Трактат об…марали
Добропорядочная американская художница Джуди Вертхайн, заботясь о беженцах, разработала для них кроссовки. Она "вшила" в обувку компас, фонарик и обезболивающее. Один только вопрос остается открытым: беженцев в них обувают до или после депортации?
"Каждый отдельный человек имеет в виду лишь собственную выгоду. Но, преследуя свои интересы, человек часто более действенным образом служит интересам общества, чем тогда, когда сознательно стремится служить им", — писал Адам Смит в труде "Исследование о природе и причинах богатства народов". За 200 лет многое изменилось. Современный представитель общества нередко сознательно выбирает социально ответственные бренды. Даже в ущерб собственному карману.
Этическая реклама в полной мере подтверждает тезис: физическая эволюция нашего вида закончилась, и эволюционные процессы перешли в социальную сферу. Человек с билл-борда — само совершенство: он здоров, красив, моногамен (семейная модель потребления вытесняет все прочие модели), заботится о своих близких и о природе. Приобретает бытовую химию лишь потому, что каждые пять копеек от покупки идут в фонд сохранения озонового слоя Земли. Забавно одно: тот, кому он улыбается с плаката, — не гомо с апиенс, а гомо саспенс — человек беспокойный, находящийся в вечном ожидании катастрофы.
"Социальные проблемы, конечно же, волнуют украинцев. Но коммерческий рекламный ролик (в отличие от рекламы социальной) априори не несет негатива. Поэтому заявляемая в нем социальная проблематика может найти отклик в сердцах потребителей. Естественно, при условии ее подачи в конструктивном, эмоционально мягком русле", — говорит Роман Балабанов, руководитель группы социологических исследований, научный сотрудник Института рекламы. — Маскировка коммерческой рекламы под социальную, социальное позиционирование, социальная благотворительность — все эти рекламные технологии уже прошли успешную "обкатку" в развитых социумах. В качестве примеров можно привести ролики спортивных брендов (Nike, Adidas) и, конечно же, социально-рекламные кампании Philip Morris. И потому новыми эти способы можно назвать лишь условно. Другое дело, что социальное позиционирование стало использоваться и отечественными брендами". Пример, который у всех на устах, — маленькая девочка из ролика "Киевстара", тихо вопрошающая родителей: "Зачем вы меня "купили", если вы со мной не разговариваете?" Заметим, родителям времени на разговоры не хватает в домашних декорациях, и телефонная трубка в ролике не фигурирует. Название же бренда появляется только в самом финале. Вот такая коммерческая мимикрия выходит…
Императив на аперитив
Термин "этика" впервые был употреблен Аристотелем для обозначения особой области исследования — практической философии, вопросы которой вполне конкретны: что делать, чтобы изменить мир к лучшему? "Этические ценности — это моральные принципы, вера, взаимоотношения людей, родина, родители, отношение к сексу и прочие так называемые вечные общечеловеческие ценности, присущие основным мировым культурам в разных или одинаковых формах, — объясняет Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию РА TABASCO. — Семья, здоровье и экология — это уже область интереса или беспокойства, т. е. изменчивые инсайты целевой аудитории. Они зависят от текущей экономической ситуации в стране и в собственном кармане. И несмотря на то, что сейчас в Украине всех беспокоят (именно беспокоят, а не интересуют!) деньги, работа, квартира и прочие базовые потребности, рекламисты все равно используют эти темы". Потому что понимают: 80% покупателей чего бы то ни было — женщины. Так, по наблюдениям собеседника, сегодня 30% рекламного эфира занимает семья. Семейными ценностями жонглируют все — от производителей соков до банков. При этом на здоровье акцентируют внимание преимущественно продуктовые и косметические марки. Такой рекламы нынче около 10%.
Что же касается экологии, то заботы о ней, по словам Михаила Черняка, менеджера по стратегическому планированию и трендвотчера THINK! McCann Erickson, в умах наших сограждан пока только формируются. Однако в контексте здорового образа жизни многие люди стараются уже сегодня больше времени проводить на природе, жить за чертой города. "Сейчас на упаковках многих товаров категории FMCG мы видим характерные надписи об отсутствии ГМО или же о наличии в составе продукта полезных антиоксидантов. Это и чай Lipton, и Nescafe с антиоксидантами. Любопытным примером является продукт ProcreditBank — кредит на ремонт с экономным использованием природных ресурсов", — делится Михаил. Конечно, этические посылы в коммерческой рекламе, в отличие от рекламы социальной, на моральные поступки вряд ли кого-либо вдохновляют, однако от страха перед последствиями технического прогресса временно избавляют. А что еще нужно человеку беспокойному?
Чьи скрижали?
В зависимости от обоснования все этические системы делятся на два типа — гетерономный и автономный. Первый тип характеризуется внешним законом, например, Законом Божьим. Второй предполагает наличие внутреннего закона, выработанного человеком для самого себя. Вот только какой из этих двух законов заставляет человека вести здоровый образ жизни или экономно расходовать природные ресурсы — свой или чужой? "Многие люди заблуждаются, полагая, что ценности и настроения общества навязываются группой маркетологов, которым лишь бы что-нибудь продать. Это все попахивает теорией заговора! — восклицает Михаил Черняк. — Тренд — это, прежде всего, ответ потребителя на его же нужды. Как мы говорим в нашем определении — реакция на социальные вызовы".
Согласно данным социсследований Института рекламы, в ходе которых были опрошены 30 экспертов и 350 студентов и их родителей, рекламные месседжи ожиданиям украинцев не отвечают. "Рекламные посылы воспринимаются преимущественно в негативных характеристиках, среди которых преобладают безвкусица, недостоверность (лживость), навязчивость, — рассказывает Роман Балабанов. — Это касается, кстати, и рекламы импортного производства. Хотя и в меньшей степени. Поэтому попытки социально-этических рекламных кампаний выглядят естественной и логичной реакцией рекламного рынка на такое положение вещей". При этом, говоря о ценностной иерархии, Роман подчеркивает, что украинец украинцу — рознь. Эта истина особенно актуальна в эпоху ценностных сдвигов, в "происхождении" которых не последнюю роль сыграла рекламная экспансия на рубеже 80-90-х гг. прошлого столетия. По словам собеседника, данная "линия разлома" преимущественно обусловлена возрастным и территориальным критериями. Ведь в западных регионах Украины семья и религия являются более действенными регуляторами социального поведения по сравнению с юго-восточными регионами. Выходит, чьи бы скрижали ни были — рекламистов или церковников, а до внутреннего императива среднестатистическому украинцу еще далеко. Тем более — в условиях кризиса. Остается лечить страхи теми продуктами и учениями, которые активно рекламируются. И — философствовать…
Засунуть в сигарету
Как известно, капля никотина убивает лошадь. Однако же мы живем в гуманном обществе, которому не чужда мораль. Плюс оно — общество — всегда нуждается в социальных проектах.
И Сингапур — не исключение. Даже такую вредную привычку, как курение, власти Сингапура умудрились поставить на службу социуму. За погашенную в неположенном месте сигарету "нарушитель" отделается легким испугом, общением с правоохранительными органами и… двумя неделями общественных работ. Провинившегося насильно наряжают в костюм огромной поролоновой сигареты и обязывают раздавать листовки, распевая песенки о вреде курения. Плюс хозяин неуместного "бычка" должен приставать к братьям по "кислородным палочкам", всячески уязвляя их за пагубную привычку.
