ИМИДЖ НА БОБАХ
Всплеск интереса к Украине после оранжевой революции породил эйфорию относительно того, что нашу страну ожидает туристический бум. Сегодня приходится констатировать, что благоприятный конъюнктурный момент был утрачен: в стране по-прежнему "хромает" туристическая инфраструктура, а до масштабной кампании по продвижению Украины как нового маршрута в мировых масштабах дело так и не дошло. Украина вновь на слуху в связи с газовыми проблемами, конфликтом в Крыму и похождениями президентского сына. Туристы, движимые желанием увидеть страну революционной романтики, Украину уже посетили. Но ядро туристических потоков во всем мире составляют не они, а люди, привыкшие к стабильности, комфорту и хорошему сервису. А их "обрабатывать" некому и не за что.
Хотя еще в прошлом году развитию туристического потенциала Украины уделялось внимание: МИД разработал программу "Формирование позитивного имиджа Украины за рубежом", выполнение которой по условиям министерского тендера было передано харьковской компании "Конгломерат" (см. "ВД" №4, 2006). На имидж Украины было выделено $2,5 млн государственных средств, и желающих их потратить во благо страны было предостаточно. Выбор МИДа вызвал протесты и судебные иски со стороны других участников тендера, которые, однако, так и не были удовлетворены.
И потому громом среди ясного неба стало сообщение о том, что МИД отказался от услуг "Конгломерата" в связи с "несоответствующим качеством услуг, которые предоставлялись министерству на протяжении нескольких месяцев". Причиной стал подлог, в котором МИД уличил "Конгломерат".
"Они (компания "Конгломерат" — прим. "ВД") сообщили нам, что во время проведения дней немецкого кино в Берлине продемонстрировали пять фильмов об Украине, которые посмотрело большое количество участников, — говорит Василий Филипчук, пресс-секретарь МИДа. — А по информации нашего посольства в Германии в показе был лишь один фильм, а количество зрителей не превышало 10 человек".
В итоге "имиджевые деньги" ожидает вторая судебная эпопея: на 22 июня назначено заседание Харьковского хозяйственного суда по иску о возврате в бюджет всех средств, перечисленных на счета компании. Это означает, что "имиджевые деньги" МИДа, по сути, заморожены, и нас ожидает новый тендер.
"В новом тендере мы, возможно, и будем участвовать, все зависит от его условий, — говорит Сергей Слупский, директор Альпака-BTL, одного из "обиженных" на МИД участников тендера. — Во главу поставлен имидж Украины, а это для нас главное. Но условия тендера однозначно нужно менять и проводить его по отдельным, более специализированным направлениям". В пресс-службе МИДа "ВД" пока не раскрыли "карты" относительно условия нового тендера и сроков его проведения, однако подтвердили, что отказ от сотрудничества с "Конгломератом" окончателен и бесповоротен. "За несколько месяцев сотрудничества со стороны МИДа не был подписан ни один акт относительно принятия каких-либо услуг от "Конгломерата", — объясняет Василий Филипчук.
Когда будет проведен новый тендер и как распределят пресловутые $2,5 млн — неизвестно. Но до тех пор заниматься рекламированием Украины за рубежом никто не будет, так как других денег, помимо программы МИДа, в бюджете не предусмотрено. В законопроекте о бюджете на 2006 г. на финансирование государственного PR Украины было заложено 29,8 млн грн., однако депутаты эти статьи расходов посчитали лишними. Теперь на остаток года Государственная служба туризма и курортов подала запрос на выделение 12,9 млн грн., но и эта сумма должна быть утверждена парламентом, что ввиду сегодняшней политической ситуации, по меньшей мере, проблематично.
Фактически парламентарии имеют веский аргумент для того, чтобы не выделять деньги на рекламные промо Украины, — финансирование данного рода деятельности было прекращено еще в мае 2005 г. Причиной тому стала "перекройка", начавшаяся с реформирования Государственной туристической администрации в Государственную службу туризма и курортов и ее переподчинение Министерству культуры. С тех пор средства выделяются лишь на содержание аппарата, который после реформирования остался таким же — 69 человек.
"Основной формой государственной поддержки до недавнего времени было субсидирование выставочных площадей, — рассказывает Артем Стельмашов, пресс-секретарь Государственной службы туризма и курортов. — Мы участвовали в крупнейших международных специализированных форумах, размещая там национальный стенд, под его вывеской свои интегрированные экспозиции организовывали уже частные компании".
Финансирование пропаганды имиджа Украины государством велось с 2000 г., и его хватало на изготовление печатной продукции, буклетов об Украине на иностранных языках, впоследствии распространявшихся на международных форумах. А также на проведение мультимедийных презентаций, пресс-конференций и организацию публикаций в прессе.
Отныне все вернулось к старой схеме, и реклама туристических услуг Украины возложена на туристические фирмы. Теперь они сами должны платить за свое присутствие на рекламных стендах под вывеской "Украина" во время международных форумов. Стоимость одного квадратного метра выставочной площади — $200-500, и каждая фирма обзаводится рекламными площадями, исходя из своих финансовых возможностей.
"Сейчас мы выкупаем стенды на 5-7 выставках, а с помощью государства смогли поучаствовать, наверное, не менее чем в 20, — говорит Алла Шаповалова, заместитель директора туристической компании "Киевский Спутник". — Государственная поддержка — это большое подспорье для развития".
В международном форуме, в зависимости от его "веса" в туристическом мире, участвуют от 3-4 до 50 национальных туроператоров. "Украинские фирмы, работающие на прием туристов, не вкладывают денег в презентационные зарубежные мероприятия, полагая, что эти затраты несоизмеримы с их скромными заработками, — объясняет Анатолий Голубаха, генеральный директор туристической компании "Гамалия". — Несколько наиболее крупных операторов, которые до сих пор не оставляют вниманием выставки, — исключение".
Рентабельность туристического бизнеса во всем мире колеблется на уровне 3-6%, в Украине же, по оценкам экспертов, достигает 10%. Однако основное отличие между украинскими фирмами и зарубежными заключается не в сверхприбылях, а в объемах — в туристическом мире принято бороться за увеличение потока туристов.
"У украинских турфирм реклама — одна из главных статей экономии, а должна быть в туристической отрасли одной из главных статей расходов, — сетует Артем Стельмашов. — Культурно-исторический потенциал страны является пассивным до того момента, как он превращается в объект туризма".
Потому государства, сделавшие туризм одним из главных источников дохода, ежегодно тратят на продвижение своей страны в среднем EUR34 млн, и эта цифра ежегодно возрастает на 20%. Среди лидеров по рекламным бюджетам — Греция (EUR80 млн в год) и Испания (EUR70 млн). Но и соседи Украины также считают рекламу туристического потенциала своей страны необходимой, Турция на эти цели ежегодно выделяет EUR40 млн, Венгрия — EUR10 млн, а Чехия — EUR3 млн. В Великобритании подсчитали, что вложенный в туристическую рекламу EUR1 оборачивается EUR27 прибыли с каждого туриста, и EUR4 из них возвращаются в бюджет в виде налогов. "После активной туристической рекламы Китая на международных форумах ежегодный поток туристов в эту страну увеличился на 2 млн человек", — отмечает Алла Шаповалова.
Суммы, выделяемые на эти цели украинским государством, несоизмеримы с бюджетами ведущих туристических стран. В 2004 году в рамках реализации программы развития туризма в Украине, Гостурадминистрация "освоила" 16,9 млн грн., в 1 квартале 2005 г. (до приостановления финансирования) — 3,5 млн грн. из запланированных 20 млн грн. Помимо размера инвестиций, в прошлые годы нарекания зачастую вызывали их целевое использование, принципы распределения, обилие дочерних структур, способствующих оседанию денег в чиновничьих карманах. Как бы там ни было, сегодня повод для каких-либо обвинений отпал сам по себе по причине отсутствия средств как таковых.
В итоге в 2005 г. Украину посетили 17,6 млн иностранцев, в том числе 10,8 млн — из стран СНГ. Число заинтересовавшихся нашей страной жителей ЕС возросло на 9% и составило 6,4 млн человек. Доходы от въездного туризма достигли 6 млрд грн. По мнению специалистов, эта сумма — лишь "капля в море" в сравнении с потенциальными возможностями страны.
В Госслужбе туризма и курортов уверены, что проведение масштабной государственной кампании по привлечению зарубежных туристов способно увеличить поток туристов в Украину не менее чем вдвое. На встрече с прессой нынешней весной новое руководство Госслужбы даже озвучивало возможность создания консолидированного рекламного бюджета с привлечением частных компаний, но сами туроператоры от таких идей не пришли в восторг.
"Если будет брошен "клич" поддержать имиджевые мероприятия со стороны государства, участие в них частных компаний возможно при условии, что будет достоверно известно: какие именно акции будут проводиться, взвешена их эффективность и необходимость, — уверен Анатолий Голубаха. — Ожидать финансовой поддержки "вслепую" не стоит. Да и вообще, перекладывать функции государства на бизнесменов — не лучшее решение".
"Рекламные действия эффективны, если их много, иначе лучше ничего не предпринимать вообще, — возражает Алла Шаповалова. — При бессистемном подходе средства уходят впустую. В мире уже сформировался выбор туристических маршрутов, и мы должны на их фоне выделиться, это серьезная государственная задача, с которой частным фирмам не справиться, нужны массированные государственные инвестиции".
По словам специалистов, из 800 реально работающих на украинском рынке туристических операторов качественно оказывать услуги по въездному туризму, сделав на этом акцент в своей деятельности, сможет не больше десятка. И даже при их гипотетической щедрости на имиджевую промо-кампанию Украины средств этих будет недостаточно.
Куда эффективнее было бы создание некоего фонда развития туризма, в который бы отчислялись деньги взамен на налоговые льготы или другие формы стимулирования деятельности туристических фирм. Однако о таких проектах пока еще никто не заявлял.
Впрочем, даже если бы на рекламу страны сегодня были направлены соизмеримые со среднемировым показателем средства, туристические операторы сомневаются в готовности Украины принять гостей на должном уровне. Дефицит отелей, плохие дороги и слаборазвитая инфраструктура — по-прежнему спутники маршрутов к нашим природным красотам.
"Все должно развиваться параллельно. Массовый туризм начнется с развитием инфраструктуры, привлечением туристов со средним уровнем доходов", — полагает Алла Шаповалова. По мнению туроператоров, необходимо разрабатывать различные программы под каждую страну, диверсифицировать возможный выбор по возрастным группам. Пока что усилия имеют точечный характер: новые отели — без дорог, современные транспортные коридоры — без общепита…
В деле продвижения страны не нужно изобретать велосипед. Все давно пройдено, и все инструменты испробованы, как говорят специалисты. Яркий пример последнего времени — статьи в National Geographic о Грузии, фильмы про Индию и Китай на BBC и Discovery Channel. Разумеется, все эти появления не случайны и поддержаны госструктурами как один из инструментов промо-поддержки страны.
В Украине же даже официальный сайт страны находится в разработке, а создание представительств национальной туристической организации в наиболее перспективных странах — лишь в "бумажных" проектах. И в ближайшем будущем изменений ожидать не стоит. Источник "ВД" в Министерстве финансов на условии анонимности сообщил, что при сегодняшнем состоянии экономики расходы на туризм, безусловно, будут урезаться. И без парламентского лобби перераспределения бюджетных средств в пользу рекламы Украины за рубежом не добиться. Но кто станет лоббистом рекламы имиджа Украины — пока непонятно. Вещь хоть и неосязаемая, но с очень перспективным потенциалом.
ЕКАТЕРИНА ЛОНСКАЯ. Директор компании "Битско"
— Важно, чтобы промо страны шло по всей вертикали: начиная с государственных органов, ответственных за развитие Украины как туристического направления, и заканчивая украинскими туристическими операторами. Еще одна обязательная составляющая успеха — ее качество, и оно требует немалого и постоянного капиталовливания. В качестве хороших примеров можно привести США, Индию и Китай, чьи соответствующие государственные департаменты закупают рекламное время на BBC и DW, а качеству таких рекламных роликов можно только позавидовать.
На мой взгляд, промо-кампания Украины должна в первую очередь вестись на уровне государства, с непосредственной и посильной помощью национальных туристических операторов. Так, балтийские государства, кроме самостоятельно проводимых промо-кампаний своих стран, консолидируют усилия для продвижения общего для них туристического направления — балтийского региона. У Литвы можно перенять хорошую практику открытия международных информационных туристических пунктов (в основном на территории своих ближайших соседей — Латвии, Эстонии, России). Что касается тендера на обслуживание или той или иной конкретной программы или кампании под патронатом Госслужбы по туризму и курортам. Например, с целью продвижения главных туристических центров можно объявить тендер на лучшую туристическую или экскурсионную программу. Наша компания с удовольствием поучаствовала бы в таком тендере.
ИВАН КОВПАК. Директор агентства путешествий "Времена года"
—Бурный рост в сегменте въездного туризма, начавшийся после отмены визового режима для граждан Евросоюза, Швейцарии и США, продолжается, однако в ближайшие три года будет сдерживаться темпами роста качественной базы размещения, так как спрос смещается в сторону более комфортного размещения. В качестве примера можно привести Киев, являющийся крупнейшим магнитом для иностранных туристов и бизнесменов. Как существующих отелей категории 4* и 5* (Premiere Palace, Radisson SAS), так и тех, которые будут введены в эксплуатацию в течение ближайших трех лет (Grand Hyatt, Opera, Hilton), не хватит для покрытия возрастающего спроса на качественное размещение.
Возможно, нас ждет волна реконструкций существующих отелей категории 3*. В результате, в короткой перспективе Киев превратится в один из наиболее дорогих городов Европы по стоимости гостиничных услуг — в одном ряду с Лондоном, Парижем и Миланом.
Рекламирование Украины за рубежом — это только следующий шаг после создания необходимой инфраструктуры для путешествующих. Какой смысл в рекламе, если туристов негде поселить? Если говорить о рекламе Украины как туристического направления, то финансировать ее должно исключительно государство — потраченные деньги вернутся ему полностью в виде налогов, полученных от продажи иностранным туристам товаров и услуг на территории Украины.
