Битва шипучек
Эффективные рекламные ходы, ставшие классикой жанра, обязаны своим рождением войне брендов Coca-Cola и Pepsi.
Почему Санта-Клаус носит красную шубу с белым? Откуда произошла фраза "зачем платить больше"? Кто придумал музыкальную рекламу? На эти вопросы дает ответ история противостояния двух мегабрендов — Coca-Cola и Pepsi. За почти сто лет непрерывной "холодной войны" компании придумали массу креативных способов ловко и элегантно подставить подножку конкуренту. Самое интересное, что их находки пятидесятилетней и даже большей давности активно используют другие бренды и поныне, не подозревая о своем невольном плагиате. А некоторые идеи были настолько хороши, что превратились в ходячие символы масскультуры.
Больше за ту же цену
Сейчас трудно представить песенку из рекламного клипа, которую переводят на 55 языков, исполняют в главном концертном зале города и специально крутят в кафе. Но в 1930-х гг., когда о музыкальной рекламе никто не слышал, это стало реальностью. В 1939 г. компания Pepsi-Cola запустила в радиоэфир первый музыкальный рекламный ролик с названием Nickel. Заводная мелодия звучала со всех радиостанций. Она была такой популярной, что ее стали переводить на другие языки и даже включать в репертуар музыкальных автоматов — для них было выпущено более миллиона копий сингла. В конце 1930-х песенка прозвучала на большой сцене в зале Карнеги-Холл в Нью-Йорке, а в 1940 г. журнал Life назвал ее "бессмертной". Конечно, ничего особо выдающегося в плане музыки сингл, созданный Эриком Сидэем и Джинжер Джонсон на основе английской баллады John Peel, не представлял, важна была идея — рекламировать продукт не только с помощью слов и бумаги, но и музыки.
Эта простая и гениальная мысль принадлежала президенту компании Уолтеру Маку, который уже тогда был уверен, что реклама — двигатель торговли, и с помощью музыкального сингла хотел закрепить внезапный прорыв "Пепси" на американском рынке. А успех, несмотря на мрачные годы Великой депрессии, был, действительно, нешуточный. По сути, именно в 1930-е гг. Pepsi-Cola, появившаяся на двенадцать лет позже Coca-Сola и находившаяся в тени своего более мощного и влиятельного конкурента, первый раз вырвалась вперед. Для этого компания сделала банальный с точки зрения сегодняшнего маркетинга ход — в 1934 г. в разгар Великой депрессии она увеличила объем бутылки "Пепси" в два раза, а цену оставила прежней! До этого так никто не поступал. И даже сегодня, когда надписью "бесплатно 10%" украшает свою этикетку каждый из производителей, инициатива Pepsi-Cola кажется аттракционом невиданной щедрости. Естественно, американцы, которые в те годы экономили каждый цент, приняли "Пепси" на ура. Продажи выросли в два раза. И это притом что до этого спрос на газировку (как и всегда во время экономического кризиса) упал. Звучавшая отовсюду задорная песенка Nickel с нехитрым текстом "Пепси-Кола попадает в точку/ Двенадцать унций — это много/ Вдвое больше за пятачок/ Пепси-Кола — это напиток для тебя" как раз и рекламировала "Пепси" в новой бутылке. Nickel, монета в пять центов, пятачок — это была стандартная цена в автомате за маленькую бутылочку газировки в шесть унций (примерно 180 мл) у всех производителей. В том числе и у Coca-Сola, которая в ярости скрежетала зубами, глядя на то, какими темпами американцы раскупают "Пепси" в бутылке объемом в двенадцать унций. Но противопоставить этому ничего не могла. У нее уже был в наличии миллиардный запас старой малолитражной тары, а снизить цену нельзя было в принципе — пятицентовик являлся самой мелкой монетой, которую принимал автомат. Единственное, до чего додумалась Coca-Сola, — это предъявить Pepsi-Cola иск о нарушении прав на использование слова cola в названии. Формально судебный процесс закончился мирным соглашением: Pepsi разрешили тоже быть колой. (Правда, в 1962 г. сама компания с подачи рекламного агентства BBDO решила называть свой напиток просто Pepsi, чтобы максимально отличаться от Coca-Cola.) С тех пор "военные действия" компаний друг против друга приняли болеее выраженный характер. Coca-Сola увидела перед собой сильного конкурента и мобилизовала силы. А Pepsi продолжает придерживаться своей стратегии "больше за ту же цену" в некоторых своих продуктовых линейках и сейчас, предлагая чуть больше, чем Coca-Сola: не 500 мл, а в 600 мл в пластиковой бутылке.
Семья vs молодость
Как выглядит Санта-Клаус и во что он одевается, точно не знал до 1931 г. никто. Вернее, каждый художник изображал его по-своему, так как единой традиции просто не было. Одни рисовали Санту в епископской красной митре, расшитой золотом, другие — в морской зеленой куртке и с длинной трубкой (голландская традиция). Свой окончательный красно-белый наряд Санта-Клаус получил благодаря рекламной кампании Coca-Сola в начале 1930-х гг. Именно тогда в 1931 г. по заказу бренда художник Хэддон Сандблом одел сказочного деда в фирменные цвета Coca-Сola — красный и белый, и в течение последующих тридцати лет создавал специально к Рождеству очередной образ Санты, добавляя ему то девятого оленя в упряжку, то новые подробности имиджа. Неизменным оставались лишь красно-белый наряд, добродушное лицо с густой белой бородой и, конечно, "Кока-Кола" как непременный атрибут сюжета! С того времени вечные ценности — семья, дети — стали коньком рекламной кампании Coca-Сola, а Рождество — одним из самых мощных символов бренда. Несмотря на определенный консерватизм, эта концепция оказалась очень успешной в долгосрочном плане, так как охватывала предельно широкую аудиторию покупателей. И даже спустя семьдесят с лишним лет Coca-Сola продолжает использовать эти лейтмотивы.
Pepsi долго не могла придумать нечто подобное, сравнимое по силе и воздействию на потребителя с рождественской кампанией Coca-Сola. Бренд менял рекламные посылы и, соответственно, целевую аудиторию, как перчатки. Только в 1964 г. ему удалось создать собирательный образ, который из рекламы перекочевал в масскультуру и стал чуть ли не символом конца прошлого столетия. "Поколение Pepsi" — вот что придумала компания, приглашая в разные годы для раскрутки звезд, самой известной из которых был, наверное, Майкл Джексон, снявшийся в рекламном клипе в 1984 г. Так у Pepsi появились свои "вечные ценности", на которые бренд ориентируется и сейчас, — молодость, спорт, здоровый образ жизни, селебрити. Можно спорить, какая концепция была более удачной — рождественская от Coca-Сola или молодежная от Pepsi, но обе рекламные кампании вошли в топ-100 лучших реклам мира по версии авторитетного журнала Advertising Age.
Выбор вслепую
Что вкуснее: "Кока-Кола" или "Пепси"? Об этом спорят до хрипоты не только сами бренды, но и простые смертные, поклонники "красных" и "синих". В 1975 г. Pepsi решилась на эксперимент, который стал знаковым в истории рекламы. Компания установила на улице палатку и предлагала всем желающим попробовать два напитка ("Коку" и "Пепси", естественно), сделав выбор в пользу одного из них. При этом люди не видели, что именно они пьют. Результаты этого "слепого" теста были поразительны: 3:2 в пользу "Пепси". Еще более впечатляющими были результаты сравнения двух тестов — "слепого" и открытого, касающиеся Diet Pepsi и Diet Coke. Вслепую 51% людей выбирали "Пепси", в "открытом" же тесте их количество уменьшилось до 23%. Соотношение для "Кока-Колы" было таким: вслепую за нее голосовали 44%, в открытую — 65%. Обрадованная Pepsi показала эти результаты на ТВ и начала промо-кампанию Pepsi Challenge, а рекламный мир обзавелся еще одним мощным оружием — "слепым" тестированием продукта.
Однако, как выяснилось позже, не все так однозначно, и никакие тесты не могут дать реальной картины предпочтений потребителя. Увидев рост продаж Pepsi, последовавший после запуска нового промоушена, Coca-Сola решилась в начале 1980-х гг. на беспрецедентный шаг — изменить рецептуру, сделав свой напиток более сладким, то есть приближенным по вкусу к "Пепси". Предварительно было проведено множество "слепых" тестов, и, наконец, в 1985 году на прилавках появилась New Coke. Но вот незадача — потребители, которые по всем "слепым" тестам выбирали более сладкий вкус, в реальной жизни восприняли новинку в штыки. Начался настоящий скандал, люди писали разгневанные письма в компанию и требовали вернуть им старую добрую "Кока-Колу". Не прошло и полгода, как компания была вынуждена уступить, и в магазинах снова появился прежний напиток, который для пущей наглядности назывался Coca-Cola classic, а еще через полгода New Coke перестали выпускать вовсе, и Coca-Cola осталась единственной и неповторимой в своем роде. Компания полностью сменила руководящий состав, и до сих пор считает этот эксперимент самой большой в своей истории оплошностью.
Как все начиналось
Если верить официальным версиям двух брендов, разница в появлении "Кока-Колы" и "Пепси" — 12 лет. Первая была придумана в 1886 г., вторая — в 1898 г. Любопытное совпадение: оба напитка были созданы фармацевтами. В первом случае Джон Пембертон из Атланты искал средство от головной боли, во втором Калеб Брэдхэм в Нью-Берне хотел создать освежающий напиток. В отличие от "Пепси", в состав Coca-Cola изначально входила вытяжка из листьев коки. Но уже начиная с 1900-х гг., когда кокаин стал восприниматься не как лекарство, а как наркотик, компания была вынуждена изменить рецептуру и добавлять выжатые листья коки, из которых был удален весь кокаин. Рецепт "Коки" до сих пор хранится в тайне, тогда как все ингредиенты "Пепси" известны: во время банкротства компании в 1923 г. Калеб Брэдхем вынужден был рассказать в суде способ изготовления напитка от а до я. И "Кока" и "Пепси" продавались в аптеках на разлив в так называемых фонтанах и только в начале 1900-х гг. стали разливаться в стеклянные бутылки.
