Дрессированные перцы

Нынче только ленивый потребитель не гоняет кнутом по своему пряничному домику рекламных перцев… Но перцев меньше не становится. Ведь даже кнуты — в простонародье "анекдоты о рекламе" — потребителю подкидывают рекламисты. Чтобы пряники не приедались.

Сетуя на тяжелый месяц сентябрь, именинник и его коллеги продолжали накрывать на стол. Стол, надо сказать, самый обычный, рабочий. Примечательный только одним — отсутствием хозяина, ведущего трезвый образ жизни. Когда облюбованный коллективом стол наконец был накрыт, компания заметила зажатый между бутылками календарь. И сразу забыла о поводе — на календаре царил… "сенябрь" (да-да, именно так, без буквы "т").

"Традиционным объектом насмешек в анекдотах являются рекламные ляпы. Известны случаи, когда эти ляпы создавались специально, чтобы максимально интегрировать слоган или имя бренда в "фольклор", — говорит Ярослав Трофимов, директор бренд-консалтингового агентства Inspire. Да и в описанном случае, несмотря на то, что остальные 11 месяцев оказались нормальными, буква "т", скорее всего, потерялась неслучайно. Ведь календарик оказался подарком известного производителя алкоголя. Какого именно — уточнять не будем. Дабы не переносить вирус.

"На украинском рынке клиенты до сих пор с опаской поглядывают даже на "партизанскую" рекламу. Что уж говорить о таком тонком подвиде вирусного маркетинга, как анекдот!" — сокрушается Антон Савчук, копирайтер Kaffeine Communications. И шепотом добавляет: "Спросите любого опытного рекламиста — и он ответит вам, что редкий клиент обходится без анекдота. Но праведного рекламиста связывает соглашение о конфиденциальности, поэтому приходится сочинять анекдоты про абстрактного рекламиста Васю". Того самого негодяя Васю, который интегрирует бренды в "фольклор".

Однако не все криэйторы по-детски отписываются: мол, "здесь был Вася". "Мы тоже попали в анекдоты с роликом для ТНК, — рассказывает Анна Гаврилюк, креативный директор РА "Сахар". — Основная идея его была: "Масло работает. Мотористы отдыхают". И в кадре мотористы прыгают в резиночки. Конечно же, родилась тема для шутки. Кровать. Из-под одеяла торчат четыре волосатые мужские ноги. "Масло работает. Мотористы отдыхают"… И мы гордимся этим — фраза пошла в народ".

По статистике, рекламный анекдот в общем объеме интернет-анекдотов занимает от 3 до 7%. В зависимости от ресурса. При этом все шутки о рекламе можно условно разделить на три категории. Первая — шутки непосредственно о рекламных персонажах и слоганах, вторая — о качестве продукта. И третья — анекдоты о самом Васе-рекламисте. При этом, как замечают специалисты, только третий тип анекдота рождается случайно. Остальные — придумываются "добровольно-принудительно". Для своих и для чужих торговых марок.

"Любое "хождение бренда в народ" — это несомненная победа и позитив. Однако откровенные насмешки над качеством продукта/услуги могут негативно отразиться на имидже бренда. Например, известный псевдорадиоролик про "Джинс": "Хочешь самую отстойную связь? Хочешь вообще никуда не дозвониться? "Джинс"! Все и ни**я толком!" — объясняет Ярослав Трофимов. Анекдоты такого рода наиболее часто размещаются в онлайне — канале, буквально созданном для злых вирусов. Говорят, у компании Microsoft даже появилась новая услуга для конкурирующих вирусологов. Они предлагают рекламное место в сообщениях об ошибках программы.

Другое дело — телевидение. Здесь, как и десять лет назад, властвуют добрые "тети Аси". Здесь — над ними и смеются. "Телевидение, как самый народный вид спорта, просто бьет все рекорды по рекламным шуткам в эфире. Пародии на рекламу просачиваются изо всех возможных телепередач, так или иначе связанных с юмором. И это хорошо. Лучше смеяться над рекламой, чем горевать о ее убогости. Сами рекламщики часто любят хорошо посмеяться над своими творениями. Или с радостью пародируют чужую рекламу в своих роликах", — делится секретами Анна Гаврилюк.

Но если жертвами пародистов становятся все, от мала до велика, то умышленно просачиваются между рекламными паузами только воистину "народные" марки. По словам Антона Савчука, для престижной авиакомпании анекдот равен удару ниже пояса. При этом бренды, стремящиеся к статусу "народного", могут с помощью юмора решать самые разные задачи. "За примером далеко ходить не надо — достаточно вспомнить яркую серию роликов печально известного АО "МММ". Тогда анекдотичность роликов сыграла злую шутку с людьми, притупив их чувство осторожности", — вспоминает Антон.

Ученые утверждают: вирусы намного старше человека. И более того — являются нашими "праотцами". Ведь эта старейшая форма жизни представляет собой не что иное, как набор генетической информации, которая около 1,5-2 млрд лет назад "просочилась" в бактерию. Так появились клетки, содержащие ядра, а уж из них — все мы. Выходит, жизнь "как она есть" — это действительно шутка природы. И чтобы ее продлить, шутить необходимо. Тем более рекламистам. Ведь это нередко продлевает и жизненный цикл товара.  

Один день из жизни рекламиста

• Nokia, Colgate, Nescafe, Hochland, Orbit
• Orbit
• Renault, Compaq, Epson, Nokia, Nokia, Nokia
• McDonalds, Coca-Cola, Orbit
• Compaq, Epson,Nokia, Nokia, Nokia
• Renault
• Tuborg
• Tuborg
• Tuborg-Tuborg-
• Tuborg-Tuborg
• Nokia Nokia
• Durex
• Сolgate
• Конец дня