Процент жадности
"Эники-Беники ели вареники, Эники-Беники — бац!" — примерно так, с помощью считалочки, украинцы решают, какие "вареники" должны выбыть из потребительской корзины. Чтобы не сделать "бац!", бренды учат целевую аудиторию считать по-взрослому. И предлагают скидки. Иногда с креативным довеском…
"Эта маечка куплена на последние деньги!" — черная сувенирная футболка с такой беленькой надписью то и дело мелькает в блогах россиян. А что если бы на подобный креатив отважился какой-нибудь бренд? И предоставил скидки тем, у кого в трудовой книжке имеется свеженькая запись "уволен"… Доказывать, что за брендированный товар можно отдать последние кровные, производители не спешат. Полагают — не последние! И наперебой предлагают антикризисные скидки.
"Скидки в рекламе работают, когда не звучит слово "скидка". И когда у всех конкурентов "скидка", а у нас — "бонус", "сертификат", "подарок", "повторный визит"… То есть когда за те же деньги, но что-то большее", — делится Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию "Бюро маркетинговых технологий". Чем-то большим на масс-рынке традиционно является упаковка "+…надцать процентов бесплатно" — рекламная пометка на все времена. Жаль только, что производители бытовой химии и средств личной гигиены "затерли" ее еще до кризиса.
В целом, как отмечает г-жа Рохманюк, рекламная реакция бизнеса весьма инертна. Первыми "вошли" в кризис и рекламно среагировали банки, но, по наблюдениям нашей собеседницы, кроме еще больших ставок по депозитам (которые все равно не выплачиваются), ничего придумать не смогли. Потом стали реагировать и прочие пострадавшие — автомобильная отрасль, индустрия развлечений. В ноябре нередкой была реклама клубных вечеринок — с тысячью и одной репликой "скажи кризису нет!" и… стандартными скидками для дам.
По словам Сергия Урына, директора по стратегическому планированию THINK! McCann Erickson, сегодня большинство сообщений напрямую привязывают ценовое преимущество к кризису, например, "антикризисный" пакет от Toyota или "антикризисные цены" в сети продуктовых магазинов "Экомаркет". При этом, как отмечает собеседник, практически отсутствуют сообщения, апеллирующие к ценностям, важным для потребителя в турбулентное время — таким, как стабильность, гарантия, надежность. А ведь любой потребитель нуждается в поддержке — и моральной, и материальной. "Например, американская сеть быстрого питания Wendy's в один из прошлых кризисов использовала сообщение: "Послушай, я знаю, что ты сейчас должен экономить, но это не значит, что ты должен меньше есть". А IKEA говорила: "Какой кризис? Да, страна переживает кризис, но это не значит, что и ты должен", — вспоминает Сергий Урын. — Но есть и украинские находки. Например, в октябре в украинском интернете началась рекламная кампания Skoda: "Негода мине — Skoda залишиться". Такое решение интересно выделяет бренд. Оно заверяет клиентов в "светлом будущем", привязывая к нему марку".
Светлое будущее создают словесные и визуальные образы. Цифры его загромождают. Поэтому в докризисные времена существовало четкое разделение — на имиджевую рекламу и рекламу продающую. Сегодня популярность набирает гибрид. По словам Сергия Урына, имиджевую рекламу могут себе позволить только крупные бренды, которые, скорее всего, и выйдут из кризиса победителями, набрав еще больше пунктов лояльности. Впрочем, даже антикризисный гибрид может быть симпатичным. "Вариант "впихнуть невпихуемое" не исключает удачных решений. Скажем, последняя рекламная кампания автомобилей Renault. Во-первых, плюс потому, что очень быстро отреагировали на начавшуюся на авторынке стагнацию. Во-вторых, вышли с явно имиджевой кампанией "Я люблю Renault", но удачно пристегнули сообщение о собственной (безбанковой) кредитной программе, — объясняет Нина Рохманюк. — Конечно, главный push-инструмент продаж здесь — кредитование. Однако попутно компания решает и стратегические задачи — укрепление торговой марки как плацдарм для будущих продаж".
Искусство счета на Земле появилось раньше человека. Как минимум вместе с муравьями. Эти насекомые и сегодня оперативно сообщают друг другу, за каким по счету поворотом находится еда, и утаскивают провианта больше, чем весят сами. Если бы реклама делалась для муравьев, то карты проезда и большой упаковки хватило бы с головой. Но и человеку от стандартного кризисного формата есть своя польза— он муравьиной рекламы не видит в упор. И не тратит последние кровные.
Закоротило!
Одни бренды от ТВ-рекламы отказываются легко, другие — панически боятся "уйти из телевизора". И начинают рекламу обрезать. Вопрос — работает ли она после этого? "Сокращение продолжительности рекламных роликов с 30 секунд до пяти выглядит перегибом, — говорит Виктор Шерстюк, директор медиаагентства Universal McCann. — Исследования обобщают, что эффективность более длинного рекламного сообщения выше, чем более короткого. Но в этом случае не учитываются изменения стоимости медиаразмещения при уменьшении длины рекламного сообщения". По словам собеседника, большое значение имеет креативная составляющая. Поэтому некоторые рекламные ролики могут полностью терять эффективность при уменьшении продолжительности, другие же работают не хуже, чем их длинные версии.
