Ушастый и смешной
Древний Рим спасли обыкновенные гуси, а Америку в разгар Великой депрессии — мультяшный Микки Маус, вышедший на экраны ровно 80 лет назад.
Как Микки Маус поступит с брошенными котятами-сиротками? И сможет ли он продать своего любимого пса, чтобы купить одинокой нищенке с ребенком маленький подарок на Рождество? Разорившиеся в начале 1930-х гг. американцы последние центы тратили на кусок хлеба и… на поход в кинотеатры, где перед демонстрацией фильмов показывали очередную историю про озорного грызуна с большими ушами и писклявым голосом, легко и мудро справлявшегося со всеми неурядицами. Зрительский ажиотаж был настолько велик, что спас от банкротства не только мультипликатора Уолта Диснея, но и тех проницательных бизнесменов, которые в нелегкое время рискнули заняться мерчандайзингом новоиспеченного мультгероя. Заметим, что Микки Маус был задуман не как антикризисный метод, а стал, скорее, отместкой за предательство бизнес-партнеров. Упорство и изобретательность Уолта Диснея помогли ему выстроить на руинах многомиллиардную империю.
Кошки-мышки
Почему именно мышь, да еще и в белых перчатках? Уолт Дисней с самого детства любил изображать животных: еще ребенком он рисовал их на стенах своего дома или на туалетной бумаге, в 18 лет его рисованные коровы и лошади печатались в сельскохозяйственных каталогах (за что юный Уолт получал $50 в месяц), а с середины 1920-х гг., когда у мультипликатора появилась собственная студия, анимационная живность регулярно встречалась во всех лентах Диснея. Первый успех у зрителей получил его "Везучий кролик Освальд" (1927 г.) — комические короткометражные истории про кролика, обремененного своим многочисленным потомством и попадающего в невероятные ситуации. Воодушевленный Уолт Дисней, имея за плечами уже несколько провальных проектов, сразу согласился на предложение дистрибутора Чарльза Минца снимать за $2,2 тыс. по одной серии в неделю. Таких денег ему еще не приходилось зарабатывать. Да и в этот раз не пришлось — Минц, разглядевший в Освальде немалый источник дохода, предусмотрительно переписал на себя авторские права на распространение мультфильма и переманил к себе мультипликаторов, работавших над "кроличьим" сюжетом. У Диснея было два варианта: смириться, зарабатывая своей идеей миллионы для корыстного компаньона, или же громко хлопнуть дверью и начать все заново.
Весной 1928-го начались поиски нового персонажа, который смог бы конкурировать не только с набирающим популярность мультяшным Освальдом, но и с "мегазвездами" тех лет: котом Феликсом, красоткой Бетти Буп и моряком Папаем. Художник Аб Айверкс, оставшийся с Уолтом Диснеем, сделал около 30 тыс. набросков различных котов, собак, лягушек, коров, лошадей и прочей живности. Однако предпочтение было отдано смышленой мыши с огромными ушами. Во-первых, можно выиграть на противопоставлении: ведь любому коту, даже Феликсу, всегда нужна проказливая мышь. Во-вторых, Дисней еще с детства симпатизировал домашним грызунам, а с одним, как утверждал мультипликатор, даже подружился. В-третьих, по мнению создателей Микки Мауса, многим зрителям, особенно детям, больше нравятся персонажи крохотных размеров с милым нравом — таким, например, как у Чарли Чаплина.
Расчет был настолько верным, что после выхода 18 ноября 1928 г. первого звукового мультфильма о приключениях Микки Мауса, "Параходик Вилли", уже никто не сомневался в будущей популярности этого персонажа. То, что за пару месяцев до этого Уолту Диснею пришлось продать свой любимый автомобиль, чтобы покрыть расходы на производство "эпохальной" серии, теперь не имело значения. Через три дня после премьеры неунывающий аниматор, наученный горьким опытом, зарегистрировал авторские права на Микки Мауса, что в итоге позволило ему выстроить одну из самых влиятельных медиакорпораций мира и заработать $62 млрд.
Со знанием дела
Впрочем, не учти Дисней нескольких нюансов в начале своей "миккимаусовой" карьеры, не получилось бы создать столь культового мультперсонажа и икону всей Америки.
Главное правило, которое было определено сразу, — не скупиться на инновационные разработки. В эпоху немого кино анимационные ленты также дружно "молчали". Однако в октябре 1927 г. на киноэкраны США вышел первый звуковой кинофильм "Певец джаза", и уже через год все кинотеатры были оснащены необходимой звуковой техникой. Пока остальные мультипликаторы продолжали работать по старинке, Уолт Дисней, выпустивший к тому времени две немые серии про Микки Мауса — "Безумный самолет" (май 1928 г.) и "Микки — гаучо" (июнь 1928 г.), решил рискнуть по-крупному, вложив все свои деньги в производство звуковой версии третьего мультфильма. В итоге — дата показа "Пароходика Вилли" стала отмечаться Walt Disney Company как официальный день рождения Микки Мауса. Популярность мыши затмила всех тогдашних мультгероев и принесла больше прибыли, чем ожидалось. На рынке анимации заговорили о начале "золотой эры" американской мультипликации.
Кроме того, отличительной чертой диснеевских фильмов стало скрупулезное внимание к деталям — как в графике, так и в характере героев. Если одни мультипликаторы не видели ничего плохого в нечеткой прорисовке заднего фона, каких-то отдельных компонентов, то Аб Айверкс и Уолт Дисней корпели над каждым штрихом и тенью. Это давало почти фотографическую точность, что тоже было диковинкой для зрителя. Учитывая, с какой тщательностью продумывались также характер и поступки Микки, эффект не заставил себя долго ждать. Поникшие и разочаровавшиеся американцы вдруг увидели в нарисованном очеловеченном мышонке… пример для подражания. Если детям нравилось его озорство, взрослых "цепляла" целеустремленность, храбрость и желание любыми средствами выбраться из очередной неприятности, им импонировала его дерзость и авантюризм. В общем, все то, что помогает взбодриться и поверить в свои силы.
Впрочем, самым результативным ноу-хау аниматора стало открытие в 1929 г. "Клуба Микки Мауса", офисы которого имелись почти в каждом кинотеатре крупных городов Америки. Там распространялась разная приятная мелочь (значки, открытки и пр.) с изображением Микки Мауса. Специально для членов клуба выпускался журнал Official Bulletin of the Mickey Mouse Club.
К 1932 г. количество участников "Клуба Микки Мауса" выросло до миллиона человек, что удивило не только организаторов клуба, но и тех бизнесменов, которые в тяжелое время искали хоть какую-то возможность заработать.
Мышь всея USA
Мерчандайзинговая активность была вынужденной мерой — в разгар Великой депрессии нестабильность и финансовое напряжение ощущали все. Студия Disney, несмотря на то, что восседала отныне на троне американской анимации, несколько раз также балансировала на грани банкротства. Идею для твердости почвы под ногами подбросил в 1932 г. рекламист Кей Камен, предложивший руководству студии увеличить свой доход с помощью продажи лицензированной продукции с изображением Микки Мауса и его подружки Минни: книжек, раскрасок, игрушек, коробок со сладостями и прочих товаров. Контракт был подписан, и уже вскоре на полках крупных универмагов доминировала продукция, культивирующая самую популярную мышь Америки.
Сотрудничать с Disney никто не отказывался, наоборот, все стремились как можно скорее оформить выгодную сделку. К примеру, крупная часовая компания Ingersoll Waterbury избежала банкротства только благодаря Микки Маусу. Как только в 1933 г. были выпущены первые наручные часы с его изображением, дела компании стремительно пошли вверх. Да так, что пришлось увеличивать штат сотрудников с 300 до 3 тыс. За один день Ingersoll Waterbury как-то посчастливилось продать в Нью-Йорке 11 тыс. брендированных часов.
Не меньшую отдачу ощутила компания по выпуску кукурузных снеков General Foods, выложившая в 1934 г. рекордные $1,5 млн за лицензию на право размещать изображения диснеевских персонажей на своих упаковках (по нынешнему курсу стоимость сделки составила $24 млн). Фишка заключалась еще и в том, что из упаковки можно было вырезать силуэт Микки Мауса и соорудить из него игрушку. Продажи снеков значительно выросли, поскольку обедневшим американцам было легче приобретать товар "два в одном", нежели отдельно покупать для ребенка популярную игрушку.
Не меньший ажиотаж охватил и Европу. В частности, во Франции распространением американских комиксов про Микки Мауса занялся Поль Винклер. К 1934 г. он начал по лицензии выпускать собственный сборник комиксов Le Journal de Mickey, еженедельный тираж которого моментально вырос до 400 тыс. экземпляров.
В общем, результатом мерчандайзинга Уолт Дисней остался более чем доволен.
В то время его студия производила около 20 короткометражных серий про мышонка, на выпуск каждой уходило до $50 тыс.
И если суммарная прибыль с одной серии от показа и мерчандайзинга в начале 1930-х составляла $120 тыс., то к 1934-му она увеличилась до $660 тыс. Финансовое положение постепенно выравнивалось, появлялись новые идеи и новые "звездные" персонажи (Дональд Дак, три поросенка с их антикризисным гимном тех лет "Нам не страшен серый волк"). И, что самое важное — Уолт Дисней смог реализовать очередной "эпохальный проект" — снять первый в истории полнометражный мультипликационный фильм "Белоснежка и семь гномов", работа над которым растянулась на три года, а бюджет составил $1,5 млн. Уже в который раз упорство и изобретательность мультипликатора сделали его победителем на рынке.
