• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

БРЕНДЫ УХОДЯТ В СЕТЬ

Реклама на dsnews.ua
Быть в онлайне стало не только модным, но и вынужденным шагом.

Быть в онлайне стало не только модным, но и вынужденным шагом.

Потребители, как всегда, ищут в виртуальном пространстве возможность недорого купить качественные товары. Бренды видят в фанатах Сети потенциальных покупателей. Интернет, наверное, — единственная на сегодняшний день область, в которой кризис вызвал бурный рост.

Бегство динозавров

Профессионалы рекламы уделяют интернету все больше внимания, а в последнее время даже стали слышны робкие голоса о превосходстве Сети над телевизионными роликами. К примеру, президент агентства Jumpstart Automotive Media Стив Уилхайт недавно заявил о том, что рекомендует автоконцернам использовать телерекламу лишь для запуска новых продуктов на рынок, а интерес к уже существующим брендам — подогревать во Всемирной паутине.

Первым на его призыв откликнулся концерн General Motors. Несколько недель назад руководство одного из старейших в мире автопроизводителей огорошило мир известием о том, что компания стоит на грани банкротства. Однако краха гиганта так и не последовало. Вместо этого появилось заявление рекламного агентства AdAge о том, что General Motors решил направить 25% своего маркетингового бюджета на онлайн-рекламу.

Причем, помимо стандартных методов — показа баннеров и контекстной рекламы, — автоконцерн создал сайт потребительской направленности usedcarambush.com, задача которого — предостеречь покупателей от приобретения подержанных авто. При этом сайт не ограничивается нотациями, а предлагает снятые скрытой камерой моменты надувательства покупателей нечистыми на руку продавцами.

С одной стороны — потребитель в выигрыше, так как видит, к чему приводит покупка авто с рук. С другой, в сочетании с обычными формами рекламы, такой шаг подогревает интерес к бренду и повышает лояльность покупателей.

Реклама на dsnews.ua

Учитывая тот факт, что, по статистике, 79% взрослых американцев ежедневно пользуются интернетом, можно предполагать, что подобная реклама все же позволит автомонстру продержаться на плаву до окончания кризиса.

Где дешевле?

Паника и ожидание всеобщего краха сыграли свою роль, и люди стараются экономить, откладывать на "черный день". К примеру, исследование, проведенное компанией Deloitte, показывает, что жители некоторых стран Западной Европы уже задумались о сокращении расходов на новогодние подарки. И, вместо походов за презентами в гипермаркеты и бутики, стали рыскать по онлайн-магазинам в поисках товара подешевле. Согласно прогнозам, в этом году больше 20% европейцев будут выбирать подарки именно через интернет.

Кроме того, в последний месяц наблюдается всплеск посещений "сравнительных сайтов", наподобие Shopping.com, Kelkoo, PriceRunner и др., на которых можно сопоставить между собой товары одной группы от разных производителей и ознакомиться с отзывами покупателей. Эта тенденция даже заставила экспертов аналитической компании Mr. Youth ввести в обиход специальный термин "потребители 2.0". Это большей частью молодые люди, которые не признают авторитетов, не отождествляют себя с тем или иным брендом и совершенно "не ведутся" на уловки стандартной рекламы. Вместо этого они предпочитают обсуждать потребительские качества товаров в блогах и "социальных сетях".

Казалось бы, подобная ситуация должна пугать рекламодателей — ведь управлять брендом по собственному желанию уже не получается. Однако, как заметил исполнительный директор агентства Universal McCann Ник Брайен, маркетологи, наоборот, могли бы всячески способствовать процессам создания потребителями собственного контента, посвященного брендам. По словам эксперта, это одна из наиболее "умных" маркетинговых моделей на сегодняшний день.

С подобной позицией спорить тяжело. Ведь любое обсуждение легко может перерасти в бурную дискуссию (в этом несложно убедиться, зайдя в любое из тематических сообществ блогосферы, посвященных хоть компьютерному "железу", хоть кулинарии). А лучшего стимула приобрести товар, чем ознакомиться с описанием положительного опыта "френдов", просто нет. Взамен потребитель получает возможность выбрать действительно нужную ему вещь и не мучиться по ночам сомнениями в бесцельной трате денег. Все оказываются в выигрыше.

Маркетолог по совместительству

Нет средств на большой штат специалистов по коммуникациям и регулярное проведение фокус-групп? Агентства Mindshare и Ogilvy & Mather в этом случае рекомендуют обратиться непосредственно к покупателям — начать отслеживать их активность в Сети. Опубликованное ими исследование свидетельствует, что 16% американок коротают время в интернете, обсуждая чистую "бытовуху" — наподобие стирального порошка или обезжиренных йогуртов. Почему же не использовать их мнение для корректировки позиционирования подобных товаров? Компании при этом не несут никаких расходов, а потребитель получает именно тот продукт, который хочет видеть.

Хотя "бытовуха" — это мелочь. По данным компании Technorati, 80% заядлых блоггеров, которые ежедневно делают записи в своих дневниках, регулярно публикуют обзоры брендов, с которыми им приходится сталкиваться "по жизни". Учитывая, что онлайн-граждане имеют сотни читающих их "френдов", производители товаров и магазины стали обращаться с предложениями пиарить их продукцию за деньги или бесплатно предоставить свои товары при условии написания пространного отзыва. К примеру, так поступил канадский филиал Nokia. Готовясь к началам продаж нового камерафона, компания отобрала сотню авторов, которых читали не менее четырехсот пользователей в сутки. Всем им бесплатно раздали телефоны, причем о позитивных откликах речь даже не шла. Наоборот, руководство компании просило, чтобы отзывы были предельно объективными. Как отметила Мила Миронова, менеджер по развития бренда Nokia в Канаде, самым ценным в этой нестандартной акции является установление диалога с потребителями, и неважно, каким он получится.

Нечто подобное проделал и Boeing, раскручивая новую услугу — возможность использования Wi-Fi в полете. Пятьдесят активистов интернета катали на самолете, а те в этот момент писали в свои журналы все, что им в голову придет. Подобное "безумство" крупнейшей компании вызвало множество публикаций в американских СМИ, сравнимых по эффективности с десятком проплаченных статей.

Так что если очень хочется приобрести новый iPhone, но семейный бюджет не позволяет, стоит завести онлайн-страничку, начать подробно описывать в ней достоинства мобильников, замеченных у шапочных знакомых, и ждать письма от производителя.

Реклама наоборот

Вообще, честность стала одной из главных особенностей коммуникации с пользователями интернета. Человек, проводящий целые дни в спорах, невольно учится чувствовать фальшь. Поэтому малейшее приукрашивание качества товара означает крах рекламной кампании.

Эта особенность рекламы, рассчитанной на интернет-аудиторию, даже привела к такому виду пиара, как антиреклама брендов самими производителями. К слову, известный английский маркетолог Мартин Линдстром приводит в пример коллегам некое лондонское агентство по продаже недвижимости, которое решило повысить продажи эконом-класса за счет вывешивания в сети "ужастиков" о своих предложениях.

Стандартный текст "захватывающие взгляд закаты над Темзой в элитном доме, расположенном в самом престижном районе города", заменили перлы наподобие: "Эта развалюха нуждается в гораздо большем, чем просто любовном к ней отношении, чтобы она смогла превратиться в нечто приличное для жизни. Коридор там намного хуже самых худших представлений о жилищных условиях в Бангладеше — по стенам течет вода, а пол еле проглядывается из-под плотного слоя грязи, которая покрывает все внутреннее убранство дома"…

Сайт заполнили реалистичные прорисовки жизни старого Лондона, и потенциальные покупатели, которые ради чистого интереса решили осмотреть ужасное жилье, оказались настолько шокированы несовпадением рекламы с реальностью, что без раздумий купили предложенные квартиры.

Виртуальные продажи

Описанные выше стратегии вызовут ужас у любого маркетолога, привыкшего действовать исключительно в рамках предложенных в учебниках схем. Но факты говорят сами за себя. Что рассуждать о повышении реальных продаж, если интернет позволяет продавать даже несуществующие вещи!

Речь идет о виртуальных реальностях, самые известные из которых — Second Life и Sims 2. В этих играх, по сути, нет ничего игрового — гонок, стрельбы, бегства от инопланетных монстров. Их персонажи живут обычной жизнью: строят города, работают, накапливают капиталы. Эдакая лайт-версия раздвоения личности, которая не мешает социальной адекватности игрока. Что характерно — поклонники виртуальных миров стараются всячески приблизить своих героев к реальному прототипу.

Эта слабость была успешно использована модными брендами. Первенцем виртуального мира стала сеть H & M. Она предложила своим поклонникам одеваться в любимую одежду и в игре Sims 2, открыв ряд виртуальных бутиков, в которых торгуют 3D-моделями актуальных коллекций одежды.

Появились в виртуальном мире и рекламные акции. Так, игрокам предложили самим создать одежду для своих героев. А наиболее удачные модели воплотили в реальных коллекциях. Сколько сеть сэкономила на услугах модных дизайнеров, говорить излишне.

На данный момент примеру H & M последовали столь известные бренды, как Reebok и Adidas. По неофициальным данным, серьезно обсуждают возможность присоединения к "виртуальщине" и Lacoste с L'Orеal.

Сегодня реклама, ориентированная исключительно на активных жителей Сети — скорее, все же казуистика, чем общепринятая тенденция. Но даже на основании нынешних трендов можно сделать вывод, что теперешний кризис приведет к стремительному росту этого направления. Хотя бы потому, что интернет-продажи практически не затронул экономический спад. Интернет живет собственной жизнью, и ее устоев не сможет поколебать ничто.

    Реклама на dsnews.ua