Рекламные Разборки
Этим летом едущие от Симферополя к ЮБК туристы могли наблюдать интересную картину: еще в июне по всей трассе Симферополь — Алушта их развлекали многочисленные рекламные щиты. В июле их количество резко сократилось, а в последний летний месяц на самой оживленной крымской трассе и вовсе почти не осталось.
Наведением порядка с наружными носителями рекламы в автономии занялась прокуратура Крыма, которая в ходе проверки установила, что из 1500 рекламных носителей около 800 установлено без разрешения на то местных органов власти и без согласования с ГАИ и службой автомобильных дорог АРК. Но самое главное, без заключения договора аренды земельных участков, что означает отсутствие отчислений в местные бюджеты за установку щитов. После вмешательства прокуратуры нелегалы были выявлены и уже демонтировано 104 рекламные конструкции.
Однако демонтаж наружной рекламы затронул не только Крым. Борьба с незаконными наружными рекламными носителями охватила уже весь запад страны, но неспокойно и на юге и востоке, а также в столице. По областным центрам Украины прокатилась волна проверок наружных носителей рекламы, и далеко не все щиты устояли после пронесшегося цунами. Теперь рекламные компании, работающие с "наружкой", интересует: останутся ли остальные?
"Со стороны чиновников к наружной рекламе такой же повышенный интерес, как и к малым архитектурным формам, — говорит Артем Биденко, председатель координационного совета Ассоциации внешней рекламы Украины. — Этот бизнес легко проконтролировать. Все на виду. Это не рестораны, где попробуй разберись, что припрятано".
По данным Ассоциации внешней рекламы, на сегодняшний день в Украине рекламной деятельностью занимаются около 700 компаний, из них реальных операторов наружной рекламы около 300. Все остальные — те, кто поставил наружную рекламу своего предприятия, к примеру, банки, супермаркеты, то есть рекламируют сами себя, не зарабатывая на этом деньги. Каждый рекламный щит приносит в среднем $1 тыс. прибыли.
"Незаконно установленных щитов действительно много, — говорит Олег Нивельчук, директор агентства "РТМ". — Нечестные на руку предприниматели продают их не по $400 в месяц, как все законно установленные, а по $150-200, устраивая демпинг на рынке. От этого страдают компании, честно зарабатывающие деньги".
Как считают представители рекламных агентств, причина возникновения нелегалов кроется в желании быстро заработать. Но не только: чем дальше от столицы, тем труднее получить разрешение на установку рекламного щита, ведь ныне плотность "наружки" в некоторых регионах достигает критического количества. А все потому, что местные чиновники ранее выдавали разрешения всем подряд, тем самым расплодив такое количество рекламных носителей.
"Сейчас уже все регионы заставлены щитами вдоль и поперек, поэтому получить разрешение на новую конструкцию очень сложно, — рассказывает Аскольд Шестунов, директор агентства "Бигборд". — Во многих областных городах местные власти ввели мораторий на установку новых рекламных носителей. В места, которые наиболее интересуют клиентов, уже не пробиться".
Объявление моратория (по официальной версии, наведение порядка на рынке предоставления рекламных услуг) неофициально означает создание новых условий под новых игроков, считают рекламисты. А это неизбежно приведет к переделу рынка наружной рекламы.
"Да, города перенасыщены наружной рекламой, и нет единых правил игры, которых все придерживались бы, — поясняет Аскольд Шестунов. — К примеру, Харьков в год собирает от наружной рекламы 24 млн грн., а Донецк, город, который не менее насыщен наружными рекламными носителями, — в три раза меньше. Такое может быть, если кто-то не платит в бюджет положенных денег. Но чем дольше будет действовать мораторий, тем больше будет непорядка".
Слова Аскольда Шестунова подтверждает пример Тернополя, где с 2005 г. по сегодняшний день действует мораторий на установку рекламных носителей в центральной части города. Но некоторые компании пошли на хитрость: они стали устанавливать щиты в частных дворах, на территориях коммерческих предприятий, договариваясь с ними в обход городских властей. На это местные администрации никак не могут повлиять, и, опять же, городской бюджет не получает от этого ни копейки.
Запрет на установку щитов в центральной части города автоматически тянет за собой проблемы с размещением носителей и на городских окраинах. "Мораторий на установку новых щитов можно вводить, когда речь идет об исторической части города, и где образовалась большая плотность щитов, — уверен Олег Нивельчук. — Но зачем запрещать размещать носители на окраинах, в спальных районах?"
По оценкам специалистов, в стране около 15% щитов-нелегалов. Ответственности за незаконную установку никто не боится, карается подобный шаг в административном порядке — штрафом. Правда, фирма, решившаяся установить "нелегала", может потерять больше в случае демонтажа, ведь один рекламный щит стоит $2,5 тыс. — потеря ощутимая. Однако компании на это идут: претендуя на определенное место, они захватывают территорию и устанавливают на ней рекламный щит, а лишь затем начинают собирать необходимые на установку документы. Обнаружение щита-"нелегала", отправление в агентство предписания о демонтаже занимает в среднем три месяца — вполне достаточное время для легализации рекламоносителя.
"Рентабельность рекламного бизнеса в среднем достигает 30%, но только в том случае, если правильно организовать работу, — отмечает Артем Биденко. — Поэтому никакие трудности рекламные агентства не пугают, в том числе и проволочки с получением разрешения. Единственное, что в каждом городе свои тарифы. Готовое разрешение в Киеве обойдется компании в $2,5-25 тыс., в зависимости от места. В городах-миллионниках — в $0,5-2,5 тыс. Если делать самому — получится намного дешевле, даже с учетом взяток. В среднем один щит обойдется не дороже $2,5 тыс., но все зависит от района и от возможностей".
Самая непростая ситуация с наружной рекламой сложилась в Киеве. Выдача разрешений, как, впрочем, и продление договоров аренды, заморожена. Первая причина такого шага — мэр города обеспокоен, что часть денег, которые могли бы пополнить городскую казну, идут мимо кассы. По информации Леонида Черновецкого, около 30% наружной рекламы в городе не зарегистрировано.
"Это цифра по всей незаконной рекламе в городе, не только наружной, — уверен Виктор Кунц, директор КП "Киевреклама". — Наружная реклама — это бигборды, сити-лайты, вывески на фасадах, крышах домов. А скажем, перетяжка между опорами, реклама на остановках, на трамваях, троллейбусах и так далее находятся в ведении городского управления транспорта и связи. Только в Киеве работают 250 компаний, занимающихся наружной рекламой. Установлено около 5 тыс. конструкций и приблизительно 3 тыс. сити-лайтов. Самовольная реклама — проблема, но в Киеве она не настолько распространена, как кажется, в общей сложности выдано более 12 тыс. разрешений". Представители рекламных агентств считают, что в столице от силы наберется сотня нелегалов.
Вторая причина повышенного внимания к "наружке" кроется в стремлении мэра ликвидировать часть городских коммунальных предприятий. Это, прежде всего, затронуло КП "Киевреклама", занимающееся сбором средств. Идею ликвидации посредника между городом и рекламистами не поддерживает Артем Биденко. По его мнению, КП "Киевреклама" думает о прибыли, ищет компромисс между властью и рекламщиками. Но, тем не менее, реструктуризация отрасли уже подходит к завершающему этапу. В планах мэрии — создание одного централизованного органа, который курировал бы всю рекламу в городе.
"На протяжении нескольких месяцев Киев не продлевает договоры и таким образом переводит на нелегальное положение многие крупные агентства, которые собрали всю необходимую документацию, ждут разрешений, — возмущается Аскольд Шестунов, — город создает все условия для нелегальной работы".
Со скрипом решается вопрос пролонгации срока действия разрешений на давно стоящие щиты. "Власть сейчас с нами торгуется, — говорит Олег Нивельчук. — Нам продлили закончившиеся договоры только до конца года, хотя не хотели продлевать вообще. Однако Типовые правила предполагают заключать договоры сроком на пять лет".
Хоть тут чиновники не сплоховали: не выдав разрешения до нового года, бюджет столицы недополучил бы миллионы гривен. К тому же несколько недель назад КГГА увеличила поступление от наружной рекламы на 15 млн грн. (25%) вместо предполагаемых 60 млн грн., подняв планку до 75 млн грн.
Но тут возникает еще одна немаловажная проблема: регионы пытаются равняться на столицу и, в свою очередь, тоже увеличивают арендную плату. Но рентабельность рекламного бизнеса в Харькове намного ниже, чем в Киеве, и это надо было учитывать. Да и минимальная цена одной плоскости для рекламодателей в разных областных центрах разная — в пределах $180-1000. Есть города, в которых размещение стоит и $5 тыс. Если крупные компании более-менее уверенно стоят на ногах, выдерживая периодический рост арендной платы, то мелким фирмам в новых условиях ничего не остается, кроме как уйти в тень.
Но больше всего крупные операторы обеспокоены решением мэрии поручить распределение мест для установки наружных рекламных носителей специальной комиссии из депутатов горсовета, земельной, бюджетной комиссии мэрии, ГАИ и коммунальных предприятий. "Вероятность того, что в комиссию войдут люди, имеющие отношение к наружной рекламе, не исключена, — считает Олег Нивельчук. — Они могут вставлять палки в колеса некоторым агентствам, для того чтобы перераспределить существующие площади. Устанавливать новые щиты сейчас бессмысленно, потому что новые встанут в плохих местах и не в таком количестве. Закономерно возникнет желание забрать щиты, стоящие в удачных местах, дорогостоящие, скажем, в центре города, и отдать их "своим" компаниям. Достоверно известно, что в горсовет прошли несколько человек, которые имеют непосредственное отношение к мощным операторам наружной рекламы, и, естественно, они будут играть на руку своим людям".
"Я очень переживаю за те площади, которые у нас уже есть, — говорит Аскольд Шестунов. — Пришли новые мэры городов, которые хотят сделать что-то новое. Но не всегда революционный путь ведет к эволюции. В области наружной рекламы не стоит делать никаких революций, нужно работать с теми, кто хочет честно зарабатывать. Если начнут нас зажимать, мы переориентируемся на телевидение, радио и другие медиа. В результате рынок наружной рекламы упадет, а поднять его будет непросто. Города потеряют миллионы гривен рекламных поступлений, потому городские администрации должны понимать: они находятся с рекламными агентствами по одну сторону баррикад. Если власти будут ставить высокие расценки, мы будем вынуждены поднимать стоимость услуг, и клиенты уйдут. Таким образом города останутся ни с чем".
Выход из данной ситуации простой: для выделения участка под рекламный щит целесообразно проводить конкурс или тендер. Они исключили бы нечестную борьбу за место под рекламный носитель, а также помогли бы упорядочить расположение наружной рекламы в городах. Но дело в том, что правил проведения подобных тендеров в Украине нет, да и механизм решения спорных вопросов не разработан. А Типовые правила размещения рекламы, принятые в 2004 г., не предусматривают проведения конкурсов и тендеров.
"В Типовых правилах много ошибок и неточностей, — говорит Виктор Кунц. — Например, запрещены конкурсы и тендеры. На каком основании?! А как нормально распределить место? Отдать тому, кто первый пришел и заявил свои права на него?!"
Кроме того, Типовыми правилами предусмотрено, что максимальный срок аренды рекламного щита составляет пять лет, после истечения которых занимавшая данное место компания имеет первоочередное право претендовать на него же. Что явно не способствует развитию честной конкуренции. Сами рекламщики признают, что Типовые правила устарели и не отвечают рыночным отношениям, и даже подготовили соответствующее письмо в Кабинет Министров. Однако на этом все пока и застопорилось. Государство, имеющее регуляторные функции на рекламном рынке, не хочет замечать сложившегося абсурда: земельные участки под застройку распределяются в результате конкурсов и тендеров, а точно такие же участки под носители наружной рекламы от тендеров всячески отстраняют.
