Для тех, кто в танке
"ВД" вместе с предпринимателями искала ответ на вопрос: "Что делать с бизнесом во время кризиса?"
Гоните прочь упаднический дух! Если думаете залегать на дно, то можете проиграть. Кризис — это синоним больших возможностей, подбадривают бизнесменов бизнес-консультанты. "Люди думают о том, как урезать затраты, а не как увеличить доходы, — объясняет Андрей Колотов, партнер, руководитель практики ТОС компании Apple Consulting. — Однако, бездумно сокращая затраты, компания должна четко осознавать, что это же делают и конкуренты. А ведь во время кризиса необходимо как-то реализовывать свои конкурентные преимущества, поэтому сокращение затрат не должно быть на первом месте".
На самом деле кризис характеризуется ухудшением уровня обслуживания рынка в целом. На что обычно делает ставку предприниматель, чтобы отвоевать долю рынка? На более высокий уровень обслуживания клиента. Кризис — не исключение. Иными словами, пользуйтесь тем, что все ухудшается, все ухудшают свою операционную эффективность на рынке за счет сокращения затрат. Пользуйтесь этим для того, чтобы стать лучшим.
Потребители хотят дармового хлеба
В условиях неопределенности нужно держать нос по ветру, чтобы подстроить свой потенциал под меняющиеся предпочтения потребителей. Мобильность в такое смутное время — ключевое конкурентное преимущество. Притчей во языцех стал пример производителей спиртного, которые "пошли навстречу" потребителям, решив выпускать антикризисную водку. Когда стало ясно, что спрос на среднеценовой сегмент упадет и потребитель переключится на дешевую продукцию, компания Recolte тут же среагировала и подала в Роспатент заявку на марку водки "Антикризисная". Стоить она будет около 100 руб. (19,3 грн.) за 0,5 л (подробнее о перераспределении потребительских предпочтений — см. "По-лун-дррра!", стр. 48).
Еще год-два украинские граждане будут руководствоваться экономией. Но это не повод отчаиваться, ведь люди все равно не перестают кушать, одеваться и жаждать зрелищ. "Игрокам реального сектора экономики, производящим товары, которые будут пользоваться спросом даже при падении покупательской активности, беспокоиться нечего. При условии, конечно, что они не строят бизнес на заемных средствах", — убеждена Ирина Обыденкина, директор корпорации "Глобал Консалтинг". Спрос на продукты первой необходимости останется прежним. И тем не менее покупатели переключатся на товары подешевле, а посему ритейлерам и производителям следует задуматься, что предложить взамен товаров высокой ценовой категории.
Кафе, салоны красоты и прочие компании, оказывающие услуги, которые не являются первоочередными для потребителя среднего класса, уже подсчитывают убытки, рассказывает Сергей Грачев, генеральный директор ООО "Ин-Тайм". Люди решили на время отказаться от необязательных затрат и вложить снятые с депозитов средства на покупку крупной бытовой техники и прочих товаров длительного пользования, не дожидаясь, пока цены на них взлетят.
Если оптимизировать, то как?
По мнению Аллы Порятуй, директора консалтинговой компании "Бизнес-Эксперт", в условиях кризиса многие компании начинают экономить на всем: на постоянных и переменных издержках, сырье, персонале, внедрении систем контроля издержек, на рекламе и маркетинговой поддержке. Отказываются от инвестиционных программ, экономят на освоении новых рынков. Но всегда ли это продуманный шаг?
"Необходимо сокращать затраты на 20% в каждом из подразделений компании. Этот путь более трудоемкий, но и более эффективный и разумный", — объясняет Андрей Колотов.
Главный принцип сокращения издержек — оно не должно сказываться на бизнесе компании и порождать панику в трудовом коллективе.
Глобальная чистка кадров
Большинство компаний пересматривают планы, меняют стратегии и… сокращают штат в попытке выяснить, кто "самое слабое звено". Все вроде бы правильно, нет человека — нет издержек. Вот только увольнение ключевых сотрудников бизнес не спасет. Ведь именно они обеспечивают компании основные доходы.
Прежде чем сокращать, нужно рассмотреть все альтернативы увольнению, поскольку есть риск потери ключевых сотрудников и сильной демотивации оставшихся работников, объясняет Ирина Обыденкина. В большинстве случаев человек готов работать за меньшую плату, пойти в бессрочный неоплачиваемый или частично оплачиваемый отпуск или отказаться от каких-то привилегий, лишь бы не лишиться работы. Нужно опросить сотрудников, чтобы узнать их приоритеты относительно дополнительных благ и отказываться от них по мере необходимости.
Вообще в этот истерический момент нужно постараться обойтись без паники. "Не стоит рубить с плеча — кадровая политика и стратегия развития требуют небольшой коррекции, но не более того, — убеждена Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию "Бюро Маркетинговых Технологий". — Сейчас, как никогда ранее, нужно развивать программы лояльности и сервисного обучения персонала. Ведь сотрудники — это носители и прямые ретрансляторы ценностей бренда и компании".
Необходимо уделить особое внимание неформальным лидерам, советует Алла Порятуй. Эти люди способны как подбить коллектив на бунт, так и убедить коллег в оправданности предпринимаемых действий. Грамотная работа с персоналом поможет компании выйти из кризиса с минимумом потерь (подробнее о каналах коммуникации руководства с персоналом — см. "Ну что сказать?", стр. 54).
Пересмотр рекламных бюджетов
Что делать с рекламой? Урезать рекламный бюджет как необязательную статью затрат или, наоборот, проводить акции, снижать цены? Многие компании в одночасье и полностью отказываются от продвижения продуктов. И это может аукнуться. "Психология покупателя такова, что если он не видит рекламу товара, то попросту забывает бренд, торговую марку, — объясняет Алла Порятуй. — Потеря лояльности клиентов только усугубит ситуацию". А потому если и урезать рекламный бюджет, то делать это нужно постепенно.
Кризис — это не повод умирать или прятать голову в песок. Даже в условиях неопределенности нужен контакт с потребителем. Он должен получить сигнал: мы здесь, мы на плаву, мы предлагаем новые форматы и услуги. Лучше всего для отправки такого месседжа использовать интернет, партизанский маркетинг и PR-коммуникации, считает Нина Рохманюк. Технологии недорогих коммуникаций с потребителем известны давно. Например, уже практически хрестоматийной стала история о том, как благодаря засланным казачкам питейные заведения дореволюционной Москвы "затарили" водкой "Смирновская". Так, подосланные посетители кабаков просили подать им самую лучшую водку, добавляя, что речь идет о "Смирновской". Когда же указанной марки в заведении не оказывалось, гость взаправду обижался и уходил. Но за ним входил следующий господин, и история повторялась (подробнее о недорогих приемах вирусного маркетинга — см. "Передай дальше", "ВД" №41, 2007 г.).
Попытки кардинально изменить что-либо в условиях кризиса — целевую аудиторию, рекламные стратегии, ассортимент — могут привести к совершено противоположным результатам, а ресурсов на дальнейшие эксперименты и восстановление может уже и не остаться. А потому лучше сосредоточиться на товарах и услугах, которые пользуются наибольшим спросом, а от непопулярных позиций стоит на время отказаться или выпускать в очень маленьких объемах.
А может, продаться?
Во время кризиса одни компании "уходят на покой", а другие — наслаждаются своим звездным часом. Все зависит от роли, которую фирма сыграла в переделе рынка и сфер влияния. Если просто закрывать глаза на проблемы, то для компании все может закончиться печально. Безусловно, сейчас не время мирных и цивилизованных слияний. И мелким игрокам грозят поглощения и серьезная экспансия со стороны крупных. Но поддаваться или сдаваться нельзя. "Многим мелким компаниям в нынешних условиях придется тяжело, особенно, если они остро зависят от кредитных ресурсов, — убежден Сергей Грачев. — Эти компании могут на время снизить активность, но продавать бизнес сейчас, думаю, не стоит".
Например, компаниям с длинным производственным циклом Андрей Колотов советует внедрить методы снижения сроков производства. Ведь такие структуры работают по предоплате. Но все больше и больше клиентов не готовы ее осуществлять, поэтому если производственный цикл длится один месяц, то компания должна закупить сырье и материалы либо с помощью собственных, либо с помощью заемных средств. Соответственно, возникает проблема с денежным потоком, и компании начинают отказываться от выполнения каких-то заказов. Вследствие этого возникает недозагрузка производства, приводящая к уменьшению денежных средств. Ни в коем случае не следует втягиваться в этот порочный круг, а потому стоит загодя задуматься об оптимизации производственного процесса.
Кризис — это прекрасный шанс откусить от рыночного пирога кусок побольше, считает Тарас Демура, президент Ассоциации лидеров туристического бизнеса Украины. "Кризис расставит все на свои места. Слабые компании отомрут, а сильные разделят между собой их доли рынка. Нет худа без добра. Рынок будет перераспределен, — объясняет он. — Для сильных компаний кризис — своеобразная мотивация: дожить до конца и увеличить свою долю рынка. Такая ситуация произошла, к примеру, в Великобритании. Там обанкротился третий по величине туроператор — компания XL Leisure Group. Для двух существующих лидеров рынка это был хороший подарок — они поделили между собой клиентуру обанкротившейся компании".
На кризисе можно заработать. Самый простой и проверенный способ — купить акции или активы компании, у которой начались серьезные трудности, рассказывает Ирина Обыденкина. Причем в трудные периоды на это уходит гораздо меньше материальных затрат, чем в стабильное время. Но это "по зубам" только компаниям с прочным финансовым запасом. Ведь никогда достоверно не известно, насколько продолжительной будет черная полоса. Если расчет окажется верным, все расходы окупятся, а компания еще больше укрепит свои позиции. Кризис не будет длиться вечно. Тот, кто впадет в панику, проиграет. А тот, кто выживет, станет еще сильнее.
Советы по выживанию в экстремальных условиях
- Передайте непрофильные процессы на аутсорсинг
- Контролируйте и сокращайте постоянные издержки (на сырье, обслуживание офиса, канцтовары, электричество, связь)
- Рассчитывайте только на свои силы, не берите кредиты
- Уходите из дорогого сегмента рынка
- Работайте с проверенными и надежными банками
- Берегите свой персонал
