• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Художественная самодеятельность

Реклама на dsnews.ua

Пару лет назад американское агентство Advanced Results Marketing (ARM), специализирующееся на так называемой direct-response рекламе, запустило массированную рекламную кампанию на самых рейтинговых телеканалах США. Время для размещения роликов было выбрано таким образом, чтобы их могли увидеть менеджеры компаний из списка журнала Fortune 1000. Кампания была создана с использованием всех методов и технологий, которые обычно применяют рекламные агентства, а эфирное время, закупаемое для ротации роликов, оценивалось в $3 млн. В целом, это была самая обычная, по меркам Соединенных Штатов, рекламная кампания. Единственное ее отличие от других подобных мероприятий состояло в том, что клиентом ARM было само агентство.

История, к сожалению, умалчивает, чем закончился этот беспрецедентно дорогой случай саморекламы рекламного агентства. Возможно, ARM заполучил, как минимум, пять крупных клиентов и заработал свои $50 млн, как и планировал, но важно другое. Западные рекламные агентства (причем не какие-нибудь безымянные новички — во всяком случае, ARM таким точно не был) давно созрели для того, чтобы вкладывать приличные средства в саморекламу. Конечно, в нашем примере агентство преследовало исключительно прагматичные цели — привлечь новых клиентов, отбить деньги и прославиться необычной кампанией. Однако это уже говорит о многом.

Для умного клиента не всегда очевидно, что рекламное агентство, с которым он планирует работать, выполнит его заказ хорошо только потому, что у него хорошие портфолио и реноме. Точно так же умный клиент не станет судить о среднем уровне агентства по его средним работам. Такие клиенты понимают, что часто при создании коммерческой рекламы агентства находятся в жестких условиях: ограниченные бюджеты или консервативные заказчики отнюдь не способствуют созданию прогрессивного рекламного продукта. Если вы читали популярную статью "Как умные люди делают убогую рекламу", то понимаете, о чем идет речь.

Другое дело — самореклама. Казалось бы, это самый верный для агентства способ проявить свою креативность. Плюсы: нет необходимости ограничивать фантазию, а также успокаивать хныкающего клиента, который не понимает, за что вообще платит такие деньги. Минус: за размещение этой рекламы платить он тоже не будет.

И тут начинается самое интересное: что делать с работой? Трудно представить, что в нашей стране кто-нибудь пойдет по пути американского ARM — много платить за размещение саморекламы агентства не хотят. Да и какой в этом смысл, если целевая аудитория практически всех рекламных носителей в Украине не соответствует нуждам агентства. Крутить свои ролики на телеканалах и радиостанциях бессмысленно, приличной профильной прессы у нас нет, а специализированных сайтов на всех все равно не хватит (к тому же, кто у нас всерьез воспринимает интернет-рекламу?). Вариантов остается немного. Можно подождать подходящих условий медиабартера и таки запихнуть свою рекламу в прессу или (что случается реже) на телеканал. Можно устроить — опять же в сотрудничестве со СМИ — какую-нибудь акцию или организовать долгосрочный проект. А можно прославиться хорошими делами на ближайшем рекламном фестивале. Многие агентства так и поступают, создавая саморекламу с прицелом исключительно на подобные мероприятия. К тому же, практически на любом фестивале есть конкурс, на который можно подать работы, так или иначе связанные с саморекламой агентств. Правда, зачастую одним из условий участия является практическая реализация проекта. Поэтому, чтобы соблюсти требование, многие агентства размещают свою рекламу в очень ограниченном количестве, и за небольшие деньги. Как видим, в вопросах саморекламы агентства избирают самые безболезненные и дешевые варианты.

Прямые методы рекламы агентства используют достаточно редко. О причинах мы сказали: это дорого и в большинстве случаев бессмысленно. Конечно, если речь идет о каких-то глобальных изменениях в сети, получении агентством нового статуса или просто смене офиса, то прямая реклама становится логичным выбором. Но чтобы добиться расположения потенциальных клиентов, макетом в прессе не обойтись. Излюбленный способ самопродвижения агентств — direct marketing. И здесь можно действительно достичь нужного эффекта: в целевой рекламе агентства могут позволить себе очень многое, например, поиронизировать над конкурентами или даже клиентами (но не теми, кому адресована сама реклама). А бренд-менеджерам крупных компаний впору устраивать распродажи вещей, присланных рекламными агентствами, или устраивать экспозиции новогодних открытых — благо посмотреть там есть на что. Хороший direct marketing запоминается лучше любого ролика, это факт.

Есть еще одна закономерность: самопродвижением активно пытаются заниматься в основном только крупные сети, существующие на рынке уже достаточно давно. С одной стороны, все логично: у мелких новичков не хватит ни денег, ни возможностей провести эффективную кампанию, хотя, казалось бы, кому, как не им, нужна самореклама. С другой — еще более очевидной становится мировая тенденция специализации агентств. Крупным сетям "полного цикла" теперь приходится не очень сладко: клиенты все чаще обращаются в специализированные консалтинговые компании для решения различных маркетинговых или стратегических вопросов (в Украине эта тенденция тоже начинает проявляться). Отхватить кусок рынка у "многостаночников" стараются также PR- и медиакомпании. Вот и приходится тем заниматься саморекламой, чтобы, как минимум, удержать лояльных клиентов.

Реклама на dsnews.ua

И все же в саморекламе агентств преобладает стихийный подход. Ее не планируют, соответственно, занимаются ею нерегулярно, иногда кое-как. Появилась, скажем, в каком-нибудь издании свободная полоса, не купленная клиентами, — ставим свою рекламу. Получается своего рода затычка. И отношение к ней соответствующее.

МНЕНИЕ.

АЛЕКСЕЙ САЙ. Креативный директор агентства "Сахар"

— Обычно саморекламой занимаются большие и неповоротливые агентства. Маленьким реклама не нужна — им и так хорошо, клиентов много. А сетевикам нужно поддерживать имидж. Лично мне больше всего запомнилось селф-промо зарубежных филиалов Saatchi & Saatchi.

Что касается саморекламы "Сахара", то свой баннер мы размещаем на портале "Рекламастер". Он анонсирует наши работы, которые, в свою очередь, рекламируют нас. Что делают остальные? Не отслеживаю. Умной саморекламы немного, все стараются придумать что-то оригинальное, а получаются похожие решения. Гораздо больше интересного в новогодних подарках, которые делают рекламные агентства. Что же касается создания саморекламы специально для фестивалей агентства, то я считаю, что участие в подобных мероприятиях, не говоря уже о победе, само по себе является самой действенной рекламой.

МНЕНИЕ.

АННА ЯСТРЕБОВА. PR-менеджер агентства Euro RSCG Kiev

— Каждое рекламное агентство придерживается собственной корпоративной политики, которая и влияет на его активность в общественной жизни. Кто-то хочет говорить о себе, кто-то — нет. И здесь нет прямой связи с масштабами агентства и его позицией на рекламном рынке. Если брать в целом, то даже у активных участников рынка self-promotion проявляется точечно. Это связано с неоправданно высокими затратами на долгосрочные рекламные кампании и нецелевым использованием ресурсов. В большинстве случаев это либо спонсорство мероприятий, либо использование POS-материалов, либо размещение макетов в прессе, либо наружная реклама. Здесь очень правильно, по-моему, использовать LBC — Low Budget Creativity — при минимальных расходах создавать яркие, цепляющие внимание вещи, которые позволяют оценить профессиональный уровень, возможности и потенциал агентства. Вообще, самореклама — это как выстрел из ружья. Чем больше пороха в пороховницах, тем он мощнее, тем сильнее отдача.

МНЕНИЕ.

МАКСИМ ЛАЗЕБНИК. Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции

— Цели рекламы агентств несколько отличаются от целей рекламы их клиентов. И такая маркетинговая задача, как привлечение новых клиентов, — это, пожалуй, единственное, что объединяет эти два вида рекламы. Впрочем, в иерархии целей самопродвижения агентства новые клиенты значат намного меньше. Что интересно, самореклама зачастую делается во благо совсем другой категории — сотрудников агентства, для которых узнаваемость и репутация работодателя особенно важны. Публичность агентства интересует также его инвесторов, ведь она сказывается на ликвидности и стоимости бизнеса. Ну и совсем очевидно, что самореклама агентств позволяет участвовать и выигрывать на рекламных фестивалях. Не секрет, что такая реклама зачастую создается исключительно для победы в подобных мероприятиях, хотя в ротацию до участия в фестивалях реклама может и не попадать. Пример — "золото", которое получило украинское агентство Adell Saatchi & Saatchi на последнем Московском фестивале за серию саморекламных работ.

МНЕНИЕ.

ТАТЬЯНА ВАСИЛЕНКО. Генеральный директор группы компаний Provid BBDO

— Самореклама агентств, как и любая другая реклама, в первую очередь, нацелена на то, чтобы спровоцировать покупку. Рекламные агентства продают креатив, и во всем мире, а не только в Украине, существует практика подготовки исключительно фестивальных работ с целью промоутирования своего творческого потенциала.

Агентства создают очень эмоциональные, порой эпатажные или даже шокирующие работы, которые впоследствии занимают призовые места. Однако зачастую эти работы не увидишь в утренней газете или на билборде за углом. Почему? Массированная реклама — дорогое удовольствие: представляете, сколько нужно было бы потратить на рекламу, чтобы ее увидела аудитория, аналогичная той, что представлена на Cannes Lions? Победа же на фестивале обеспечивает не только приемлемый охват, но и престиж. И любая победа в дальнейшем используется как элемент самопродвижения, а затраты на создание работы и участие в фестивале окупаются в многократном размере.

МНЕНИЕ.

АНДРЕЙ КАВКА. Директор отдела по работе с клиентами агентства Adell Saatchi & Saatchi

— Саморекламы в прямом смысле у Saatchi немного. Мы — социально активное агентство, организовываем и участвуем во многих некоммерческих проектах для того, чтобы обратить внимание общества на острые социальные проблемы. Ежегодно проводим конкурс "Нові імена в рекламі", да и сами тоже работаем над подобными проектами. Это очень интересно, к тому же наши усилия иногда получают признание. В частности, социально-рекламная серия макетов для акции "Природолюби" получила несколько наград, в том числе на Киевском международном фестивале рекламы, на Golden Hammer и REX. И хотя такое признание, по моему мнению, лучше саморекламы, я не могу сказать, что мы принципиально ею не занимаемся. Однако должен отметить, что в саморекламе действительно отсутствует такая острая потребность. Она может лишь привлечь внимание клиента, побудить его ознакомиться с агентством ближе. Но решение о сотрудничестве клиент все равно принимает, основываясь на других критериях: креативности, ценовой эффективности, наградах, конкретных людях, с которыми предстоит работать.

    Реклама на dsnews.ua