По-лун-дррра!
"Осторожно, сверху что-то падает!" — так истолковывается слово "полундра", которое выкрикивали поначалу пожарники, а затем и моряки царской России. В нынешний кризис на марки нижнего ценового сегмента буквально упало счастье: средний класс начал их покупать. А вот в районе "пояса" рынок оголился. Как среднеценовому сегменту прикрыть тылы — выясняла "ВД".
"Кризис начался с позапрошлой среды. В понедельник еще было неплохо, во вторник тоже ничего, а в среду, 22 октября, заведения опустели, — рассказывает Ольга Насонова, генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг". — За это время рестораторы потеряли от 10 до 20% клиентов". При этом в премиальных КаБаРе особого оттока не наблюдалось — просто руководители и собственники чуть больше работали и чуть меньше развлекались. Как и их подчиненные. Основные потери элитных ресторанов в этот период были связаны с сокращением корпоративных заказов — на банкеты и фуршеты. По-настоящему "черной" среда выдалась, по словам собеседницы, для демократичных заведений со средним чеком в 70-150 грн. Они потеряли пятую часть клиентов. В секторе "средний плюс" даже появилось заведение "Галицька Жидівська кнайпа", где отведать жареного карпа "Галичина обетованная" или дерунов "Тель-а-Львов" можно только со вкусом поторговавшись — по-еврейски. Ибо цена на блюда — не фиксированная. А что может лучше развлечь ЦА в условиях кризиса…
По словам Павла Коваленко, директора отдела стратегического планирования РА Adventa Lowe, кризис на данном этапе больше всего ощущают индустрия развлечений и те виды бизнеса, которые завязаны на кредитах — торговля автомобилями, бытовой техникой, персональной электроникой. Ощущают еще и потому, что покупатели этих товаров с каждым днем демонстрируют все более высокую чувствительность к цене.
На рынке FMCG переключение потребителей на дешевые товары выражено более всего — люди класса "средний минус" массово начинают экономить на продуктах питания, бытовой химии и даже на товарах "для релаксации". Как сказал представитель транснациональной табачной компании, пожелавший сохранить инкогнито, на макароны и картошку перейдут люди, до этого употреблявшие курятину, а те, кто "баловался" салями, будут довольствоваться мясом курицы. А вот на сигареты спрос сохранится. Единственное, в случае затяжного кризиса курильщики со средним достатком переключатся с дорогих на более дешевые марки. Но при этом доходы компании, по его утверждению, останутся неизменными. Переходят потребители потихоньку и на недорогие медикаменты отечественного производства. Ведь цена на импортные пилюли, привязанная к доллару, за последние недели подскочила в среднем на 40%.
Перебежчики! Кто здесь?
"Во время снижения покупательской способности, по причине экономических изменений, первое, что происходит, — это естественное перераспределение ценовых сегментов, — объясняет Ирина Лебедева, директор по стратегическому планированию РА Euro RSCG New Europe. — В ситуации, сложившейся за последние несколько лет в Украине, речь идет не о переключении потребителей дорогих товаров на более дешевые, а скорее о снижении доли тех, кто совершал пробные покупки в "среднем плюс" и высоком ценовом сегментах. Именно за счет их в последние два года и происходило перераспределение в сторону более высокого ценового сегмента". Но кто в первую очередь становится перебежчиком? Конечно, молодежь. Она наиболее склонна к совершению так называемых пробных покупок, стоимость которых несоизмерима с ее доходами. Поэтому на рынке молодежных товаров, по мнению экспертов, перераспределение ценовых сегментов будет наиболее заметно.
Люди среднего возраста расходуют деньги более разумно. По словам Ирины Лылык, кандидата экономических наук, генерального директора Украинской ассоциации маркетинга, национального представителя ESOMAR в Украине, до недавнего времени считалось, что люди зрелые вообще не меняют своих предпочтений. Однако исследования, проводившиеся в США, показали: потребители премиум-класса (а это, как правило, люди в возрасте 40+) изменить пристрастия все-таки могут. Но только в том случае, если им предоставят продукт более высокого качества.
"Улучшить качество можно двумя способами — или за счет повышения цены, или сознательно уменьшить свою маржу, которая и так может сократиться в силу объективных причин — растущей стоимости транспортных расходов и пр. В условиях кризиса и то, и другое — нереально", — уверен Павел Коваленко. Выходит, среднеценовым брендам надеяться на привлечение клиентов "сверху" особо не приходится. По словам собеседника, даже если этот приток и будет (а будет он только в условиях затяжного кризиса), он все равно не перекроет отток среднего класса в нижний ценовой сегмент. Хотя бы потому, что клиентская база у "премиума" существенно меньше, чем у мейнстрима. Выходит, главное — не отпустить своих клиентов "вниз". Вопрос только — как?
Беги, Лола, не беги…
"Пока рестораторы только звонят друг другу и спрашивают: "Что у тебя?.. У меня — то же…" Кризис недавно начался, и игроки еще не сориентировались, как реагировать, — обрисовывает ситуацию Ольга Насонова. — Предыдущий опыт показывает: в такие периоды удержать клиента можно только одним — скидками". Скидками под разными "соусами" — в зависимости от типа заведения: дешевыми бизнес-ланчами или "счастливыми часами" в утреннее/ночное время. "Счастливыми", опять-таки, потому, что действует скидка. В Италии, например, появилось даже особое антикризисное меню. В заведении, которое его предложило, подкрепиться нынче можно за один евро — вместо привычных пяти-шести. И ЦА это пришлось весьма по вкусу. По словам собеседницы, в первый же день акции прирост клиентов составил 200 человек.
Скидки крайне популярны и на рынке FMCG — в самых разных его сегментах. "На днях купил четыре банки пива премиумного бренда по цене трех, — говорит Павел Коваленко. — С точки зрения позиционирования, скидка для элитного бренда в мирное время — инструмент неподходящий. Но в условиях кризиса — вполне эффективный".
Мейнстрим, по словам г-на Коваленко, помимо скидок, должен особое внимание уделять упаковке. Например, паковать стиральный порошок в большие коробки и продавать их по прежней цене. Или, наоборот, использовать даунсайзинг — вместо стограммовой плитки шоколада ценой в 5 грн. запускать восьмидесятиграммовую за 4 грн. И не забывать о продвижении среднеценовой продукции. Хотя бы с помощью промо на местах. Ведь, как потихоньку судачат рекламисты, перераспределение рекламных бюджетов в пользу недорогих марок идет полным ходом. И, скорее всего, идет не зря.
Невозвращенцам привет!
Выиграют ли от кризиса недорогие бренды, зависит от того, насколько он затянется. Первую победу заокеанские фастфуды уже одержали. Доходы сети McDonald's выросли в разы. Но аналитики утверждают: это ненадолго. Как только ситуация выровняется, потребители вернутся в любимые ресторанчики "с душой". Вопрос — каким должен быть продукт, чтобы перебежчик остался с ним навсегда?
Эксперты сходятся во мнении — продукт должен быть, во-первых, не имиджевый, во-вторых, качественный. "Если торговая марка "второго эшелона" будет иметь достаточно высокий уровень качества и поддерживать свои позиции рекламной активностью — даже когда кризис отступит, потребитель не вернется к предыдущему бренду. Но касается это, конечно, только товаров первой необходимости", — резюмирует Ярослав Трофимов, директор бренд-консалтингового агентства Inspire. В этом с ним согласен и Павел Коваленко. Он считает: если продукт был хороший, но марка плохая (воспринимаемая ценность бренда гораздо ниже его качества), то обратного переключения может и не произойти. "Допустим, потребитель с импортного брендированного мыла перешел на какую-нибудь "ромашку" местного производства. И оказалось, что "ромашка" моет не хуже, пахнет не хуже — да и без упаковки не отличишь от предыдущего бренда. Так, спрашивается, зачем от нее отказываться?" — рассуждает Павел. По мнению собеседника, зацепить потребителей есть шанс не только у производителей бытовой химии. Похожая ситуация может сложиться и на рынке строительных материалов, и в сегменте недорогой одежки, мимикрирующей под западную. Равно как и других товаров местного производства, конкурирующих с более "нарядными" и раскрученными импортными брендами. А значит, может, весна будет не такой уж безрадостной, как пророчат политики. И кто знает, сколько выживших брендов, вслед за Яшкой Казановой, залюбуются — как "оборкой по краю заполнившихся могил распустятся ландыши". Главное — не оступиться сейчас…
