Лас-Вегас: перезагрузка
"Легким движением руки деловой костюм превращается… в бикини, а депрессивные комментарии финансовых аналитиков заглушает смех веселой компании в бассейне…" Этот незамысловатый сюжет рекламного ролика вдохнул новую жизнь в бренд Лас-Вегаса, потускневшего за время кризиса.
Щелчки игровых автоматов, азартные поединки в покер, громкие нон-стоп шоу и лучшие ресторанные изыски. 38 млн туристов ежегодно съезжаются в ярко-неоновый оазис в пустыне США, чтобы покуролесить в 140 тыс. отельных номерах и как следует отвести душу, оставив в многочисленных казино около десяти миллиардов долларов. Однако с прошлой осени причин для веселья поубавилось. Согласно исследованию телеканала АВС, проведенному в IV квартале 2008 г., Лас-Вегас, Детройт и Атланта заняли три первые строчки в списке наиболее пострадавших от финансового кризиса американских городов. Спустя год ситуация мало изменилась. Скидки на услуги и бравые маркетинговые призывы, вроде "Crazy times call for crazy fun", так и не смогли вернуть игроков в полупустые залы казино, ресторанов и торговых центров Лас-Вегаса. Одно из доказательств этому — ежегодный рейтинг The World's Billionaires 2009, опубликованный журналом Forbes. Так, состояние самого богатого человек Вегаса, владельца корпорации Las Vegas Sands Шелдона Адельсона, за последние полтора года уменьшилось на $20 млрд, из-за чего он скатился с шестой позиции рейтинга "богатейших этого мира" (2007 г.) на 178-ю. Его коллега по бизнесу Кирк Керкорян, владелец компании MGM Mirage, также пожинает плоды "невеселого" времени: капитал игрового магната за 2007-09 гг. "сдулся" на треть — до $5 млрд. И тем не менее, в Лас-Вегасе по-прежнему верят в удачу.
После серии малоэффективных заигрываний с публикой на тему трудных времен крупная ставка сделана на укрепление имиджа города-бренда как "самого успешного и желанного". Для этого городские власти решили запустить блокбастер прошлых годов — рекламный туристический слоган "What Happens Here, Stays Here" ("Все, что случается здесь, здесь же и остается"), на который возлагают большие надежды.
Сказки для взрослых
"Брендинг городов, регионов или целых стран ныне стал общепринятой практикой. Поскольку населенные пункты активнее заявляют о себе, потребители все чаще о них говорят, обсуждают, организовывают туры (тем самым тестируя направление), рекомендуют или отвергают, в точности как и любой другой товар широкого потребления", — говорит Антонио Маразза, гендиректор миланского офиса консалтинговой компании Landor Associates.
В начале 2000-х стало очевидно, что Вегас уже перерос рамки своего традиционного образа "центра азартных игр". Тогда-то в офисе рекламного агентства R&R Partners и закипела работа над радикальной сменой его имиджа. В процессе работы с фокус-группами специалисты РА выяснили, что у каждого из участников было свое восприятие города, равно как и уникальный багаж оригинальных историй из личного опыта "отрыва в Вегасе", которые они вряд ли бы хотели обсудить с домочадцами или коллегами.
На это и был сделан главный расчет при запуске в 2003 г. рекламной кампании "What Happens Here, Stays Here", хлынувшей на телевидение и интернет. Сюжет каждого ТВ-ролика по своей сути был ничем иным, как "сказкой для взрослых", призванной всколыхнуть воспоминания о Вегасе и подтолкнуть к новым "свершениям". Например, женщина в откровенном платье садится возле казино в лимузин и, прибыв в аэропорт, выходит из него уже в строгом деловом костюме, повергая в шок водителя. Другая дама спешит на бизнес-встречу после свадьбы с мужчиной, с которым только что познакомилась. Третья с усердием подписывает родным открытку из Вегаса и, ненароком написав о том, что не следует рассказывать, также старательно начинает стирать "сокровенное" пальцем.
Эффект разорвавшейся бомбы
Обращение к сумасбродным историям, которые могли случиться только в Лас-Вегасе и нигде больше, вызвало небывалый ажиотаж, на который не могли рассчитывать даже сами авторы идеи. Кампания "What Happens Here, Stays Here" была признана медиасенсацией, заработав реноме одной из самых успешных бренд-стратегий — наравне с пивом Miller Lite, супом Campbell и напитком Coca-Cola. Хулиганский слоган успешно ушел гулять в народ: его повторяли и водители такси, и первая леди страны. Агентство R&R Partners оказалось в списках национальных героев. Но главное — Лас-Вегас захлестнула волна туристов, а деньги по шестикилометровому Стрипу потекли рекой. В 2004- м, через год после запуска кампании, количество посетителей города выросло до 37,4 млн, а общая прибыль казино — на $1 млрд (подробнее —см. таблицу на стр. 42). Владельцы гостиниц ввели в эксплуатацию 3,5 тыс. номеров, объявляя о планах нового строительства роскошных отелей и развлекательных комплексов. Вегас стали чаще выбирать как место для проведения деловых встреч и престижных спортивных соревнований по боксу, баскетболу, гольфу.
Интересно, что успех города-бренда спровоцировал еще один тренд — по всем штатам США в 2004-2006 гг. промчался ураган туристической "девизомании" и брендинга населенных пунктов. По информации консалтинговой компании TaglineGuru, около 80% американских городов с населением более 25 тыс. жителей взялись разрабатывать собственные слоганы, пытаясь подражать успеху Вегаса. И хотя путь этот был не из легких, некоторые инициативы принесли ожидаемый результат. Город Лейк-Эльсинор, к примеру, анонсировавший в 2006 г. свой рекламный слоган "Dream Extreme" ("Смелые мечты"), сделал ставку на привлечение новых жителей и бизнесменов, планирующих либо купить здесь недвижимость, либо открыть филиал своей компании. В то же время "Dream Extreme" был рассчитан на любителей экстремальных видов спорта, которые активно поддерживаются муниципалитетом. На исследование и разработку бренда городские власти потратили $83 тыс., намереваясь до 2009 г. вложить около $205 тыс. в его раскрутку, включая размещение слогана и логотипа города на уличных баннерах, общественном транспорте, униформе и канцтоварах. На сайте администрации Лейк-Эльсинора указано, что усилия по бренд-строительству себя оправдали: в городе выросло количество жителей, начался строительный бум, открылись коммерческие предприятия и, главное, создана положительная репутация города.
Новая старая история
Что касается Лас-Вегаса, то сегодня он готовится к очередному "экономическому рывку". Несмотря на похудевшие кошельки американцев, волну увольнений в казино и приостановленное строительство некоторых объектов. "Люди устали от ощущения кризиса", — объясняет Ренди Сноу, креативный директор R&R Partners. По его словам, многие переживают из-за экономических трудностей — ведь о плохих известиях обложки журналов и газет сообщают чуть ли не ежедневно. Даже турдепартамент Лас-Вегаса разработал немало публичных обращений на тему трудных времен ("Crazy times call for crazy fun, Vegas Right Now"). Однако весной 2009 г. опрос общественности показал, что все чаще американцы вспоминают жизнерадостные ролики "What Happens Here". Так что в мае на суд потребителей был выставлен новый ролик на тему прежних "взрослых чудачеств". Героиня, молодой репортер, отсняв сюжет об ужасах, творящихся в экономике страны, сбрасывает пиджак, оставаясь в одном бикини. После чего прыгает в бассейн к веселой компании. Смысл послания расшифровать несложно — жизнь и так называемые бассейные вечеринки в Лас-Вегасе продолжаются несмотря ни на что.
Получив положительные отклики, агентство R&R Partners вместе с турдепартаментом города приняли решение вернуться к прежней бренд-стратегии Вегаса, которая уже доказала свою эффективность и привела к туристическому и строительному буму. А значит, должна помочь выбраться из рецессии если не в этом, так в следующем году. "Сказочники" R&R Partners уже придумали очередные "уважительные" причины для посещения города — "День Шиншиллы" и древний обычай "Битье по голени", которые непременно следует отпраздновать именно в Лас-Вегасе, предварительно отпросившись с работы. В 2010 г. на перезапуск рекламного блокбастера "What Happens Here…" власти города готовы выделить порядка $86 млн.
Никакой город в Америке не продает себя так успешно, как это удается Лас-Вегасу, убежден Мэтт Шекнер, директор компании Advertising Week. Если работа над брендингом города возобновится с прежней изобретательностью, то уже через год-два сбудутся многие оптимистичные прогнозы. Например, о том, что к 2015 г. Лас-Вегас будет принимать не менее 56 млн туристов. Об этом сегодня постоянно напоминают себе крупные инвесторы MGM Mirage и Dubai World, ответственные за строительство самого масштабного и дорогостоящего за всю историю Вегаса комплекса CityCenter ($8,5 млрд). Несмотря на сложности (увеличение расходов из-за кризиса, вынужденное изменение проекта, забастовки рабочих), строители обещают управиться уже к декабрю этого года, тем самым давая начало новому витку в развитии "самого желанного города" планеты.
ПРИМЕРЫ КУЛЬТОВЫХ СЛОГАНОВ
I love NewYork ("Я люблю Нью-Йорк"), 1977 г.
В 1970-х власти Нью-Йорка озаботились сменой реноме города. На тот момент "визитными карточками" Большого Яблока были высокая преступность, грязь и зашкаливавшие цены. Исправить ситуацию поручили американскому дизайнеру Милтону Глайсеру. В сложившейся ситуации он счел, что лучшее решение — просто признаться в любви к городу, изобразив это "послание" в незамысловатом логотипе с сердечком. Результат превзошел ожидания — слоган "I ? NewYork" стал иконой американской поп-культуры, являясь одним из самых тиражируемых лозунгов мира и поныне. После трагедии 11 сентября автор видоизменил первоначальный образ, добавив фразу "больше, чем когда-либо" и дорисовал на знаке сердца темное пятнышко.
Лозунг американского штата Вирджиния, "отпраздновав" 40-летие, доказал, что правильно выбранная фраза может стать поворотным пунктом в развитии целого региона и примером для других рекламных кампаний. В первоначальных вариантах туристического слогана его разработчики Дэвид Мартин и Джордж Волтц сделали акцент на определенных увлечениях: "Вирджиния для любителей истории", "… для любителей пляжей", "… для любителей гор". Все они были признаны чересчур однобокими. Окончательная же версия без уточнений — "Вирджиния для любителей" — звучала просто и ненавязчиво, оставляя туристам возможность самостоятельного выбора вида отдыха. Спустя год после запуска слогана доход от туризма Вирджинии составил $800 млн, а в 2004 г. — $14 млрд, обеспечив штату место в Топ-10 самых популярных турнаправлений США.
