• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.5
Спецпроекты

Рекламная пауза

Реклама на dsnews.ua

Согласно статистике, некачественная реклама лекарств является причиной до 70% отравлений. Ежегодно вследствие самолечения, на которое потребителей толкает просмотр медицинской рекламы, умирают десятки тысяч людей. О том, что с регулированием рекламного рынка лекарственных препаратов в Украине далеко не все благополучно, было понятно уже давно. В последнее время об этой проблеме все чаще задумываются и государственные органы.

Правда, широко разрекламировав в апреле этого года создание и первое заседание Временной межведомственной комиссии по вопросам рекламы медицинской продукции и медицинских услуг (далее — Комиссии), Минздрав благополучно оставил эту тему в покое. Запрос "ВД" в Министерство здравоохранения относительно конкретных результатов работы Комиссии остался без ответа, поэтому спустя четыре месяца после создания Комиссии мы решили самостоятельно узнать о результатах ее работы и выяснить, отобразилась ли как-то деятельность Комиссии на рынке рекламы медицинских препаратов и услуг.

Затишье после бури

Главной целью работы Комиссии являлось "рассмотрение сообщений о нарушении законодательства в сфере лекарственных средств, лечебной косметики, медицинской техники, изделий медицинского предназначения, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, продуктов питания и диетических добавок и информирование исполнительной власти, уполномоченной осуществлять контроль над соблюдением законодательства о рекламе, о выявленных фактах нарушений".

По словам заместителя министра здравоохранения Валентина Снисаря, рекламодателям хорошо известны нормативные и правовые требования к рекламным текстам, регламентируемые положениями Международного Кодекса рекламной практики, ст. 42 Конституции Украины, а также Законами Украины "О лекарственных средствах", "О рекламе" и "О защите прав потребителей". Однако, по данным Минздрава Украины, только незначительная часть рекламы проходит согласование со специалистами. Очевидно, имеются в виду тексты, рекламирующие лекарственные препараты для детей, согласование которых с Минздравом на сегодня является обязательным и закреплено в ст. 20 Закона "О рекламе".

Анализ рекламы рынка лекарственных средств показал, что около 40% медицинской рекламы выходит с нарушениями украинского законодательства. Так, в рекламе часто приводится недостоверная информация, даются ссылки на несуществующее разрешение текста рекламы.

"Ситуация, которая сложилась сейчас на украинском рекламном рынке медицинской продукции и медицинских услуг, может привести к бесконтрольному и нерациональному употреблению лекарственных препаратов и непредсказуемым последствиям для здоровья населения, особенно детей и подростков, — заявила на первом заседании Комиссии Инна Демченко, первый заместитель Главы Государственной службы лекарственных препаратов и изделий медицинского предназначения Минздрава Украины. — Таким образом, рекламирование лекарственных препаратов условно можно назвать рискованным, поскольку оно непосредственно связано со здоровьем людей. К сожалению, большинство потребителей воспринимают рекламу как рецепт и руководство к действию, а последствия от бесконтрольного и нерационального использования лекарственных препаратов могут быть чрезвычайно серьезными".

Реклама на dsnews.ua

"На украинском рынке действительно очень много некачественной рекламы лекарственных препаратов, — подтверждает Виктория Преснякова, генеральный директор консалтинговой компании RMBC. — Поэтому создание комиссии по вопросам рекламы медицинской продукции и услуг — весьма своевременная мера. Реклама медицинских препаратов в корне отличается от рекламы других товаров; к ней нужно подходить крайне обдуманно и этично".

Одним словом, создание Комиссии было действительно делом благородным, однако уже после первого заседания наступило затишье. Договорившись пригласить прессу на следующее заседание, где планировалось подписание Меморандума об общей ответственности за рекламные материалы товаров медицинского назначения и биодобавок с Европейской бизнес-ассоциацией и украинскими фармацевтами, Комиссия так никого никуда и не позвала.

Проблема некачественной медицинской рекламы, между тем, не исчезла: на экранах телевизоров по-прежнему в массовом порядке крутятся ролики, рекламирующие сомнительные биодобавки и пояса для похудения, а информация о препаратах, излечивающих всех без исключения больных от простуд, болей в сердце и печени, все еще не сходит со страниц и эфиров СМИ.

С целью выяснить, уменьшилось ли количество медицинской рекламы на телеканалах, которые совместно с радиоволнами поставляют украинскому потребителю практически половину от общего объема рекламы лекарственных средств, мы обратились непосредственно к самим медиа. Телеканалы к расспросам отнеслись с прохладцей, утверждая, что никакой статистики относительно медицинской рекламы не ведут и сказать что-то конкретное по этому вопросу не могут.

На условиях анонимности с нами поделился информацией только представитель ТРК "Киев", сообщив, что весной действительно выходило распоряжение, предписывающее согласовывать тексты, рекламирующие медицинские товары и услуги, однако отдела, с которым можно было бы согласовать текст, при Минздраве до сих пор не создано. Одним словом, каких-либо ощутимых результатов деятельности межведомственной комиссии по вопросам рекламы медицинской продукции и услуг совершенно не видно.

"Говорить о влиянии деятельности комиссии на рынок рекламы медицинских препаратов пока рано, — говорит Виктория Преснякова. — Прошло только четыре месяца, и увидеть весомые результаты еще невозможно, поскольку маркетинговые бюджеты формируются на год, рекламные ролики снимаются заранее, то есть временной лаг от начала регуляторной деятельности до появления ощутимых результатов слишком велик. Сказать что-то конкретное можно будет только с середины сентября, когда начнется новый рекламный сезон".

Нормальные герои всегда идут в обход

Проблему, которую сейчас ненавязчиво до незаметности пытается устранить Минздрав, во всем мире уже давным-давно решили. Украинские потребители отлично знают, что существуют рецептурные препараты и те, которые отпускаются без рецепта, однако провести между ними четкую границу мало кто отважится. Зайдя сегодня в аптеку, можно запросто назначить себе курс лечения от большинства болезней, только лишь посоветовавшись с провизором. А потому мало кто обращается к врачу с болями в суставах, кашлем, насморком и уж, тем более, перхотью — зачем тратить время, если посоветовать препарат может любой аптекарь?

На Западе разница между рецептурными и безрецептурными препаратами ощущается очень четко. Собственно, лекарств, которые можно купить без рецепта, там совсем немного — 1-2% от общего количества. В основном это анальгетики, безопасность и безвредность которых давно доказана, а количество отпускаемых доз строго регламентировано. Собственно, эти-то безрецептурные препараты и позволено рекламировать в СМИ, рассчитанных на широкую аудиторию. Да и то не во всех.

"Широко рекламировать лекарства нельзя, даже если это препараты безрецептурной группы, — считает Алексей Бабенко, врач высшей категории. — Дело в том, что даже проверенными лекарствами очень легко отравиться, если принимать их в неправильных дозах и не учитывать при этом возраст и состояние больного, сопутствующие заболевания. В связи с этим хорошо было бы вообще запретить рекламу медицинских препаратов, направленную на конечных пользователей. Либо же давать в каждом ролике надпись вроде "Минздрав предупреждает" о том, что данный препарат можно употреблять только по предписанию врача, который, впрочем, может назначить пациенту и другое лекарство, более эффективное, чем рекламируемый препарат".

Что касается рецептурных препаратов, то их рекламы в западных СМИ не сыщешь вовсе. Во-первых, за это предусмотрена ответственность перед законом, вплоть до уголовной, а во-вторых, рецептурный препарат потребителю никто без рецепта не продаст, как бы ни хотел пациент его купить. Поэтому и рекламируют такие препараты исключительно среди врачей, в основном в специализированной прессе.

"На Западе препараты рецептурной группы можно рекламировать только в специализированных изданиях для врачей, — говорит Юрий Добровольский, ведущий специалист по вопросам фармакологии Службы фармацевтической разработки и регистрации ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница". — Однако и в этом случае реклама на любой из этих препаратов должна содержать информацию, которая прописана в фармакологическом стандарте или фармакологической монографии. То есть для каждого препарата существует четкий перечень сведений и характеристик, которые можно подавать в качестве информативного материала. Если рекламодатель добавляет что-то от себя, он может понести судебную ответственность. Более того, при каждой западной фармацевтической компании, даже самой маленькой, обязательно существует институт медицинских представителей — внешняя служба, специалисты которой ездят по врачам и рассказывают им о производимых компанией препаратах. При этом вся информация, которую они преподносят, соответствует изложенному в фармакологических монографиях, а сами монографии утверждены соответствующей службой каждой страны: фармкомитетом, фармацевтическим центром".

Контора пишет

Фармакологических монографий в Украине никто не пишет. Более того, даже речи об их введении в Минздраве нет. Единственным документом, дающим потребителю наиболее правдивые сведения о лекарстве, является инструкция к препарату. Инструкции эти разрабатываются специалистами и утверждаются Государственным фармакологическим центром. Впрочем, сравнив несколько инструкций на один и тот же препарат разных производителей, можно увидеть, что по некоторым позициям инструкции эти кардинально отличаются, хотя должны быть абсолютно идентичными.

"Как-то мне позвонила старушка из Харькова и рассказала, что постоянно покупает один препарат производства харьковской фирмы, однако в последний раз его в аптеке не оказалось, и ей пришлось взять аналогичный препарат нашей фирмы. Когда она раскрыла инструкцию к нему, прочитала противопоказания и побочные действия и сравнила с тем, что написано в инструкции к харьковскому препарату, она тут же ринулась звонить производителям, чтобы узнать, почему мы выпускаем такую "гадость", — рассказывает Юрий Добровольский.

Впрочем, что говорить о фармакологических монографиях и инструкциях, если Минздрав никак не может принять даже новые Правила выписывания рецептов и Порядок отпуска аптеками лекарственных средств и изделий медицинского предназначения. Приказ Минздрава №360 от 19 июля 2005 г. был подписан ещё предыдущим министром Николаем Полищуком и включал в себя "Правила выписывания рецептов и требований-заказов на лекарственные средства и изделия медицинского предназначения", "Порядок отпуска лекарственных средств и изделий медицинского предназначения из аптек и их структурных подразделений", а также "Инструкцию о порядке хранения, учета и уничтожения рецептурных бланков и требований-заказов".

Однако введение всех этих документов в фармацевтическую практику откладывалось уже два раза: сначала действие Приказа №360 было приостановлено до 1 июня 2006 г., после чего Минздрав решил, что нет предела совершенству, и с целью доработки Инструкции, Правил и Порядка отсрочил действие приказа до 1 октября 2006 г.

Таким образом, законодательная и нормативная база, регулирующая сферу медицинской рекламы, в Украине далека от идеала. А привести ее в норму можно довольно быстро, разработав короткий список проверенных безрецептурных препаратов, которые можно рекламировать в СМИ, рассчитанных на широкую аудиторию.

Другое дело, что западные производители препаратов готовы выкладывать кругленькие суммы за то, чтобы их ролики шли в телевизионном эфире: в осенне-зимний период на отдельных телеканалах доля рекламы медпрепаратов составляет до 10% в общем объеме. Упускать такие бюджеты, понятное дело, никто не хочет. Может быть, поэтому статьи Закона Украины "О рекламе", касающиеся рекламы медицинских препаратов, сформулированы достаточно расплывчато и традиционно напоминают собой дышло, которое можно повернуть в любую сторону. Отсутствие же четкости, в свою очередь, создает прецеденты для формирования комиссий, подкомиссий, рабочих групп и прочих регуляторных органов, склонных рисовать иероглифы там, где нужно просто поставить точку.

    Реклама на dsnews.ua