Пора открыться
Скромность украшает, если только речь не идет о бизнесе. Два года балансирования на грани выживания и неравной борьбы с "дочками" иностранных банков за клиентов настолько морально истощили владельцев финучреждений с украинским капиталом, что когда жизнь стала налаживаться, они предпочли об этом факте... просто промолчать. Поступи они по-иному, и выход на внешние рынки заимствований оказался бы менее тернистым. Причем альтернативы поиску денег за рубежом у большинства банков с украинским капиталом из топ-18 попросту нет: финансовые ресурсы акционеров истощены, а в борьбе за деньги украинских граждан вот уже как год ведут иностранцы (подробнее — см. "ВД" №25-26 с. г., стр. 22-26).
Случайный позитив
Исследование "Goodwill-фактор" во II квартале 2010 г. зафиксировало любопытное явление: шесть из девяти банков с украинским капиталом из топ-18 увеличили значение репутационного рейтинга, тогда как "дочки" иностранцев наоборот, начали "проседать" (подробнее — см. таблицы на стр. 24 и бокс "Не навреди"). Лидером роста позитивных репутационных оценок оказался банк "Финансы и Кредит", что позволило ему покинуть отрицательную зону рейтинга. Существенно сократить отрицательное значение репутационного рейтинга удалось частным Брокбизнесбанку и Кредитпромбанку, а также государственным Родовид Банку, банку "Надра" и Ощадбанку.
Однако говорить о том, что владельцы украинских банков начали выстраивать системную стратегию управления репутацией своих бизнесов, преждевременно. "Дочки" иностранных банков практически весь 2009-й публично и часто убеждали общественность в том, что в их финучреждениях царит стабильность, и лишь после, подготовив благодатную почву, начиная с IVквартала 2009 г. (подробнее — см. "ВД" №9 с. г., стр. 22-25) стали продвигать свои продукты. А их украинские конкуренты, видимо, решили быть хитрее: минуя первую стадию, сразу перешли к продвижению отдельных сервисов. Что из этого вышло, наглядно демонстрируют позиции в рейтинге ПУМБа и Кредитпромбанка.
Первый много писал о своем новом продукте — онлайн-управлении счетом. В итоге получил падение как суммарного репутационного рейтинга, так и рейтинга по блоку "продукты", хотя и остался в позитивной зоне. Второй публично не комментировал тот факт, одним из первых в группе крупнейших банков возобновил розничное кредитование (ипотеку), вышел на прибыльную деятельность, успешно обслуживает внешние кредиты. Итог — банк вообще остался в негативной части репутационного рейтинга.
Парадокс событий вокруг ПУМБа, существенно нарастившего свое медиаприсутствие, состоит в том, что, сконцентрировавшись на продвижении интересного продукта, банк практически не уделял внимания описанию в СМИ чрезвычайно важных для потенциальных инвесторов и кредиторов стратегических моментов. Что несколько легкомысленно для финучреждения, тяжело пережившего кризис 2008 г.
Что касается Кредитпромбанка, то этот банк, несмотря на наличие качественных результатов, практически ничего не делал для того, чтобы через медиа предоставить позитивные месседжи всем целевым и экспертным группам, в том числе и представителям фондового и инвестиционного рынков.
Ощадбанк, чье значение репутационного рейтинга впервые за два года исследования "Goodwill-фактор" начало расти, мог бы добиться и бльших результатов. Позитивной динамикой в данном рейтинге он обязан в большей степени экспертам, ожидающим, что банк впредь не будет привлекаться для покрытия убытков государственных монополий, как то НАК "Нафтогаз України". Если бы эти ожидания были подкреплены соответствующими публичными месседжами, репутация банка от этого только бы выиграла.
Молчание — не золото
Эпатажный российский миллиардер Михаил Прохоров (собственник группы "ОНЭКСИМ") описал программу реструктуризации одноименного банка в кризисном 1998 г. прямо... в собственном блоге. Просто и доходчиво. Украинские банкиры об этом даже не помышляют. Более того, они не готовы не только обсуждать свои антикризисные модели, но и даже позитивные результаты, достигнутые благодаря их применению. Вполне возможно, что действуют они так потому, что попросту не уверены в стабильности наметившихся трендов.
"В нынешней ситуации банки зачастую не понимают, как правильно вести бизнес в изменившихся условиях, — говорит Ирина Харченко, управляющий партнер коммуникативной группы "Новая концепция". — Не говоря уже о коммуникационной активности: что коммуницировать и что поддерживать?" Кроме того, многие руководители банков с украинским капиталом, похоже, осознали, что докризисных темпов роста ни в текущем, ни в следующем году достичь не удастся. Как в силу отсутствия масштабного притока дешевых денег из-за рубежа, так и вследствие нарастающей зависимости банков от постоянного притока денег (в т. ч. и депозитных). "Общая доля депозитов, которые могут быть сняты в пределах года, — 73%. И всего 27% "длинных" депозитов, — говорит Александр Спасиченко, аналитик "Бонум Груп". — Для сравнения: до осени 2008 г. это соотношение было 54% на 46%". И, видимо, отсутствие позитивных ожиданий заставляет менеджмент банков вообще "замолчать". Но это — заведомо проигрышная тактика.
Время перемен
Для банков с украинским капиталом, чьи репутационные итоги оставляют желать лучшего, а ресурсов для развития недостаточно, активное убеждение потенциальных кредиторов в своей стабильности, надежности и прогнозируемости — неизбежный шаг. Так, руководитель аналитического департамента ИГ "ТАСК" Андрей Шевчишин, анализируя варианты коммуникативной стратегии для попавших в описанную ситуацию украинских банков (к тому же слабо представленных на украинском фондовом рынке, а поэтому лишенных оперативного инструмента понимания как своей ценовой эффективности, так и общих настроений в отношении финансового учреждения), отмечает "необходимость повышения информационной активности для сектора корпоративных финансов". Этот тезис развивает аналитик компании Dragon Capital Анастасия Туюкова, которая делает акцент на важности для текущего момента адекватного раскрытия состояния качества активов — уровня так называемых проблемных кредитов. Однозначно, делает акцент аналитик, поддержание открытой информационной модели банком (на базе результатов, полученных согласно международным стандартам финансовой отчетности) снижает риски, связанные с банком, и, как следствие, позитивно влияет на восприятие его инвесторами, что выражается в повышении капитализации и упрощении поисков внешних источников фондирования. "Даже если банк на сегодня не имеет публично торгуемых долговых/долевых инструментов, то такая необходимость может возникнуть в будущем, соответственно, задумываться над вопросами публичности необходимо заранее", — резюмирует Анастасия Туюкова. Насколько украинские банки преуспеют на этом поприще, станет понятно уже во время первых выходов на рынки капитала. Цена привлечения ресурса во многом определится репутацией заемщика.
Банки с "авансом"
Сокращение во II кв. т. г. отрицательных значений репутационных рейтингов Родовид Банка и банка "Надра" не стоит рассматривать в качестве полноценных позитивных оценок экспертами деятельности этих финансовых учреждений. Говорить об их инвестиционной и кредитной привлекательности, мягко говоря, преждевременно. Тем более не стоит переоценивать влияние на экспертов рейтинга скромных медиадействий этих банков. Такая оценка аналитиками — это скорее аванс. Банку "Надра" — за успешное ведение в течение квартала переговоров о реструктуризации внешнего долга и наличие лоббистов в новой власти, заинтересованных в дальнейшей конструктивной работе банка. Родовид Банку — за еще теплящуюся надежду на то, что власть наконец решит, что делать дальше с глубоко убыточным финучреждением.
Не навреди
Сложные задачи решают в Украине "дочки" иностранных банков. По мнению Ирины Харченко, управляющего партнера коммуникативной группы "Новая концепция", стоящая перед банками сегодня задача — заставить должников (в том числе через грамотную коммуникацию) продолжать обслуживать уже выданные кредиты. "А как ее решать, большинство банков не представляют", — резюмирует эксперт. Таким образом, "иностранцы" вынуждены преодолевать последствия кризиса, при этом делать они должны это так филигранно, чтобы никоим образом не навредить репутации/капитализации материнского банка.
Результаты "филигранности" таковы: падение абсолютного значения репутационного рейтинга по итогам II кв. показали OTП Банк, Сведбанк, Форум, Альфа-Банк (Украина), Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, УкрСиббанк BNP Paribas Group. Исключение — российские банки: ВТБ Банк (Украина) (показавший рост значения репутационного рейтинга) и Проминвестбанк (перешел из негативной зоны рейтинга в позитивную).
Самое большое влияние на падение суммарного репутационного рейтинга банков оказало понижение рейтинга по блоку "внутренние коммуникации (модель управления финучреждением)", что свидетельствует о сомнении украинских фондовых и финансовых аналитиков в эффективности организации бизнес-процессов в "дочках" крупных иностранных банков.
Упал рейтинг "иностранцев" и по блоку "бизнес", что указывает на то, что аналитикам кажутся недостаточно убедительными действия банков, направленные на достижение позитивного результата (увеличение уставного капитала, внесение корректив в структуру кредитного портфеля и т. д.).
Что касается банковских медиамоделей, то в большинстве своем банки этой группы устранились от публичного обсуждения в СМИ результатов первого квартала. Ислючение — УкрСиббанк, банк "Форум" и Сведбанк. По мнению аналитика компании "КИНТО" Николая Мягкого, в инвестиционном мире считается, что чем прозрачнее и полнее информация о деятельности, тем адекватнее рынок оценивает компанию. В ином случае появляющиеся спекуляции, домыслы и догадки усиливают неопределенность и повышают риски. Поэтому объективное информирование о состоянии дел скорее плюс, даже если дела в бизнесе обстоят не лучшим образом.
Падение рейтинга по блоку "продукты" указывает на то, что тезис о том, что "если банк здоров, то у него должен быть нормальный кредитный продукт для розницы", в равной степени касается и "иностранцев", которые в своем большинстве не возобновили кредитование розницы. Медийным продвижением продуктов во II кв. занимались УкрСиббанк, ВТБ Банк (Украина), OTП Банк, Альфа-Банк (Украина). Остальные преимущественно отмалчивались.
Что такое исследование "Goodwill-ФАКТОР"?
Цель исследования — показать взаимозависимость между имиджевыми и репутационными характеристиками банков.
Объекты исследования — 18 крупнейших украинских банков (по размерам активов согласно оценкам НБУ на конец 2009 г.).
Период исследования — апрель-июнь 2010 г.
Экспертная группа (в рамках transparent version) — фондовые и финансовые аналитики 19 компаний: ИГ "Альтера Финанс", "Универ Капитал", "ТАСК", ФГ "Сократ", "Арт-Капитал", Сoncorde Capital, "Бонум Груп", "Кинто", Dragon Capital, BG Capital, "Гейнсфорт", "УФС Капитал", "Инэко Инвест", "УАИБ", KBS Securitis Ukraine, "Astrum IM, ИК "Инвестиционный капитал Украины", "ИВЕКС КАПИТАЛ", "Укранет/ iTrader", Horizon Capital.
Методология исследования — предполагает оценку знаний экспертов о банке и информации о банке в разрезе следующих репутационных факторов/тематических блоков:
"маркетинг/продажи": действия, предпринимаемые банками для продвижения своих продуктов;
"банковский продукт/сервисы": качественные и количественные характеристики продуктов, сервисов;
"бизнес/активы/ликвидность": факторы, формирующие базовую стоимость банка, — стратегия, финансовые результаты, рейтинги, развитие активов, реструктуризация, деятельность акционеров относительно банка;
"внешние коммуникации": действия, направленные на встраивание банка в систему существующих в стране политических и социально-экономических конструкций;
"внутренние коммуникации": система управления персоналом и бизнес-процессами внутри банка.
Этапы исследования:
I этап — качественный и количественный медиаанализ;
II этап — исследование мнения экспертных групп, вычисление репутационного рейтинга (R) — общего и по каждому фактору;
III этап — SWOT-анализ, определение рейтингов эффективности коммуникаций, показывающих взаимосвязи между репутационным рейтингом и имиджевой (информационной) моделью банка:
- рейтинга эффективности вероятного воздействия всего медиаполя, созданного банком, на целевые группы, R (ВВ), общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, какова вероятность донесения банком информационных месседжей до экспертных групп. Чем выше абсолютное значение R (ВВ), тем с меньшими медиаусилиями, более эффективно банк достигает репутационных показателей;
- рейтинга оптимальности событийного воздействия информационных поводов, генерируемых непосредственно банком, на целевые группы, R (ФС+/-), общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, насколько банковские информационные месседжи были корректно интерпретированы экспертной группой. Чем выше абсолютное значение R (ФС+/-), тем выше уровень ожидаемой банком интерпретации со стороны экспертной группы полученного информационного месседжа;
- рейтинга эффективности предполагаемых затрат, R (СЭ), общего и по каждому фактору. Чем выше абсолютное значение R (СЭ), тем с меньшими виртуальными финансовыми затратами банк добился со стороны экспертной группы полученного репутационного результата.
Как заслужить лояльность клиента
Традиционные обладатели позитивного репутационного рейтинга — частные ПриватБанк и ПУМБ, государственный Укрэксимбанк — остались в позитивной зоне, но существенно сократили абсолютное значение рейтинга по итогам II кв. и понизили позицию в рейтинге. Результат — Укрэксимбанк опустился во II кв. т. г. с 6 на 8 позицию рейтинга, пропустив вперед ВТБ Банк (Украина) и OTП Банк. ПУМБ сместился с 8 на 11 позицию рейтинга.
Падение репутационных показателей ПриватБанка, ПУМБа и Укрэксимбанка, находящихся в позитивной зоне рейтинга, обусловлено равномерным сокращением оценок фондовыми и финансовыми аналитиками деятельности банков практически по всем репутационным блокам. Максимальное падение рейтинга все три банка показали по блоку "продукт". ПриватБанк во II кв. т. г. все делал традиционно — продвигал в медиа свои платежные сервисы плюс СМИ писали о возобновлении банком розничного кредитования. Активность ПриватБанка в сфере продвижения своего продуктового ряда была девальвирована эмоциональным эффектом сообщений о специфике сервиса в отделениях банка и жестких судебных решений в пользу ПриватБанка в тяжбах с заемщиками, а также информацией о непростых взаимоотношениях акционеров банка с новой властью.
В случае с Укрэксимбанком не сработала медиамодель, предусматривающая информирование о продуктах банка больше устами корпоративных клиентов, нежели месседжами самого финучреждения.
Таким образом, для относительно благополучных украинских банков, в стабильности которых представители фондового и финансового рынков сомневаются меньше, важно делать имиджевые акценты не только на своих бизнес-результатах, но и на продуктовом ряде. "Любой анонсированный банком продукт в конечном итоге направлен на улучшение финансового состояния банка, — отмечает Андрей Шевчишин, руководитель аналитического департамента ИГ "ТАСК". — Поэтому важным является также факт описания не только самого продукта, вводимого на рынок, но и предполагаемых результатов от его реализации. Такие шаги будут понятны рынку, приятны существующим пользователям банковского продукта, что, в результате, через информационные каналы косвенно повышает лояльность к банку".
Сами же банкиры пытаются объяснить причины своей коммуникативной скромности на тему "продуктов" неясностью перспектив возобновления кредитования ретейла в докризисных объемах в ближайшее время. Тут аппелируют и к необходимости ужесточения законодательства, регулирующего вопросы залога, и к учетной ставке НБУ, а также к постсоветской ментальной безответственности и экономической безграмотности заемщика.
По мнению Евгения Лернера, руководителя агентства "Артус" (Москва), решать последнюю из перечисленных проблем можно и нужно, используя именно коммуникативные методы. Экономический кризис и период рецессии, утверждает эксперт, — лучшее время для создания сообщества лояльных пользователей и агентов влияния (но только для тех банков, которые имеют конкурентоспособный продукт). В это время люди активно ищут финансовую информацию, которая может повлиять на их финансовое благополучие. Банки, имеющие сильные аналитические отделы, создают уникальные знания, которые могут быть полезны миллионам людей. Они в состоянии постоянно формировать интересную информации для своих существующих и потенциальных клиентов. "Когда пройдет кризис, — резюмирует эксперт, — и клиенты будут готовы и захотят что-то приобрести, они вспомнят о вас, потому что вы для них будете авторитетом".
