Леонид Зябрев: Страны происхождения банковских групп, работающих в Украине, чаще всего имеют хорошую репутацию в глазах украинцев
Леонид Зябрев - начальник службы связей с общественностью и корпоративных коммуникаций Райффайзен Банка Аваль — лидера репутационного рейтинга в группе банков с западным капиталом — в интервью "ВД" рассказал о специфике выстраивания имиджевой политики подобных финучреждений в Украине.
В чем состояла суть имиджевой модели Райффайзен Банка Аваль в 2011 г.?
— Прошлый год был очень неровным. Если на протяжении первых девяти месяцев банковский сектор развивался довольно успешно, то в конце года из-за инфляционных опасений доверие к банковской системе в целом начало снижаться. Соответственно, если в первые три квартала можно было говорить о том, что бльшую роль играло продвижение кредитных продуктов, то в дальнейшем более важным стал фактор формирования доверия, на основании которого люди принимают решение о размещении депозита в банке. Все это влияло на коммуникационную политику Райффайзен Банка Аваль.
Должна ли имиджевая модель банка, контролируемого западными акционерами, отличаться от модели банков, контролируемых россиянами или украинскими акционерами?
— Безусловно, западные банки должны использовать тот факт, что страны происхождения банковских групп часто имеют хорошую репутацию в глазах украинцев. Поэтому специалисты по коммуникациям стараются эксплуатировать этот тезис и добавлять в характеристики бренда черты, позволяющие отождествлять банк со страной материнской компании. Достигается это всеми возможными методами: через прямую рекламу, BTL, размещение материалов в прессе, спонсорскую политику…
Однако я бы не стал обобщать, говоря, что отличную репутацию имеют все страны к западу от Буга. Украинцы все больше и больше путешествуют по Европе, смотрят Euronews, общаются с иностранцами и понимают, что Европа очень неоднородна.
Что касается страны происхождения нашей банковской группы — Австрии, то в целом она вызывает позитивные ассоциации. Причем это верно не только для Украины, но и в целом для региона Центральной и Восточной Европы, где группа Райффайзен представлена на 17 рынках. Этому позитиву страна обязана Моцарту, императору Францу Иосифу, автору известного торта Францу Захеру…
С точки зрения коммуникаций такую возможность просто грех было бы не использовать.
Насколько важно для западных банков, представленных в Украине, понимать динамику своих репутационных показателей со стороны украинского инвестиционного сообщества?
— Если мы не можем что-то измерять, значит, мы не можем этим управлять. Специалисты по коммуникациям в Украине имеют не так много объективных систем оценки эффективности своей деятельности, и потому наличие данного проекта представляется очень важным и полезным.
