусство

Тема креатива сегодня является одной из самых обсуждаемых на рекламном рынке. Причем диапазон дискуссий весьма широк — от вопроса, нужен ли вообще креатив в рекламе, до конкретных технологий и приемов нестандартного подхода к кампании. Креативный директор московской компании LMN Consulting Игорь Ганжа отмечает, что тему креатива можно назвать своего рода «великим мифом» рекламного сообщества. Согласно ему креативом могут заниматься лишь крайне редко встречающиеся люди, обладающие гениальным талантом, а сам процесс рекламного творчества является одним из видов современного искусства. «Однако креатив — это всего лишь одна из рекламных технологий, главная цель которой — продать товар», — говорит г-н Ганжа. Подобного мнения придерживается и президент компании The Willard Group Майкл Виллард: «О качестве креативной идеи в рекламе свидетельствует не количество наград, полученных на различных фестивалях, а данные о продажах товара. Поэтому ориентироваться при выборе агентства на титулы и призы как показатель креативности явно не стоит».

Креативный директор РА D`Arcy Олег Лапшин уверен, что в идее должно гармонично сочетаться как искусство, так и умение продавать. «Креатив делается на деньги клиента, поэтому должен работать. С другой стороны, именно яркая идея помогает достигать маркетинговых целей», — полагает он.

Директор клиентской службы РА Provid/BBDO Марина Мазарская считает, что нельзя рассматривать рекламный процесс либо как плацдарм для творческих изысков, либо как катализатор продаж. Безусловно, креатив — один из ключевых моментов рекламного производства. Однако было бы абсурдом превращать рекламу в чистое искусство. Реклама — это коммерческие коммуникации. Первый показатель качества произведенного рекламного продукта — его эффективность. «Креатив — мощный, но далеко не единственный рекламный инструмент. Он позволяет получить доступ к целевой аудитории, потратив гораздо меньше денег и времени, чем, скажем, в случае использования стандартной идеи. Но при этом креативное сообщение должно учитывать как специфику самого продукта, так и портрет потенциального покупателя», — говорит креативный директор РА «Абрикос» Евгений Юнов. В то же время он считает разделение идей на «фестивальные» и «продающие» неправильным. По его мнению, интересная идея практически всегда хорошо продает продукт.

Правила работающей идеи

Не меньше споров у рекламистов вызывает и список эффективных приемов, а также перечень табу в креативе. Принято считать, что наиболее выигрышными в рекламе являются тема секса и различные эмоциональные вариации (страх, юмор и пр.). Однако, как показывает практика, от частой эксплуатации таких образов отечественный потребитель уже устал, и то, что еще несколько лет казалось ярким и интересным, сегодня воспринимается с раздражением. Поэтому рекламистам приходится постоянно искать новые решения. При этом, например, Евгений Юнов полагает, что каких-либо креативных догм не существует, а рекламист может использовать практически любые образы. Олег Лапшин тоже уверен, что ограничений в креативе нет. Собственно, новаторские идеи как раз и открывают новые границы в рекламе, нарушая сложившиеся правила и каноны. Менеджер по работе с клиентами РА Adell Saatchi&Saatchi Юлия Мазур отмечает, что одно из главных рекламных табу — это негативные эмоции. Кроме того, желательно не использовать образы, которые эксплуатируют конкуренты.

Копирайтер РА Euro RSCG Екатерина Ильченко утверждает, что ограничениями для рекламиста могут быть здравый смысл и хороший вкус. Майкл Виллард добавляет к опасным темам неоднозначный юмор, религию. Кроме того, отдельный список запрещенных образов имеет каждый конкретный продукт. «Например, банковская реклама должна быть консервативной, поскольку для клиента главное — надежность финансового института и его серьезный подход к бизнесу», — говорит он.

Вместе с тем целесообразность использования нестандартных идей в рекламе у специалистов, работающих на этом рынке, сомнения не вызывает. «Рекламные блоки сегодня переполнены однотипными роликами, а разница между конкурирующими товарами постепенно нивелируется. То есть акцент на рациональных преимуществах товара больше не работает. Чтобы потребитель получил рекламное сообщение, его надо прежде всего заинтересовать. И яркая идея — самый лучший способ это сделать», — полагает Олег Лапшин. Креативный директор РА «Бейтс Украина» Сергей Кривошея утверждает, что реклама должна быть яркой именно для того, чтобы хорошо продавать. Серые идеи можно отчасти компенсировать за счет массированного размещения: навязчивого и бесконечного мелькания на экране, огромных площадей в печатных изданиях и т. п. То есть нужно быть очень богатым, чтобы позволять себе неинтересный креатив.

Впрочем, потенциальные клиенты РА имеют на этот счет свое мнение, часто не совпадающее с точкой зрения рекламистов.

Экспериментировать готовы немногие

Начальник департамента рекламы и маркетинга Торгового дома «Нико-Украина» Максим Рабинович отмечает, что их компания как заказчик в первую очередь опасается того, что вложения в креатив могут не окупиться. «Известно, что креатив стоит недешево, но гарантий того, что он будет эффективным, нет. Да и предложить по-настоящему интересную идею может не каждое РА. Многие локальные агентства привыкли зарабатывать на размещении, сетевые действительно готовы разработать что-то оригинальное, но стоимость их услуг доступна далеко не всем. Кроме того, проблема многих агентств — отсутствие профессиональных маркетологов. Как следствие, даже хорошая идея часто не работает», — говорит г-н Рабинович.

Директор по маркетингу и продажам компании «Будмакс» Вячеслав Бондарчук полагает, что значение креатива в рекламе несколько преувеличено. «Многие рекламисты забывают, что реклама является бизнес-инструментом, и пытаются возвести ее в ранг искусства. Часто идея получает призы на фестивалях, замечательно выглядит с точки зрения эстетики, но при этом не выполняет своей основной задачи: донести сообщение конкретной целевой аудитории. Хотя мы согласны, что с помощью яркой идеи можно достичь необходимых показателей при значительно меньших затратах. Именно поэтому и готовы платить больше за действительно креативную идею», — рассказывает г-н Бондарчук.

Директор департамента маркетинга НПФ «Версия» Ирина Григорьева считает, что значение креатива в рекламе весьма высоко: «Яркий креатив нужен либо при выходе компании или продукта на рынок, либо в разгар конкурентной войны, когда привлечение покупателя с помощью удачных рекламных идей подчас является единственным рецептом успеха». По ее словам, их компания готова платить больше за нестандартные идеи, если, конечно, стоимость креатива не превышает ожидаемой от его воплощения прибыли.

Брэнд-менеджер компании «Мироновский хлебопродукт» (ТМ «Наша Ряба») Елена Джарганян отмечает, что опасения многих рекламодателей по поводу применения на практике ультракреативных идей вполне оправданы. «Ведь именно такие идеи вызывают неоднозначную реакцию среди потребителей, тогда как основная цель рекламы — продавать продукт именно этим потребителям. Креативный подход более уместен при построении имиджа компании — там, где необходимо показать характер брэнда, создать определенные эмоции. Но для решения тактических целей он не уместен», — уверена она.

По мнению Олега Лапшина, большая часть клиентов пока воспринимает креатив очень настороженно. «Отказываясь от смелых идей, клиент чаще всего ссылается на целевую группу, которая «не поймет, не доросла», или на руководителей, которые «никогда не подпишут», — говорит он. По его наблюдениям, наиболее лояльно относятся к нестандартным идеям компании второго эшелона, активно пытающиеся завоевать лидерские позиции, некоторые международные компании, а также местные предприятия, руководство которых готово рисковать. Кстати, готовность рисковать зачастую не зависит от сферы деятельности фирмы. «Например, IT-компании, которые, казалось бы, должны задавать тон в инновационном подходе к рекламе, на практике выбирают стандартные идеи. В то же время весьма активно интересуются креативом автомобильные компании. В последнее время более открытыми в этом плане стали и местные производители», — отмечает Евгений Юнов.

Екатерина Ильченко утверждает, что отношение компании к креативу определяет не столько сфера ее деятельности, сколько целевая аудитория. Скажем, молодежная аудитория хорошо воспринимает нестандартные идеи, тогда как старшее поколение более консервативно.

Подводные камни креатива

Причина осторожного отношения большинства отечественных компаний к нестандартным идеям в рекламе отчасти кроется в том, что многие успели получить негативный креативный опыт. Не редкость случаи, когда РА попросту навязывало заказчику ту или иную идею, представляя ее как супероригинальную и оперируя для убедительности маркетинговыми терминами и понятиями. Даже если впоследствии такая идея не только не способствует росту объемов продаж, но и негативно влияет на имидж клиента, заставить агентство признать ошибку, а тем более возместить материальный ущерб практически невозможно. Поэтому, по словам Майкла Вилларда, заказчику стоит прислушиваться не только к доводам агентства, но и к собственной интуиции. Кроме того, любая идея должна быть протестирована на фокус-группах, говорит он.

Креативный директор РА «Бейтс Украина» Алексей Сай советует разграничивать креативные и провокационные идеи. Если первые помогают заказчику выделить свой товар, то использование вторых весьма рискованно. «Принимая решение об эпатажном креативе, следует быть крайне разборчивым в средствах и задаваться вопросом: хотите ли вы, чтобы ваш продукт даже через несколько лет ассоциировался с тем провокационным образом, который вы в него вложили», — говорит он. Клиент также должен быть уверен, что, предлагая смелую идею, агентство не самовыражается за его счет. То есть если между заказчиком и РА существует доверие, внедрять действительно интересные идеи намного проще, полагает г-н Сай.

Сергей Кривошея утверждает, что отношение потенциальных заказчиков к креативу будет меняться: «Уже сейчас многие клиенты готовы платить именно за качественный креатив. Это объективный процесс, продиктованный развитием рынка. Как и на Западе, мы пришли к осознанию того, что прибавочную стоимость современному предприятию приносит не спекулятивная цена, а качественный маркетинг, в том числе и такая его неотъемлемая часть, как реклама». По мнению Марины Мазарской, в условиях растущей конкуренции компании будут придавать все большее значение эффективному креативу. Вместе с тем они станут требовательнее и опытнее в оценке подлинной эффективности того или иного проекта.