Кто на свете всех милее, популярней и умнее?

О том, как много значит бренд работодателя для привлечения лучших специалистов, хорошо известно. А если в никому не известную компанию приходит "раскрученный" сотрудник?!

Недоверием и настороженностью могут встретить специалиста, решившегося и успевшего провести рекламную кампанию "имени себя", и в рекрутинговом агентстве, и в компании, куда он стремится устроиться на работу. Небезосновательно считая, что "известность и популярность нужна артистам, а не инженерам", Дмитрий Юркин, руководитель ЧП "Шифт" (продажа и установка систем видеонаблюдения и сигнализации, штат — ок. 30 чел.), предпочитает не брать к себе на работу "излишне говорливых и самовлюбленных" кандидатов.

Противоположной точки зрения придерживается Анатолий Строкань, административный директор НПП "Атис-плюс" (разработка, производство и поставка медицинского оборудования, штат — 70 чел.). "Узнаваемый человек в компании — это только плюс. Обычно люди, которые сумели создать "личный бренд", могут легко общаться с прессой, выступать на конференциях, участвовать в выставках, проводить семинары. И это очень помогает в продвижении продуктов или услуг, которые предоставляет компания. Особенно если такие люди являются техническими специалистами, а не работают исключительно в сфере маркетинга и рекламы", — считает г-н Строкань.

Однако огромное количество появившихся в последнее время на рынке труда предложений по формированию "личного бренда" человека свидетельствует не только о том, что многочисленной армии консалтеров стало сложнее поддерживать свои доходы на приемлемом для них уровне, в связи с чем они ищут самовлюбленных "лопухов", готовых отдавать свои кровные, но и о формирующемся спросе на подобные предложения.

Очевидно, что наличие "личного бренда" дает преимущества, но для фирмы сотрудничество с раскрученным и известным специалистом может давать как плюсы, так и минусы. Поэтому как выглядит "личный бренд", если смотреть на него глазами работодателя, выясняли журналисты "ВД".

Свой собственный, любимый бренд
"Ничего плохого не вижу в том, чтобы человек реализовывался, занимаясь саморекламой, если у него есть такое желание. Ведь, в конце концов, раскручивая свое имя, к примеру, участвуя в профессиональных конкурсах, он делает более известным и имя нашей компании", — считает Илья Сурковский, руководитель ООО "Трим" (полиграфические услуги, штат — 32 чел.).

Кроме того, публичность сотрудников положительным образом влияет на имидж компании как работодателя, так как потенциальные кандидаты делают вывод о том, что компания активно продвигает и развивает своих сотрудников, не ограничивая их инициативы.

Константин Ткаченко, менеджер по развитию бизнеса кадрового холдинга "АНКОР" в Украине, полагает, что "широко известный специалист может изменить отношение к компании, в которую он пришел, с негативного на более положительное. Ведь те, кто отзывался об этой компании не лучшим образом, теперь могут изменить свое мнение. Для них авторитетный человек обязательно привнесет в компанию много полезного, что позволит ей усовершенствоваться в будущем. Все это делает неоценимый вклад в формирование позитивного имиджа компании на рынке".

Тем не менее позитивное влияние на бизнес компании в значительной степени зависит от того, какую должность занимает "раскрученный" сотрудник. По мнению Татьяны Бреус, менеджера проектов, консалтинговой компании Staff Service (рекрутинг, аутсорсинг, штат — 25 чел.), "наибольшие дивиденды получит компания, которой управляет руководитель, уже создавший "личный бренд". Это положительно влияет на бренд и известность работодателя, под руководством известного менеджера обычно работает более мотивированная команда специалистов. Обычно с публичным руководителем ассоциируется вся его команда и компания, в которой он работает. Если подобный руководитель работает в сфере консалтинга — его компания будет более привлекательна для клиентов, так как его публичность является хорошей рекламой, и, соответственно, доходы компании возрастут".

Пузыри и реклама
Однако минусы "личного бренда" также весьма существенны. Ведь каждый понимает, что за хорошо разрекламированный товар нужно платить. И чем лучше реклама, тем выше его стоимость. Когда сотрудник добивается известности, пусть даже в узких кругах, он начинает требовать прибавки к зарплате. Ведь все его усилия, направленные на деятельность по саморекламе, должны окупаться. Поэтому даже на этапе поиска сотрудников идея о "дороговизне" таких специалистов может оказывать существенное влияние на желание работодателя познакомиться поближе.

Помимо этого, почти две трети опрошенных корреспондентами "ВД" руководителей и менеджеров по персоналу признались, что не готовы иметь дело с "разрекламированными" специалистами из-за того, что последние слишком много времени уделяют своей персоне и слишком мало — работе. "В какой-то момент такие люди перестают повышать квалификацию, интересоваться новинками. Они становятся похожи на мыльный пузырь — большой, красивый, но совершенно пустой и бесполезный. И если в государственных структурах такие "пузыри" легко находят свое место, то в коммерческих, где деньги платят за реальную работу, а не за красивые глаза, они абсолютно не нужны", — утверждает Дмитрий Юркин.

Еще одним аргументом, позволяющим предвзято относиться к популярности сотрудников, является то, что, по словам Сергея Задорожного, директора ООО "Атолл-люкс" (туристическое агентство, штат — 25 чел.), "такой человек — находка для рекрутеров, занимающихся прямым поиском. Даже если этот специалист изложил в статьях или подготовил в докладах информацию, над которой работал весь коллектив, выгодно выглядеть будет он один. И с предложением о работе позвонят именно ему. Поэтому с точки зрения работодателя такой специалист всегда будет в зоне риска".

То, что рекрутеры нередко используют публикации и списки докладчиков с профессиональных конференций и семинаров для прямого поиска, подтвердила и Татьяна Бреус. "Публикации и публичные выступления специалиста предоставляют возможность предварительно ознакомиться с кандидатом, оценить его профессиональный уровень, узнать больше о его личности. Также уровень доверия к кандидатам c собственным брендом намного выше, чем к малоизвестным специалистам. Это обусловлено "эффектом ореола", так как раскрученность специалиста является своеобразной положительной рекомендацией. Бытует стереотип, что "если специалист востребован публикой, значит, он действительно профессионал в своем деле, его мнение значимо и такой сотрудник будет ценной находкой для любой компании", — объясняет собеседница "ВД".

В то же время, по словам Ильи Сурковского, "гораздо привлекательнее выглядят специалисты, о которых есть информация в интернете или специализированных изданиях. Например, несколько фактов, подтверждающих их профессиональный уровень — победы в международных конкурсах или участие в конференциях, выступления с докладами на профессиональных форумах и пр.

Тем не менее, учитывая как существенные недостатки, так и значительные преимущества сотрудничества с "человекобрендом", можно лишь отметить, что в большей степени отношение работодателей к этому явлению зависит как от субъективного, глубоко личного отношения к "выскочкам", так и от особенностей корпоративной культуры и, в частности, от степени ее открытости либо закрытости.

Для профилактики
"Обычно люди, озабоченные созданием "личного бренда", имеют черты демонстративности и остро нуждаются в признании окружающими их достижений. Безусловно, такими людьми управлять сложнее, но при грамотном менеджменте практически все особенности сотрудников можно использовать на благо компании", — объясняет Оксана Семяк, менеджер по персоналу ООО "Комет-Про" (дистрибуция бытовой техники, штат — ок. 70 чел.). Так, к примеру, по словам г-жи Семяк, один из менеджеров компании "Комет-Про", в отличие от прочих сотрудников, с огромным удовольствием проводил семинары для дилеров и общался с журналистами.

Однако эти же качества нередко делают таких сотрудников менее лояльными. Ведь доказывая себе и всем свою особую "стоимость", такой человек в погоне за материальным признанием своих достижений может забыть о верности вскормившей его компании.

Поэтому для того чтобы предупредить возможные неприятности, наши эксперты советуют заранее определить, какие шаги следует предпринимать для того, чтобы публичный, но нелояльный кандидат не нанес ущерб компании. "Зрелого специалиста можно уберечь от "звездности" путем постановки все более амбициозных задач и строгого контроля над их исполнением. А выполнение таких задач обязательно принесет выгоду и компании, и ему самому", — считает Константин Ткаченко.

Впрочем, если обобщить традиционные подходы к профилактике ветренности и легкомысленности популярных сотрудников, окажется, что вариантов для маневров не так уж много. Первый — к раскрученному специалисту можно относиться прагматично: поменьше вкладывать, побольше получать. В таком случае, если человек покинет компанию, будет не так обидно. Второй — предпринимать максимум усилий, чтобы удерживать такого сотрудника. Однако это стоит делать только в том случае, если этот человек не только популярен, но и эффективен.

Ошибки самобрендинга

• Излишняя "мифологизация" образа (герой легенды не имеет права на ошибку, поэтому любому образу из легенды очень сложно соответствовать).
• Бренд, не соответствующий личностным характеристикам (образ "воинственного" Арсения Яценюка в ходе последней предвыборной кампании стал яркой иллюстрацией этой ошибки).
• Слишком узкий бренд (позиционирование себя как специалиста по изготовлению одного-единственного сорта макарон значительно снижает шансы успешной адаптации в меняющихся условиях рынка).
• Упор на эксклюзивность (в бизнесе предпочитают не столько эксклюзивность, сколько нормативность и соответствие стандартам).