• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Час перемен

Реклама на dsnews.ua
В борьбе за клиента швейцарские часовщики отступают от своих консервативных принципов и осваивают новые стратегии продаж.

В борьбе за клиента швейцарские часовщики отступают от своих консервативных принципов и осваивают новые стратегии продаж.

Аккурат накануне святок 8 декабря 2010 г. известный часовой дизайнер Рудольф Каттэн запустил свой собственный бренд Manufacture Rodolphe Cattin. В отличие от более консервативных коллег, приурочивающих премьеры к весенней Базельской выставке, Каттэн предпочел не ждать целый год первых заказов, а заработать на рождественских продажах. Получив болезненный "щелчок по носу" в виде экономического кризиса и "откатившись" в своих доходах до уровня 2007 г., часовые компании нынче активно ищут короткие пути к сердцам клиентов. Они обживаются в интернете, устраивая специальные акции в Сети, выпускают рождественские коллекции — в общем, изо всех сил демонстрируют готовность меняться в угоду клиенту.

Часы и Cеть
Часовщики долго относились к интернету с недоверием, не зная, как совместить эксклюзивность своего товара и народный характер Сети. В 2010 г. выход из затруднительного положения был найден: часовые марки стали запускать клубные странички — с ограниченным доступом, только по паролю, каковым чаще всего является серийный номер часов. Эта идея была реализована в прошлом году брендами Jaeger-LeCoultre и Hublot. Члены клуба обсуждают свои часы, играют в игры (естественно, про часы), получают приглашения на вечеринки для vip-персон и участвуют в розыгрышах призов. Всемирная паутина активно используется также в образовательных целях. Где же еще занятой бизнесмен может узнать, каким эксклюзивом он обладает? Поэтому часовые компании создают странички в социальных сетях, выпускают приложения для iГаджетов и электронные каталоги с возможностью сравнения моделей, а также поддерживают компетентные разборы новых часов в интернете. Комьюнити фанатов часового искусства PuristS — один из таких авторитетных сайтов, который часовщики трепетно любят: они охотно дают свои комментарии на сайте сообщества, приезжают на встречи форумчан. А на десятилетие PuristS, которое будет праздноваться в 2011 г., даже решили изготовить часы в единственном экземпляре. Первую модель, Chocolate Frog, создал известный дизайнер часовой механики Максимилиан Бюссер, выразившийся в духе "если бы не было PuristS, такие компании, как моя, не существовали бы". Часы будут продаваться только через сайт сообщества.

Впрочем, пока продажа дорогих часов в Сети — событие практически уникальное. Компании, как и прежде, отказываются открывать интернет-магазины. Единственное исключе­ние — портал французской ювелирной марки Boucheron, но и он, по словам инсайдеров, за три года своего существования не набрал даже 20% в общем обороте продаж. Так сетевые начинания часовщиков наталкиваются на консерватизм клиентов, не готовых платить десятки тысяч долларов за то, что они не могут потрогать.

Часы и люди
У швейцарцев потрясающий нюх на новые рынки: они пришли в Китай еще до появления "экономических тигров", открыли Ближний Восток в числе первых, а теперь активно обхаживают Латинскую Америку, чуя запах больших денег. Микромеханика пользуется у латино­­американцев большой популярностью. Бразильцы, например, очень любят бренд Patek Philippe и даже слово рatek употребляют в значении "часы". Но долгое время развернуться на латиноамериканском рынке швейцарцам мешала нестабильная политическая ситуация. Как только она улучшилась, часовщики тут же организовали в 2006 г. в Мехико выставку Salоn Internacional Alta Relojeria и сейчас строят большие планы насчет латиноамериканского рынка. Так, Франсуа-Анри Беннамье, глава американского департамента Audemars Piguet, уверен, что уже в 2011 г. этот рынок будет занимать 9% от оборота компании во всем мире.

К каждой стране швейцарцы находят свой подход, который в корне отличается от общей маркетинговой политики. Например, в Японии они играют на любви состоятельных клиентов ко всему французскому. Уже притчей во языцех стала история с Louis Vuitton: в парижском бутике компании есть правило "больше двух сумок в одни японские руки не давать", поэтому японки нанимают парижан купить сумку, а сами караулят за углом. В 2010 г. на Рождество в Louis Vuitton ужесточили правила: сократили количество до одной сумки, а заодно стали записывать паспортные данные клиентов. Поэтому самыми успешными в Японии являются часовые бренды из Франции и франкоязычной части Швейцарии. Их принимают на ура, но и они вынуждены подстраиваться под местный менталитет, во многом отличающийся от европей­ского. Так, например, японские женщины принципиально не носят крупные часы. По­­этому даже признанные гиганты вроде Cartier специально для Японии выпускают целые коллекции из небольших по размеру моделей. Одна из таких — коллекция Baignoire, представленная в 2009 г., в разгар кризиса, чтобы оживить японцев. Миниатюрности в Страны восходящего солнца придерживаются и другие бренды, ограничиваясь выпуском уменьшенных копий своих моделей для японского рынка. И это все при том, что сейчас наблюдается тенденция к увеличению размера часов: в последние пять лет женскими считаются часы с диаметром корпуса до 42 мм, а раньше было максимум 39 мм.

В Индии швейцарцы умело сыграли на культе звезд Болливуда, которых индийцы просто обожествляют. Маркетинговая политика часовщиков здесь такая: никаких голливудских красоток и мачо, только местные звезды-киноактеры. TAG Heuer своим лицом на индийском рынке выбрал Шах Рукх Хана, Omega — Абхишека Баччана, Longines — Айшварью Рай. И это очень успешный в коммерческом отношении ход. Так, несмотря на снизившуюся популярность TAG Heuer в других странах в 2010 г. из-за скандальной истории с Тайгером Вудсом, именно в Индии бренд сохранил свои лидерские позиции благодаря индийскому амбассадору. По данным IC-Agency, занимающегося анализом онлайн- присутствия товаров класса люкс на рынке, в 2010 г. на долю TAG Heuer приходилось 34,4% от общего количества сетевых запросов.

Реклама на dsnews.ua

Часы и дизайн
Китай и Россия — отдельная вкусовая категория для часовщиков, которую они не могут не учитывать. Ведь именно здесь наблюдается стабильный прирост продаж. К примеру, в кризисном 2009 г. в Китае он составлял 24%, а за десять месяцев 2010 г. (с января по октябрь) — и вовсе 57,2%! Не отстает и Россия, где продажи в 2010 г. увеличились на 56,7%. Чтобы задобрить эти перспективные рынки, часовщики время от времени балуют их моделями в национальном стиле, гравируя на задней крышке изображение пекинского Запретного города (Carrousel Volant Une Minute от Blancpain) и рисуя, как Ulysse Nardin, на циферблате двуглавого орла (The Imperial St. Petersburg) или собор Василия Блаженного (St. Basil in the Red Square).

Китайцы и россияне — это к тому же и основная аудитория для дизайнерских часов, которая с восторгом принимает рискованные (в том числе и в плане вкуса) эксперименты. Именно под эти рынки выпускаются самые экстравагантные часы — турбийон C1 Gravity от Concord для России, вся линейка марки De Bethune для Китая. Несмотря на свой консерватизм, особенно усилившийся в 2009 г., швейцарские часовщики ради прибыли готовы отступить от вековых традиций и поэкспериментировать с формой. Так на свет появляются модели, внешне совсем не похожие на часы. Они могут напоминать что угодно: турбины самолета или космическую ракету, поверхность мотора автомобиля или внутренности какого-нибудь механического монстра! И лучше всего эти диковинки принимает именно Восток.

Самым громким и успешным дизайн-проектом, собирающим аплодисменты восточных коллекционеров, является Opus от Harry Winston. Американцы сделали ставку на концептуальный дизайн и молодые нераскрученные таланты из Швейцарии. Первые часы Opus 1 были представлены в 2001 г., автором выступил тогда еще мало кому известный Франсуа-Поль Журн. Часы произвели настоящий фурор. Журн сразу стал звездой часового небосклона, а Harry Winston — одной из уважаемых часовых марок. Самое смешное, что это продолжается до сих пор! Каждый год Harry Winston выпускает очередной потрясающий концепт стоимостью $100-200 тыс., авторы неизменно становятся звездами, а коллекционеры, истекая слюнями, ждут новой премьеры, внося авансы за свой экземп­ляр задолго до появления рабочих моделей. А ожидание может быть очень долгим. Например, Opus 3 от Вьянни Альтера (концепт 2003 г.) в рабочем состоянии появился только в 2010 г.: его ждали целых семь лет! Причем даже сама фирма не надеялась хоть когда-нибудь довести до ума эту модель: одно дело создать оригинальный концепт и совсем другое — исправно работающие часы. Про серийное производство никто даже речь пока не заводит. Ведь это один из секретов успешности проекта, который базируется на эксклюзивности — все модели изготавливаются ограниченными тиражами до 100 экземпляров — авторской работе и дизайне, превращающимся сразу в тренд.

Профессиональный провокатор
Не чужды часовщикам и откровенные провокации. Одним из признанных мастеров этого дела является швейцарец Иван Арпа. В 2006-2009 гг., будучи CEO марки Romain Jerome, он удивил всех своими часами с корпусами из стали, из которой когда-то строился "Титаник". Еще одна его смелая модель — Romain Jerome Day and Night — вообще не показывала время, зато была оснащена двумя турбийонами. В то время ежегодная прибыль компании составляла 20 млн швейцарских франков, но когда в разгар кризиса Арпа представил Crisis Tourbillon со значками мировых валют вместо цифр, его уволили. На его место пригласили более консервативного Мануэля Эмха, обязавшегося развивать успех на рынках Восточной Европы, России и Азии.

Тем временем Иван Арпа, вместо того чтобы сесть и тихонько плакать в углу, продолжает шокировать публику. В январе 2010 г. он запустил собственную марку Artya, где развернулся во всю мощь, выпуская часы со впаянными в циферблаты пауками или с корпусом из копролита — окаменевших экскрементов динозавров. Слоган модели: "This dial is shit, isnt it? Yes, indeed it is". Его эксперименты пришлись по вкусу американской фирме Jacob & Co, где Арпа получил должность COO летом 2010 г. Что ж, тем, кто "любит погорячее", нужна, возможно, именно такая встряска эмоций.

    Реклама на dsnews.ua