Сетевое окружение
Пытаясь нарастить продажи, отечественные компании вслед за своей наиболее продвинутой аудиторией пошли в социальные сети. Увлечение виртуальным общением настолько увлекло их, что они скупают площадки оптом, постоянно наращивая бюджеты на цифровой маркетинг. В итоге расценки на размещение в соцсетях стремительно растут, а ощутимых дивидендов, в частности, увеличения продаж в реальной жизни, компании не получают.
Интерес украинцев к общению в социальных сетях не остался незамеченным рекламодателями. Охотясь на потенциальных потребителей, они все чаще расставляют ловушки именно на таких интернет-площадках. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году отечественные компании потратили на цифровой маркетинг 150 млн грн., что составляет почти треть совокупного бюджета на интернет-рекламу (440 млн грн.). В нынешнем сезоне эта цифра имеет все шансы вырасти еще как минимум на 30%.
Руководитель отдела цифрового маркетинга портала tochka.net компании Digital Ventures Стас Гладков говорит, что многие рекламодатели осваивают социальные сети в качестве эксперимента — перегруженность традиционных носителей заставляет их искать новые способы продвижения своей продукции. Срабатывает и общий ажиотаж вокруг этой темы: видя, что их конкуренты уже обзавелись собственными страницами в социальных сетях, компании спешат заявить там и о себе.
Среди наиболее популярных площадок эксперты называют Вконтакте и facebook, которые привлекают рекламодателей охватом аудитории — первая насчитывает более 14 млн, вторая — 1,8 млн украинских пользователей. Все чаще в медиапланы включаются также сети "Одноклассники", livejournal, "Мой мир", twitter и пр.
Многие компании, пытаясь вычислить наиболее эффективную площадку методом проб и ошибок, покупают их "пакетом", размещаясь практически на всех доступных ресурсах. К примеру, в "САН ИнБев Украина", которая в прошлом году потратила на продвижение в соцсетях 10% своего интернет-бюджета, рассказывают, что они присутствуют Вконтакте, на facebook, twitter, а также имеют свой канал на youtube. Впечатляет и список инструментов, которые используют компании, чтобы завязать знакомство с потенциальными потребителями. Это как традиционные корпоративные странички, так и различные сообщества — от приверженцев определенного брэнда до "клубов по интересам" (футбольный, где мелькает реклама пива, разделы о здоровье или косметике, который модерируют соответственно фармацевты или продавцы косметической продукции, и пр.).
Согласно исследованиям whathappen.net, проведенным в facebook, в пятерку наиболее "общительных" корпоративных клиентов попали рестораторы, банкиры, продавцы электроники и мобильных телефонов, алкоголя и продуктов питания, которым удалось привлечь на свои страницы от 60 тыс. до 180 тыс. пользователей. Моду на так называемый "социальный маркетинг" уже оценили владельцы площадок, которые в течение прошлого года несколько раз пересматривали цены для корпоративных клиентов. На сегодняшний день стоимость одного клика по контекстному объявлению варьируется от $0,2 до $0,66 центов. Для сравнения: аналогичные расценки у ведущих поисковиков (Google или Yandex) ниже как минимум впятеро.
По итогам прошлого года Украина вошла в топ-15 стран с самыми высокими ценами на размещение на facebook, хотя по количеству пользователей наша страна занимает лишь 63-ю позицию. Под вопросом пока и эффективность виртуальной дружбы с потребителями. Ведь главной целью рекламодателей является увеличение продаж. По оценкам маркетологов, приобрести что-либо из продукции компании готов в лучшем случае лишь каждый десятый зарегистрированный пользователь корпоративных страниц. "Украинцы считают социальные медиа своей территорией и не всегда рады видеть там прямую рекламу. Поэтому далеко не все кампании дают ощутимый результат", — констатирует Стас Гладков.
По словам брэнд-менеджера компании "САН ИнБев Украина" Вадима Ващенко, чтобы оправдать вложенные в социальные сети бюджеты, компании нужно собрать как минимум 50 тыс. "фанов" (активных пользователей). На том же facebook из зарегистрированных более 1,7 тыс. корпоративных страниц большая часть (800 стр.) смогла "зафрэндить" лишь по сотне потенциальных потребителей. А более 25 тыс. "друзей" имеют всего 17 компаний. И неудивительно, что в гонке за новыми пользователями рекламодатели все чаще переходят от виртуального к материальному, обещая новым подписчикам возможности бесплатно получать тестовые образцы продукции, скидочные купоны и бонусы.
