• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

В раю запахло жареным

Реклама на dsnews.ua

Что такое рекламный рай? Это когда Евам-домохозяйкам сковородки шипят: "Мы всегда думаем о вас!"? Или когда беднягу Адама одолевает "зеленый змий" с "искушением для искушенных"? В рекламном раю множество архетипов, и все они говорят потребителю об одном: "Ты произошел от обезьяны! Вот и обезьянничай"…

Самый древний рекламный плакат, дошедший до нас, датирован 1491 годом. Он рассказывает публике о появлении нового рыцарского романа "Прекрасная Мелузина". Сюжет картины в духе времени — рыцари, крепость и главная героиня в ней. Сама Мелузина изображена в образе русалки — образе сексуально привлекательном и недоступном. Ее ладонь тянется, чтобы прикрыть наготу. Но без малейшего кокетства.

Современные рекламные дамы на женщин-рыб не похожи. "Обнаженную натуру обычно маскируют, "приглаживают", и дизайн выходит как бы извиняющийся, — говорит Сергей Косяшников, бренд-менеджер компании "Райське Джерело". — В 2001 году мы с нашим тогдашним партнером ТМ Еden, использовали не нейтральный и райский образ Евы, а резкий, вызывающий и фактурный. Рыжеволосая модель на билл-бордах и транспорте, почти обнаженная, говорила: "Я в активной позиции!". И это сработало — ее заметили". Похожим образом в свое время выбивались из прайм-тайма ролики десерта "Бонжур" с полуоголенной мужской натурой. Натурой с непривычным привкусом метросексуальности.

"Существует правило: рекламные образы должны быть комплиментарным вариантом целевой аудитории, чтобы, как в зеркале, потребители узнавали себя, — делится секретами Элина Слободянюк, автор труда "Настольная книга копирайтера". — Это, в общем-то, правильно, но любой прорыв совершается в нарушение правил". Однако вглядимся в толпу…

"Мальчо" в городе

Если у бренда нет четкой легенды, перед специалистами периодически встает вопрос: кто должен рекламировать товар — мужчина или женщина? Но цивилизованная Европа острые вопросы предпочитает обходить. "Мир тяготеет к унисексу и политкорректности. Поэтому так называемая мыльная реклама пронизана "семейными" ценностями. То есть в ней примерно поровну мужчин и женщин, — объясняет Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию "Бюро маркетинговых технологий". — Половозрастной же портрет украинского рекламного героя сформирован главными рекламодателями. А это: мобильная связь, спиртные и безалкогольные напитки, сигареты, бытовая химия. Соответственно, это горожанин в возрасте до 40 лет, который находится (в зависимости от продукта) в кругу семьи или в компании друзей. Уровень его дохода неопределенный, но, судя по внешнему виду, он как минимум раз в неделю посещает салон "Жак Дессанж" и в состоянии хоть сегодня купить себе BMW 5-й серии. Что часто абсолютно не вяжется с рекламируемыми им, например, сухариками "Флинт".

Популярность такого "супергероя" специалисты в первую очередь объясняют тем, что социальные роли в обществе еще не сформировались. По словам Сергея Косяшникова, сегодня в рекламе даже такие мужчины-звезды, как братья Кличко, присутствуют, скорее, для декорации как eyes-stopper. Ведь даже в той же Германии Кличко непринужденно шутят в рекламных паузах и выглядят куда колоритнее и человечнее.

Реклама на dsnews.ua

Помимо классической формулы, когда мужчина рекламирует товары для джентльменов, есть серия женских продуктов, которая требует присутствия представителей противоположного пола. "Идеальный пример: Джордж Клуни в ролике Martini, где представительницы целевой аудитории захлопывают перед его носом дверь со словами: "Нет "Мартини" — нет вечеринки", — вспоминает Элина Слободянюк.

Многие рекламисты уверены: мужской образ для женщин лучше всего лепить по рецептам Карла Густава Юнга. Согласно его теории коллективного бессознательного, особое значение в рекламе имеет Анимус — олицетворение мужского начала, живущее в подсознании женщины. Анимус в своем развитии проходит три основные стадии. На первой он знаменует физическую силу и предстает в образе супергероя. Затем он превращается в инициативного мужчину, способного планировать свое (и не только свое) будущее — проще говоря, успешного бизнесмена. И в апогее Анимус становится интеллектуалом, то есть специалистом в своей области. Этот тип, притягивающий дам, часто можно видеть в рекламе зубной пасты — товара, по сути, бесполого, который тем не менее в основном приобретают женщины. Впрочем, как и многие другие вещи.

"Исследования показывают, что решение о покупке бытовой техники, причем техники куда более серьезной, чем миксер, почти всегда продумывает женщина. А мужчина его подтверждает деньгами", — отмечает Сергей Косяшников. А значит, создавать эталон мужского пола для мужчин имеет смысл очень немногим продуктам — продуктам, приобретаемым джентльменами самостоятельно. Впрочем, и тут рекламистам-алкогольщикам, перед тем как штамповать "настоящих мужчин местного разлива", стоит вспомнить Шона Коннери со стаканом виски и слоганом: "Некоторые стареют, а некоторые созревают". Хотя, может, и не стоит. Ведь, как шутит г-н Косяшников, мы за 70 советских лет немного устали от мужских образов, престарелых и вечно живых… Посмотрим на женщин!

Модель для сборки

Если рекламный мужчина несколько теряется из-за толпы друзей, его окружающих, то рекламную женщину трудно рассмотреть совсем по другой причине. Ноги есть, губы есть, но деталей явно не хватает… Так было не всегда. Когда-то, на заре промышленной эры, специалисты по коммерческой графике любили дам утонченных. В то время женщины в основном украшали женские товары. Однако, когда рекламировались и услуги для обоих полов, например, услуги железной дороги, рекламная женщина все равно предпочитала не "продавать" себя вместе с товаром, а мечтать. И своей мечтой о путешествии делиться со зрителем. Однако в 60-е гг. ХХ в. женщинами заинтересовались производители мужских товаров.

"Женщина-вамп — это образ товаров для мужчин, fashion-рекламы, рекламы VIP-товаров, а также сладостей, — говорит г-жа Слободянюк. — Роковые женщины присутствуют в 50% рекламных сообщений. Остальные — девочки-подростки, милые домохозяйки, активные старушки и другие ролевые разновидности". Хотя и в роковой половине далеко не каждая модель соответствует настоящей соблазнительнице. Взять хотя бы Ани Лорак — в рекламе помады, товара, несомненно, женского, она смотрится весьма убедительно. Потому как тут ее красота означает конкурентность. А вот в рекламе шоколада, традиционного сексозаменителя, красота не нужна. Нужна горчинка. "Образ роковой женщины сегодня на эстраде наиболее востребован, — говорит Эвелина Кутепова, руководитель маркетинг-консалтинговой компании "ЛЮДИ". — Но его тоже нужно планомерно создавать. Как минимум женщина-вамп обязана иметь пять страждущих мужчин". Для обычной модели, не звезды, такой питомник необязателен. Достаточно внешних характеристик и грамотной работы стилиста.

Вообще, архетипичный образ соблазнительницы, по мнению Юнга, наиболее точно изобразил Гете. Елена из "Фауста" — та самая Анима, которой бредят все мужчины. И рекламисты обоих полов. Образ же Евы близок, скорее, к архетипу матери, стоящей в рекламных месседжах на защите семьи. Однако и ей нередко не хватает деталей. Национальных. Ведь когда украинской Еве-домохозяйке показывают итальянку, красивую и счастливую от того, что она питается йогуртом именно этой марки, Ева не верит. И Адам не соблазняется. Как заметил Сергей Косяшников, пока Санта Клаус пьет кока-колу, он может оставаться просто Сантой, но если он раздевается, он обязан быть Петром. Вот и получается, что самое главное — чтобы украинцы как можно чаще попадали в рекламный рай. Желательно целыми семьями. Ведь там уже вся Европа… 

    Реклама на dsnews.ua