Дед Мороз: новогодний ребрендинг
В начале XIX века в роли Деда Мороза выступал жестокий злодей, которым родители пугали своих чад. Каждый украинский ребенок знал о том, что в соседнем лесу обитает огромный ледяной дед в снежной шубе. В ночь накануне Рождества этот страшный великан забрасывает за спину снеговой мешок и начинает обход близлежащих сел. Всех непослушных детей он запихивает в мешок, унося на съедение волкам. Поэтому поздним вечером 24 декабря (в те времена Рождество праздновалось 25 декабря и православными, и католиками) детишки прятались в хате и сидели тихо-тихо, боясь пошевелиться, — для них это был самый большой ужас года.
Победитель кастинга
"Лед тронулся" в 1840 году, когда известный писатель Владимир Одоевский опубликовал сочиненные им "Сказки дедушки Иринея". В рассказе "Мороз Иванович" лесной дед впервые представлен в положительном свете. До современного елочного персонажа ему еще очень далеко. Так, не он приходит к детям, а они — к нему. Да и подарки Мороза Ивановича, собственно, и не дары вовсе, а лишь вознаграждение за верную службу. Тем не менее владыка леса уже не страшен. И даже более того, он совершает добрые дела — стучит в окошки, чтобы люди "не забывали печей топить да трубы вовремя закрывать", наказывает помогать нищим.
Сказочный старичок поменял имидж во многом благодаря… Наполеону. Ведь в поражении французской армии, вторгшейся в пределы Российской империи в 1812 году, не последнюю роль сыграл трескучий мороз, который с тех пор стал восприниматься как защитник народа.
Смена имиджа лесного деда совпала по времени с приходом в Российскую империю (и в Киев в том числе) немецкого обычая украшать елку. Нарядная лесная красавица больше всего радовала детей. И у ребятишек резонно возникли вопросы: откуда в доме берется елка, кто ее приносит, кто кладет под нее подарки?
Родители растерялись. В роли декабрьских благодетелей назывались разные персонажи: младенец Иисус (все-таки это его день рождения!), ангел, бабушка Зима, дед Ёлкич. И даже старички-кулачки — заготовители лесных елок… В итоге кастинг выиграл "раскрученный" Владимиром Одоевским (а вслед за ним и другими писателями-сказочниками) образ Мороза — доброго деда в шубе и с мешком подарков за плечами. На исходе XIX столетия словосочетания "Дед Мороз" и "Дедушка Мороз" уже стали общеупотребительными.
Несмотря на это, наш герой "существовал" исключительно как виртуальный образ: его можно было увидеть лишь на поздравительных открытках, в книжках и на рекламных объявлениях. А вот "живьем" приходить к детишкам на елку Дед Мороз начал лишь за несколько лет до Первой мировой войны. Причем единой формы одежды у него не было: облачался и в серебристый хитон, и в длинную шубу. Последняя нередко была белой, по цвету снега. Однако лидером детских симпатий оказалась красная шуба — видимо, благодаря цвету "морозных" красных щек.
В 1914 году у Дедушки Мороза появились проблемы. Дело в том, что поздравительные открытки печатались преимущественно в Германии, где полиграфия была качественнее и дешевле. Первая мировая война развела Российскую империю и Германию во враждующие лагеря. Естественно, торговые отношения между воюющими странами прекратились. Издателям не оставалось ничего иного, как нанести поздравительные надписи на оставшиеся на складах открытки нейтрального содержания. Иногда доходило до нелепости — текст "С Рождеством!" появлялся на летнем пейзаже… В период Первой мировой войны, а затем и Гражданской, людям пришлось забыть о Деде Морозе.
Жизнь после смерти
Большевики, победив в Гражданской войне, развернули в конце 1920-х антирелигиозную кампанию. Празднование Рождества попало под шквал критики, а затем и под запрет. Попутно на "свалку истории" были отправлены елка и Дед Мороз, обвиненные в… оболванивании масс. В одной из многочисленных пропагандистских брошюр, изданной в 1928 году, утверждалось: "Ребят обманывают, что подарки им принес дед-мороз. Господствующие эксплуататорские классы пользуются "милой" елочкой и "добрым" дедом-морозом еще и для того, чтобы сделать из трудящихся послушных и терпеливых слуг капитала".
С тех пор страна восемь лет официально жила без Деда Мороза. Впрочем, неофициально многие люди все равно устанавливали в квартирах рождественскую елку, привозя ее тайно по ночам и плотно завешивая окна в квартирах, чтобы любопытные прохожие не разглядели чего лишнего. С наступлением праздника главы семейств гримировали лицо, цепляли маскарадную бороду из ваты, надевали шубы своих жен (иногда кожух, одолженный у дворника) и являлись к своим ребятишкам в образе "настоящего" Деда Мороза, даря им радость праздника.
Словом, власти убедились в неэффективности своих запретов. И тогда в Кремле приняли поистине соломоново решение: коль нельзя отменить ни елку, ни Деда Мороза, их следует разрешить, только в ином качестве — не рождественских персонажей, а новогодних.
Реабилитация Деда Мороза состоялась в декабре 1935 года. Он был полностью восстановлен в правах, а частичная смена ориентации (ранее поздравлял детишек с Рождеством, а теперь — с Новым годом) ничуть не уменьшила его популярности. Скорее наоборот, ведь "раскруткой" старого-нового персонажа занялась мощная государственная машина. Понятно, цвет шубы Деда Мороза, исходя из идейно-революционных соображений, определили красным.
Под натиском конкурентов
Великую Отечественную войну Дед Мороз встретил "своим в доску". Советская пропаганда активно прибегала к его услугам. Так, на поздравительной открытке 1944 года новогодний любимец публики изображен со "сталинской" трубкой и мешком оружия в руках. Причем на торбе нарисован американский флаг — да здравствует "второй" фронт!
После войны наступил "золотой век" Деда Мороза. Он вышел за пределы "детской" ниши и стал универсальным персонажем, адресованным к максимально широкой аудитории. Редкая новогодняя открытка обходилась без участия елочного деда. Вначале изображались традиционные сюжеты: добрый Дедушка Мороз тащит средь леса мешок подарков либо вручает конфеты симпатичным зверушкам.
В годы хрущевской "оттепели" новогодний дедушка позволил себе отклониться от сталинской "обязаловки" при выборе цвета шубы. Так, в 1960 году он предстал на открытке в шубе василькового цвета, украшенной белыми звездами. В 1961-м надел серую шубу в сочетании с красной шапкой, а спустя два года — темно-зеленую шубу и коричневую шапку. Но самым большим сюрпризом является открытка, выпущенная в 1966 году киевским издательством "Мистецтво": художник М. Карпенко изобразил Деда Мороза в… оранжевых шубе и шапке.
В независимой Украине монопольное положение Деда Мороза пошатнулось. Вначале его стал теснить американский коллега Санта-Клаус. Многие считают его чуть ли не братом Деда Мороза, но это не так — у каждого из них своя родословная и своя история. После того как власти прекратили гонения на церковь, у Деда Мороза появился еще один соперник — Николай Чудотворец. Он, как известно, приносит подарки 19 декабря. Этот святой особо почитаем в Украине еще со времен князя Владимира — согласно легенде, киевский правитель был благословлен при крещении иконой св. Николая.
Посмотрим, сумеет ли Дед Мороз устоять под натиском конкурентов. Если не удержит завоеванные позиции, очередной ребрендинг неминуем. Впрочем, до воплощения этого пессимистического сценария пока очень далеко.
