• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Властитель дум

Реклама на dsnews.ua
Продажа сенсаций — мегаприбыльный бизнес. Формировать интересы толпы 110 лет назад принялся медиамагнат Уильям Рендольф Херст

Продажа сенсаций — мегаприбыльный бизнес. Формировать интересы толпы 110 лет назад принялся медиамагнат Уильям Рендольф Херст

Критики буржуазного общества главной несправедливостью мира, в котором правит капитал, находят известную формулу "деньги делают деньги", то есть создание капитала ex nihile — из пустоты, вне зависимости от реальных затрат на производство. О том, является ли создание вселенных "с чистого листа" прерогативой Творца или нечто подобное позволительно и простым смертным, можно спорить бесконечно. Но в чем они не правы, так это в том, что получить прибыль совсем из ничего не получится. Нужно сначала создать целый мир потребительских запросов, интересов и предпочтений покупателя, а затем заботиться и развивать их страсть к по­глощению все большего количества товаров и услуг.

Классическим примером данного тезиса стал Уильям Херст — американский медиа­магнат, который в 1898 г. создал такое понятие, как "желтая пресса", а позднее — коммерческое телевидение, общественное мнение и бегущую строку в рекламе. Ради эффектного выноса на первую полосу газеты он "начал" войну между Испанией и США, стер в умах рядовых американцев разницу между фашизмом и коммунизмом, а также разорил добрую половину американских фермеров, занятых выращиванием конопли, напугав обывателей ужасами канаби­ольной наркомании, о которой до него никто даже не подозревал.

Насколько была этична деятельность Херста — трудно сказать. Он донельзя опошлил печатный слог, но именно благодаря владельцу San Francisco Examiner весь мир узнал о газетном фельетонисте Марке Твене. Херст кормил читателей "высосанными из пальца" сенсациями, но он же превратил журналиста из неудавшегося писателя в обладателя престижной профессии. В 1920-х гг. он добился создания в США профсоюзов, прекративших притеснения рабочих владельцами заводов, а уже в 1941-м призывал американцев собирать гуманитарную помощь семьям немецких солдат, доблестно защищавших Европу от большевистской агрессии, за что сподобился звания "главного фашиста Америки" от самого доктора Геббельса.

Одним словом, фигуры масштаба Херста лежат за границами познания добра и зла, как и подобает настоящим Творцам.

Херст: "Не бойтесь пропустить ляп, читателю это может даже понравиться"

Всплеск медиакарьеры Уильяма Херста обеспечило освещение конфликта между Кубой и США в 1898 г., хотя "освещение" — не то слово. Постулат "не бывает газеты без сенсаций" Херст четко усвоил еще во времена своего ученичества в газете The New York World, принад­лежавшей Джозефу Пулитцеру, человеку создавшему "журналистику фактов". Вот только сенсаций в патриархальной Америке эпохи смены веков было очень мало. Максимум, что могли накопать добросовестные репортеры ежедневных газет, это "мелочи" наподобие трамваев, сошедших с рельс и набега койотов на ферму. Амбиции же Херста требовали гораздо более масштабных новостей. Поэтому их пришлось создавать самому. Полигоном для экспериментов была избрана Куба — исключительно из-за территориальной близости к США.

Реклама на dsnews.ua

Репортеры San Francisco Examiner и The New York Journal стали выдавать "на-гора" политически нейтральные, но весьма душещипательные подробности из быта кубинцев — нечто наподобие сценариев нынешних латиноамериканских сериалов. К слову, создание женских "глянцев" — тоже дело рук Херста. Ежене­дельник Cosmopolitan он приобрел для политического давления на партию демократов, обвинявших Херста в эскалации социальной напряженности. А после того как политические противники поняли, что связываться с магнатом Херстом себе дороже, он переформатировал ставший ненужным еженедельник в женский журнал. Но это было уже в 1940-х гг.

На стыке веков, когда было подготовлено поле игры, американцы стали считать жителей Кубы лучшими друзьями. Незамедлительно после этого последовали обвинения в адрес испанских колониальных властей. Репортеры на Кубе выискивали сущие мелочи, а редакторы уже придавали им нужную тональность. Так, задержание группы подвыпивших кубинских моряков, устроивших в кабаке пьяный дебош и пытавшихся драться с полицией, Херст преподносил как кровавую расправу над антииспанской оппозицией. Корреспондент с Кубы в недоумении телеграфировал Херсту: "Здесь все тихо, никакой войны нет". На что издатель ответил: "Вы обеспечьте иллюстрации, а войну я обеспечу".

Херст прекрасно понимал, что "высосанными из пальцев" новостями внимание читателей долго поражать не удастся. Поэтому, вслед за подробным описанием зверств испанцев, последовали нападки на правительство, которое якобы молчаливо смотрит из роскошных кабинетов на феодальный беспредел колонизаторов в Латинской Америке, чем попирает саму идею демократии. В довершение The New York Journal опубликовал подложное письмо, якобы выкраденное у посла Испании, в котором он унижал президента США.

Все бы ничего, но тиражи газеты Херста стали расти, и конкуренты, опасаясь потерять влияние на рынке, стали в точности повторять тезисы Херста. Итог был закономерен. Правительство, стремительно теряющее народное доверие, объявило войну Испании. Теперь и настоящие сенсации были в избытке. Херсту осталось лишь слегка приукрасить вести с театра боевых действий. К примеру — снабдить их анатомически точными рисунками убитых американцев, что в газетах того времени считалось аморальным. Тиражи Херста мгновенно пошли ввысь (так, тираж The New York Journal за неделю возрос с 500 тыс. до 5 млн экземпляров). За время войны он купил с десяток разорившихся газет. А от войны только этого Херсту и было надо.

"Зачем мне быть президентом? Я их делаю"

Естественно, новаторства Херста затронули не только природу газетных новостей. Он ввел такие атрибуты газетного ремесла, как специализацию журналистов, тематические рубрики и авторские колонки. Но главным новшеством газетчика стало разделение специфики изданий, принадлежащих одному владельцу. Херст решил отказаться от единой идеологии и целевой аудитории своих газет и создал издательство, выпускающее совершенно разные продукты — создал первый в мире медиа­холдинг, в который входили более двух десятков газет, глянцевые журналы и несколько радиостанций.

И сразу же решил передать его управляющей компании, которая превратила холдинг в акционерное общество. Правда, простые акционеры даже не подозревали, что акции, выпущенные в свободную продажу, не обеспечены практически ничем и, по сути, они вкладывают деньги в финансовую пирамиду. Естественно, входящие в холдинг газеты всячески превозносили надежность собственных акций. И во время "черного четверга" 1929 г. (тотального падения акций на фондовых рынках) ценные бумаги Hearst Consolidated Publishers Inc. оказались единственными акциями, которые возросли в цене.

Солидные вложения читателей дали возможность Херсту просто задавить конкурентов демпинговыми ценами и начать осваивать новые медиарынки. Так, еще в 1923 г., за четыре года до появления звукового кинематографа, Херст начал эксперименты с видеосюжетами новостей. Всего был снят десяток лент, которые из-за медлительности кинопроката оказались невостребованными — когда они достигали кинотеатров, новости уже были неактуальны. Зато Херст обкатал "формат". Придумал бегущую строку, которая позволяла снабжать новости текстом, не затягивая сюжета. Продумал частоту вклинивания высказываний экспертов в новостную ленту и даже вывел знаменитый закон, гласящий, что реклама не может занимать более трети эфирного времени. И когда спустя три десятка лет возникло телевидение, создателем первого в мире коммерческого канала стал, ясное дело, Уильям Херст.

"Единственный критерий качества газеты — тираж"

Была в карьере Херста и одна неудача — как он ни пытался, так и не смог стать крупным политиком, несмотря на поддержку своих газет. Издательский бизнес требовал держать реальные рычаги влияния в "тени", и простому обывателю Херст был практически неизвестен. Поэтому после проигранных выборов на пост губернатора Нью-Йорка Херст решил больше не рваться в элиту, а тихо диктовать политикам свою волю. Для этого он изменил концепцию своих изданий. Часть газет Херста сохранила целевую аудиторию издания для "дворников и домохозяек", а часть вернулась в "дохерстово": состояние журналистики, когда газета еще была изысканным чтивом для истеблишмента.

Наиболее показательным в этом отношении было лоббирование закона о криминализации марихуаны в начале 1930-х гг. Дело в том, что конопля в начале века была одной из самых важных промышленных культур США. О том, что ее можно курить, знали лишь мексиканские батраки, зато из канабиса делали прочные ткани, бумагу, машинное масло, топливные брикеты и стройматериалы. Государственный совет по сельскому хозяйству США признал коноплю "отраслеобразующей" культурой и предрекал полную замену хлопка и целлюлозы на канабис в ближайшие десять лет.

Херст же, как и всякий расчетливый предприниматель, имел "запасной" бизнес — сеть комбинатов, перерабатывающих древесину на целлюлозу, и конопляный бум "поставил" их на грань разорения. Часть газет Херста стала мусолить способы приготовления гашиша и публиковать рейтинги самой "забористой травы" в округе с подробным указанием расположения хозяйства и цен на сырье. Остальные же газеты были срочно переформатированы в серьезные аналитические издания, со страниц которых именитые наркологи и психиатры вещали об ужасах канабиальной наркомании (начавшей набирать обороты именно с подачи Херста) и пугали правительство перспективами всеобщей деградации нации.

Власти не продержались даже месяц. Сенат поспешно принял закон, запрещавший выращивание конопли. Комбинаты миллионера оказались вне конкуренции. Единственная проблема — разорение половины американских фермеров привело к Великой депрессии. По Херсту она тоже ударила, притом так сильно, что единственным способом сохранить бизнес был отказ от "левой" направленности херстовских газет, на которой он и сделал бизнес, продавая свои листки рабочим по 1 центу, зато немереными тиражами. Чтобы заставить читателей выкладывать за газету последние гроши, Херсту пришлось заговорить об опасности коммунистической угрозы и лично отправиться в Германию брать интервью у Гитлера. Хотя, это уже совсем другая история.  

    Реклама на dsnews.ua