Мел судьбы
Выстоять в кризис можно. Особенно если стоять в магическом круге. О том, как создается этот самый круг, "ВД" выясняла у PR-специалистов…
"Антикризисный PR — это мастерство первого удара. Но культуры кризис-реагирования на украинском рынке пока нет. Показательный пример — банк "Надра". Менеджмент предпринял достойную и грамотную попытку отреагировать на информационную атаку, но есть предположение, что это банку не помогло. И главная причина как раз в том, что было упущено время — активная коммуникация с потребителями (по крайней мере, видимая) началась лишь тогда, когда в банкоматах стали заканчиваться деньги", — вспоминает Руслан Леоненко, директор агентства TABASCO PR.
Так или иначе, реагировать на кризис приходится всем. Как заметила Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, компаний, которых кризис не коснулся, уже через два месяца в Украине не останется. Пока же, по словам собеседницы, на рынке наблюдается "эффект цунами" — вода ушла, все в ожидании, и никто не знает, какой высоты будет волна. Но, ожидая, специалисты занимают себя разными вещами. Например, придумыванием имени, и не только самому цунами.
Согласно методологии Bohush Communications, существует шесть этапов антикризисного реагирования. После превентивных мер (если предотвратить кризис не удалось), начинается второй этап под названием "дать имя". "Очень важно правильно назвать события, которые происходят в компании. Рост, норма, временные трудности, перераспределение ресурсов, банкротство, крах — слова, которые используют на данном этапе. Тот, кто правильно назовет ситуацию, — на 50% будет ею управлять, — объясняет Денис Богуш, президент компании Bohush Communications, член совета Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в Украине, вице-президент украинской PR-лиги. — Третий этап — "дать сценарий". Здесь важно рассказать, что ждет компанию, клиентов, поставщиков, сотрудников в ближайшем будущем. Например, "у нас временные трудности, мы перераспределяем ресурсы, а через три месяца будет то и то"… Важно правильно расставить акценты".
Четвертый и пятый этапы, по словам собеседника, посвящены воплощению сценария и, конечно, борьбе с негативом. Шестой этап предполагает репозиционирование, а возможно, и ребрендинг после кризиса. Как прогнозирует г-н Богуш, через пять-семь месяцев ребрендинг будет очень востребованной услугой.
Продукты давай!
Самые большие PR-бюджеты всегда наблюдались у политических сил и мировых брендов. Эта тенденция в условиях кризиса, по мнению экспертов, только усилится. Среди украинских компаний повышенную пиар-активность демонстрируют рынок FMCG, который просто не может себе позволить замедление оборачиваемости товаров, а также продавцы бытовой техники, страдающие от сворачивания кредитных программ. Остальные снижают расходы на продвижение — от 30 до 70%. При этом, как отмечают специалисты, рынок пиара несет минимальные потери.
"Из всех расходов на продвижение (маркетинг + PR) чаще всего оставляют медийную составляющую репутационного PR.
В то же время бюджет событийной коммуникации, формирующей репутацию, снизился на 20-30%. Такую стратегию cost-killing нельзя признать обоснованной (правильно сконфигурированные события обеспечивают большой объем бесплатного паблисити и отказываться от нее недальновидно), но у страха глаза велики", — замечает Елена Деревянко. — Больше всего пострадал внутренний PR, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы "прогибаться" перед сотрудниками — на рынке труда предложение превышает спрос. "Скукожился" и рынок IR — о "громких" IPO в ближайшее время придется забыть, "белые" (нерейдерские и неспекулятивные) слияния-поглощения тоже будут происходить нечасто". При этом, по словам г-жи Деревянко, продуктовый PR чувствует себя лучше всех — он сейчас во многих случаях перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения.
Специалисты предвидят на рынке две инновации — повышенный интерес к относительно недорогому интернет-пиару и, как это ни удивительно, спрос на интегрированные PR-коммуникации. "Благодаря кризису в PR-отрасли произошло то, что случается, возможно, раз в десятки лет. Много компаний на рынке полностью срезают бюджеты на прямую рекламу. Но, чтобы не потерять последнюю ниточку связи с внешним миром и потребителями, они перенаправляют часть бюджетов в PR.
И вот в таких необычных условиях к PR выдвигаются новые для него требования — интегрированный маркетинговый подход", — объясняет Руслан Леоненко. Однако соответствовать этим требованиям могут только агентства, являющиеся частью рекламного холдинга.
СМИ и иже с ними
Эффективное антикризисное реагирование невозможно без четкой недвусмысленной позиции. В связи с чем специалисты советуют централизовать коммуникации — во избежание расхождений в показаниях, только одному представителю компании выступать с официальными заявлениями. И, конечно, делать их в средствах массовой информации, демонстрирующих стабильность. "Надо выбрать те СМИ, которые не вымрут во время кризиса. Действовать нужно по закону Парето, сосредоточив усилия на 20% наиболее влиятельных целевых СМИ, — говорит Елена Деревянко. — И главное — на медиарилейшнз экономить нельзя вообще. Пресс-события, представительские расходы должны быть защищенными статьями пиар-бюджета, поскольку утратить контакт со СМИ — смерти подобно для любой компании".
Но поддерживать связь нужно не только со СМИ, рассказывать о ситуации в компании необходимо всем ключевым аудиториям. "Обычный набор целевых аудиторий для большинства клиентов это: потребители, партнеры, государство и медиа. Иногда еще отдельно выделяют так называемых лидеров мнений (экспертов/аналитиков/трендсеттеров). Кризис вносит лишь одну коррективу: когда работать со всеми — недоступная роскошь, надо фокусироваться на приоритетной целевой аудитории. Среди клиентов TABASCO PR сейчас наибольшее распространение получает такой "коктейль": потребители и лидеры мнений или же партнеры и лидеры мнений", — делится Руслан Леоненко. Лидеры мнений, как доказывает история, могут даже саму смерть сделать святейшей. Сегодня к ней с просьбами о помощи обращаются тысячи жителей Мексики. Но так было не всегда. Миф о флиртующем со смертью мексиканце зародился во времена революции 1910-1920 гг., когда ее герои массово отдавали за нее жизнь. Однако донести миф до аполитичных слоев в послереволюционное время удалось лишь художникам, писателям и поэтам. Помогает эта необычная святая в мирное, как и в революционное время, преимущественно государственным мужам — дразнит колоритом "бедного соседа" США с его блеклым Хеллоуином и привлекает туристов. Так что даже смерть можно с помощью грамотного пиара "отбелить", то ли дело финансовый кризис…
"Из всех расходов на продвижение (маркетинг + PR) чаще всего оставляют медийную составляющую репутационного PR.
В то же время бюджет событийной коммуникации, формирующей репутацию, снизился на 20-30%. Такую стратегию cost-killing нельзя признать обоснованной (правильно сконфигурированные события обеспечивают большой объем бесплатного паблисити и отказываться от нее недальновидно), но у страха глаза велики", — замечает Елена Деревянко. — Больше всего пострадал внутренний PR, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы "прогибаться" перед сотрудниками — на рынке труда предложение превышает спрос. "Скукожился" и рынок IR — о "громких" IPO в ближайшее время придется забыть, "белые" (нерейдерские и неспекулятивные) слияния-поглощения тоже будут происходить нечасто". При этом, по словам г-жи Деревянко, продуктовый PR чувствует себя лучше всех — он сейчас во многих случаях перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения.
Специалисты предвидят на рынке две инновации — повышенный интерес к относительно недорогому интернет-пиару и, как это ни удивительно, спрос на интегрированные PR-коммуникации. "Благодаря кризису в PR-отрасли произошло то, что случается, возможно, раз в десятки лет. Много компаний на рынке полностью срезают бюджеты на прямую рекламу. Но, чтобы не потерять последнюю ниточку связи с внешним миром и потребителями, они перенаправляют часть бюджетов в PR.
И вот в таких необычных условиях к PR выдвигаются новые для него требования — интегрированный маркетинговый подход", — объясняет Руслан Леоненко. Однако соответствовать этим требованиям могут только агентства, являющиеся частью рекламного холдинга.
СМИ и иже с ними
Эффективное антикризисное реагирование невозможно без четкой недвусмысленной позиции. В связи с чем специалисты советуют централизовать коммуникации — во избежание расхождений в показаниях, только одному представителю компании выступать с официальными заявлениями. И, конечно, делать их в средствах массовой информации, демонстрирующих стабильность. "Надо выбрать те СМИ, которые не вымрут во время кризиса. Действовать нужно по закону Парето, сосредоточив усилия на 20% наиболее влиятельных целевых СМИ, — говорит Елена Деревянко. — И главное — на медиарилейшнз экономить нельзя вообще. Пресс-события, представительские расходы должны быть защищенными статьями пиар-бюджета, поскольку утратить контакт со СМИ — смерти подобно для любой компании".
Но поддерживать связь нужно не только со СМИ, рассказывать о ситуации в компании необходимо всем ключевым аудиториям. "Обычный набор целевых аудиторий для большинства клиентов это: потребители, партнеры, государство и медиа. Иногда еще отдельно выделяют так называемых лидеров мнений (экспертов/аналитиков/трендсеттеров). Кризис вносит лишь одну коррективу: когда работать со всеми — недоступная роскошь, надо фокусироваться на приоритетной целевой аудитории. Среди клиентов TABASCO PR сейчас наибольшее распространение получает такой "коктейль": потребители и лидеры мнений или же партнеры и лидеры мнений", — делится Руслан Леоненко. Лидеры мнений, как доказывает история, могут даже саму смерть сделать святейшей. Сегодня к ней с просьбами о помощи обращаются тысячи жителей Мексики. Но так было не всегда. Миф о флиртующем со смертью мексиканце зародился во времена революции 1910-1920 гг., когда ее герои массово отдавали за нее жизнь. Однако донести миф до аполитичных слоев в послереволюционное время удалось лишь художникам, писателям и поэтам. Помогает эта необычная святая в мирное, как и в революционное время, преимущественно государственным мужам — дразнит колоритом "бедного соседа" США с его блеклым Хеллоуином и привлекает туристов. Так что даже смерть можно с помощью грамотного пиара "отбелить", то ли дело финансовый кризис…
Блиц-опрос
Каждая вторая украинская компания считает "джинсу" инструментом пиара и тратит на нее около 50% пиар-бюджетов. В 2007 г. расходы на заказные материалы составили порядка $20 млн. "Увеличится ли количество "джинсы" в кризис?" — с этим вопросом "ВД" обратилась к специалистам.
Елена Деревянко,
управляющий партнер агентства PR-Service
— Скорее всего, будет три этапа. На первом уменьшится (с перепугу) — возможно, даже на 100%, на втором вернется на прежний уровень или даже увеличится (когда поймут, что продажи катастрофически падают), на третьем стабилизируется на "уровне поддержки", т. е. минус 30% к предкризисной точке отсчета.
Денис Богуш,
президент компании Bohush Communications
— В общем объеме "джинса" уменьшится, так как почти у всех изданий снизилось количество страниц. У СМИ, особенно прессы, сейчас не лучшие времена (подорожала бумага, логистика и т. д.), поэтому они будут выживать и в таких условиях зарабатывать на всем. Поэтому, к сожалению, "джинса" может увеличиться примерно на треть.
Руслан Леоненко, директор агентства TABASCO PR
Казалось бы, во время кризиса количество заказных антикризисных материалов в СМИ должно резко возрасти — но этого не происходит. С одной стороны, насколько мне известно, само количество запросов на "джинсу" возросло на порядок. Все просто массово бросились просчитывать возможность решить свои маркетинговые задачи при помощи оплаченных материалов (обычно маскируемых под редакционные статьи). Однако в реальности такие просчеты не перерастают в заказы. Наверняка сказывается нехватка средств. Но мы в этом видим еще и явную здоровую тенденцию: клиенты приходят к пониманию неэффективности "джинсы". Однако если "заказуха" четко обозначается как рекламный материал — то это просто еще один жанр прямой рекламы, который вполне оправдан.