Средство от лекарств
Чиновники от здравоохранения открыли украинцам страшную тайну. Оказывается, некоторые препараты, которые годами массово рекламируются в отечественных СМИ и отпускаются в аптеках без рецепта, содержат наркотические вещества и способны вызвать зависимость.
Чтобы предотвратить угрозу здоровью нации, государственные мужи запретили прямое продвижение самых "вредных" лекарств. Но фармацевты побаиваются, что черные списки, которые в МОЗ обещают регулярно обновлять, станут банальным способом вымогания у них взяток.
Опасные таблетки
27 августа Министерство здравоохранения обнародовало утвержденный правительством список безрецептурных препаратов, реклама которых отныне запрещена. В него попали свыше 300 лекарств, в том числе такие популярные и считающиеся большинством потребителей "безвредными", как, к примеру, сердечные корвалол и валокордин, обезболивающие солпадеин, противокашлевые бронхолитин, АЦЦ, иммуномодулирующие анаферон детский, даже некоторые капли в нос (скажем, галазолин) и витамины.
Как следует из сопроводительного листа к постановлению, перечисленные препараты либо содержат наркотические или психотропные вещества (валокордин, солпадеин), либо вызывают привыкание (пиколакс, листья сены), либо предназначены для детей и поэтому должны применяться строго по назначению врача, о чем производители предпочитают умалчивать в рекламных роликах.
Опасными для бесконтрольного применения названы также лекарства от туберкулеза, венерических заболеваний и СПИДа. Причем, помимо основных препаратов от этих болезней, которые в принципе широко никогда не рекламировались, в черный список попали и дополнительные, использующиеся в комплексной терапии, например, кальций, ряд витаминных и пищевых добавок.
Формировать подобные перечни чиновникам позволяют вступившие в силу в июле этого года дополнения к закону №7007 о лекарственных препаратах, предусматривающие усиление контроля за их оборотом. Списки будут обновляться ежеквартально. Чиновники МОЗ не исключают, что в них уже в скором времени попадут и популярные лекарства для пищеварительной системы (мезим, но-шпа и пр.).
Лекарства от чиновничьей жадности
Ежемесячно фармацевты тратят на рекламу лекарств порядка 80 млн грн. и уже несколько лет кряду уверенно держатся в тройке наиболее крупных рекламодателей на ТВ и в прессе. Львиная доля этих денег идет на продвижение наиболее продаваемых лекарств. По данным исследовательской компании Proxima Research, 68–72% объемов реализации на рынке обеспечивают препараты для пищеварительной, сердечно-сосудистой, нервной систем, а также респираторные и противомикробные. Как видно, представители этих категорий и попали в список запрещенных. Однако радикально фармацевтические бюджеты в ближайшее время не уменьшатся, так как номинантов на вылет из рекламных роликов в каждой из групп не так много.
Этот факт удивляет фармацевтов больше всего. "Многие препараты одинакового спектра действия — это, по сути, аналоги и содержат практически идентичные действующие вещества. Но почему-то одни торговые марки рекламировать можно, а другие нельзя", — недоумевает представитель одной из компаний, попросивший не называть его имени. Оптовики не исключают, что в последующем черные списки могут стать своего рода карательным инструментом — в них будет вноситься продукция тех, кто не желает поддерживать дружеские отношения с чиновниками.
Вполне возможна и схема, когда приближенные к профильному ведомству производители, импортеры или оптовики будут лоббировать запрет на рекламу препаратов своих конкурентов, таким образом вытесняя тех с рынка. Например, отечественные фармдистрибьюторы, многие из которых традиционно вхожи в кабинеты руководителей МОЗ, могут пошатнуть позиции британского фармконгломерата GlaxoSmithKline (GSK), который со своим "запрещенным" солпадеином занимает в Украине второе место по продажам в денежном выражении среди анальгетиков.
Из отечественных производителей первыми рекламные новшества ощутят на себе киевский "Фармак" и харьковская группа компаний "Здоровье". Препаратов их производства в черном списке МОЗ больше всего: соответственно 14 и 12.
Обходные пути
То, что новации чиновников от здравоохранения грозят существенным перераспределением на рынке фармпрепаратов, не вызывает сомнения. Большинство украинцев продолжают заниматься самолечением и при выборе препарата руководствуются в первую очередь рекламой. С начала августа рекламное влияние на потребителей приобрело еще большее значение, ведь вступил в силу закон, запрещающий фармацевтам общаться с врачами и доплачивать им за рекомендации своего препарата пациентам.
Медработнику, уличенному в навязывании того или иного лекарства, грозит штраф в 5 тыс. грн., а за повторное нарушение — более 20 тыс. грн. Впрочем, в компаниях уже ищут новые способы заявить о себе. В частности, в дополнениях к закону о лекарственных препаратах ничего не сказано о запрете рекламы в специализированных интернет-изданиях, которые активно просматривают не только врачи, но и заботящиеся о своем здоровье рядовые украинцы.
Допускаются также раздача буклетов в аптеках, реклама по телефону, электронные рассылки и пр. Правда, эти маркетинговые инструменты заметно дороже, чем прямая реклама на телевидении или в прессе, и не обеспечивают широкого покрытия аудитории.
Не исключено, что компании попытаются заложить увеличенные расходы на продвижение в стоимость лекарств, которая и так постоянно растет. Только за первое полугодие среднестатистическая упаковка подорожала на 13%, до 21 грн., хотя курсы валют, на которые традиционно кивают продавцы, оставались стабильными. Это позволило фармацевтам установить новый рекорд продаж: за первое полугодие реализовано препаратов на 14,1 млрд грн., что на 2 млрд грн. больше, чем за аналогичный период прошлого года.
