БРЕНД НА ШТРАФПЛОЩАДКЕ

Последние два-три десятилетия в мировом автопроме прошли под девизом "время собирать бренды". Некогда независимые компании вливались в состав огромных автоконцернов, которые в свою очередь охотно вступали между собой в разнообразные альянсы. Следствием стало нагромождение под крылом одного собственника самых различных автомобильных марок, ориентированных на разные рынки и в географическом, и в потребительском смысле. Впрочем, уже тогда было очевидно, что многие из этих брендов являются для владельцев эдаким чемоданом без ручки.

С коммерческой точки зрения тащить его было не очень-то и выгодно, но и бросить жалко: ведь "внутри" хранилась та самая brand essence, уникальная сущность бренда. Например, легендарная история или особые потребительские свойства (безопасность, спортивность и т. д.).

Лишнее — за борт
В конце 2008 — начале 2009 г., когда тяжелейший кризис автопромышленности стал свершившимся фактом, вышеупомянутый "чемодан с брендами" превратился для концернов в гирю на ноге пловца. И выбирать не приходится: чтобы не утонуть вместе со всем этим хозяйством, от него надо избавляться.

О том, какие именно марки уже в ближайшем будущем окажутся в категории "сброшенного баланса", речь пойдет чуть позже. Но вначале есть смысл проанализировать то, каким образом может быть осуществлен этот сброс.

С формальной точки зрения, уменьшить массу человеческого тела можно с помощью диеты и физкультуры, а можно и с помощью липосакции или даже ампутации. Те же подходы применимы и к автомобильным брендам. Во-первых, их можно "посадить на жесткую диету" — скажем, максимально свернуть производство, сократив как номенклатуру моделей, так и объем выпуска. Формально бренд продолжает существовать, хотя фактически это существование напоминает летаргический сон.

Второй подход — продать "лишний" бренд другому владельцу. В этом смысле 2009-й может стать годом величайшей распродажи автомобильных марок, которой еще не знала история отрасли. И главными покупателями на этой "бренд-барахолке" станут не правительства или инвестиционные фонды западных стран (первые не хотят, а вторые не могут выкладывать огромные суммы на такие покупки), а амбициозные концерны "третьего мира". Прецедент уже создан: в прошлом году индийская Tata Motors прикупила Jaguar и Land Rover. Сейчас же в списке распродаж оказались не менее именитые марки — от Volvo до Jeep и Hummer.

Однако не факт, что на каждое предложение найдется покупатель — денег мало у всех, и даже если купить бренд можно будет по дешевке, его поддержка на плаву потребует миллиардных вложений. В такой ситуации придется попросту прекращать выпуск автомобилей данной марки. И, судя по всему, в нынешней ситуации чаще всего будет применяться именно хирургическое удаление "лишних" автобрендов: калечащее, антигуманное, но при этом максимально радикальное и быстрое.

Американская трагедия
Лидером по числу "ампутаций" принадлежащих ему автомарок, скорее всего, станет второй по величине автопроизводитель мира — General Motors. Еще недавно он занимал первое место, но все ожидали его проигрыша Toyota именно в 2008 г. Однако никто не предполагал, что победа японцев будет обусловлена только тем, что темпы их падения окажутся меньшими: 4% против 11% у GM. Данные январских продаж General Motors вообще напоминают строчку из бизнес-некролога: 49%-й спад по сравнению с январем 2008 г. Транш в $9,4 млрд, совсем недавно выделенный правительством США, не спас ситуацию. Выход остался один: оставить "ядро" брендов с наибольшим рыночным потенциалом (для GM это Chevrolet, Cadillac, Buick и GMC), а все остальное — выбросить за борт.

Больше всего достанется Hummer. В 1998 г. GM купила этот бренд и сделала его подлинной иконой брутальной автомобильной мощи. Эта имиджевая составляющая "молотка" с лихвой перекрывала проблемные потребительские качества: от неимоверной "прожорливости" и трудностей с парковкой до вполне "гражданской" проходимости по бездорожью. Однако всего десять лет спустя рост цен на бензин и растущее отвращение американцев к "неэкологичным пожирателям бензина" привели к катастрофическому спаду продаж — свыше 50% в прошлом году. джиэмовцы попробовали "слить" Hummer китайцам, однако переговоры прошли безрезультатно. Так что, похоже, "молоток" будет отправлен в утиль.

А вот кого по-настоящему жаль, так это Saab. В свое время шведские "автосамолеты" (Svensk Aeroplan Aktiebolag "Шведская авиационная компания" начала выпускать автомобили после Второй мировой войны) считались одними из самых интересных drivers cars Европы, а саабовские турбированные моторы до сих пор вспоминаются с ностальгией. Однако уровень продаж был недостаточным, чтобы обеспечивать надежный уровень доходов. В начале 1990-х Saab перешел под контроль GM, а та не придумала ничего лучше, как выпускать под этой маркой перелицованные Opel, но более дорогие. Финал был закономерным: несмотря на все маркетинговые ухищрения, "саабы" продавались плохо, кризис же их добил.

Обиднее всего то, что это произошло тогда, когда в компании наконец-то осознали порочность предшествующей практики. Кнут Симонсон, директор по брендингу и глобальным продажам, заявил, что цель Saab — стать среди автобрендов тем, чем Apple стал для потребительской электроники. Вот так — не больше и не меньше. Впрочем, дизайн концептуального Saab 9-3Х Aero действительно вызывает определенные ассоциации с ноутбуком MacBook Air. Причем обвинения в креативном плагиате тут вряд ли уместны — приставка Aero появилась в названиях "саабов" еще тогда, когда о "воздушных макинтошах" никто и не помышлял.

Оптимистичная стратегия для бренда Saab выглядит следующим образом: компанию выкупает правительство Швеции, производство возвращается на территорию страны, через несколько лет новые модели Saab занимают маленькую, но привлекательную нишу инновационных и нетривиальных автомобилей.

Утопия? Как сказать… К примеру, имиджевый бренд Mini изначально не претендовал на массовый спрос, однако его продажи в условиях кризиса выглядят просто замечательно. И вовсе не потому, что он маленький и экономичный. Модель-то весьма недешевая, и при желании можно найти варианты намного дешевле. Причина в другом — имидж бренда оказался очень удачным, выигрышно соединив модную ныне миниатюрность со стильностью. Сможет ли Saab повторить этот пример? Возможно. Но только если найдет деньги.

В противном случае бренд можно будет увидеть только на страницах справочников по истории автомобилестроения.

Ложка меда
Впрочем, в нынешней ситуации можно определить несколько позитивных моментов. Во-первых, кризисная "распродажа брендов" очень поможет китайцам. Бизнесу Поднебесной повезло: он не особо увлекался финансово-ипотечными играми, которые загнали Запад в многомиллиардные убытки. Но при этом общее падение спроса на автомобили в мире очень серьезно ударило по растущему китайскому автопрому: стратегия постепенного "отгрызания" внешних рынков с помощью дешевых, но примитивных в плане дизайна, и особенно — безопасности, китайских машин вряд ли сейчас сработает. Но тут у китайцев появляется великолепная возможность: сравнительно дешево купить западные автобренды, у которых и с технической составляющей и с уровнем активной и пассивной защищенности все отлично. Прежде всего речь идет о Volvo, на которую уже "точат зубы" китайские концерны Chery и Geely. Если сделка состоится, мир станет свидетелем парадоксальной картины: самый "безопасный" автобренд в мире будет принадлежать компаниям, чьи "оригинальные" автомобили на краш-тестах демонстрировали поистине "убийственные" результаты. Выйти на технический или дизайнерский уровень Volvo китайцы смогли бы достаточно быстро, но вот на избавление от имиджа "машин-убийц" потребовались бы многие годы. А тут появился шанс на совершение "Большого скачка", в полном соответствии с заветами Мао Цзэдуна. Не надо думать, что это миф: еще десять лет назад компьютеры "желтой сборки" считались крайне ненадежными, сейчас же в современном компьютере найдется не так уж много комплектующих, выпущенных не в Китае.

Второй положительный момент — появилась надежда на устранение феноменальной "разносортицы" автомобильных брендов. Она проявлялась двояко: во-первых, один и тот же автомобиль мог на разных рынках иметь разные названия, а во-вторых, совершенно разные автомобили иногда назывались идентично. Объяснялось подобное разнообразие тем, что на разных рынках существует разное восприятие тех или иных имен потребительской аудиторией. Однако никто особо не изучал то, насколько затратным является продвижение идентичных автомобилей под разными названиями в разных странах и какой ущерб приносит неизбежная путаница.

Судя по всему, практика "разноименности" будет если и не прекращена полностью, то существенно ограничена. Пример показал концерн Ford — компактная модель Fiesta, отлично продающаяся в Европе, на рынке США изначально должна была именоваться по-другому. Причина — в 1970-е годы Fiesta не пошла в Америке. Однако в нынешней ситуации руководители Ford решили, что раскручивать отдельное название для США будет невыгодно — и имя Fiesta будет неизменным для всех географических рынков.

Кстати, это дает надежду на прекращение такого неприятного трюка, как badge engineering — когда практически одинаковые автомобили предлагаются потребителям под различными марками и названиями. В нынешних условиях "продавать эмблемки" вряд ли получится — машины, самым главным отличием которых являются значки на капоте, просто не найдут достаточного количества покупателей.

Более того, вымирание нежизнеспособных автомобильных брендов будет сопровождаться рождением новых — особенно в таком перспективном сегменте, как гибридные и электромобили. Но это — тема отдельного разговора.