Богиня индпошива
Энне Бурда создала самый известный журнал о кройке и шитье, хотя не была дизайнером и даже не знала, с какой стороны подступить к портновским ножницам.
Экономист по образованию и далекая от рукоделия немка Энне Бурда разрушила миф, что шитье — это архаичное занятие, пригодное разве что для затрапезных теток в бигуди, строчащих на бабушкиных "Зингерах". Для ее журнала создавали свои модели Вольфганг Йопп (марка Joop!), Жил Сандер и Карл Лагерфельд, не брезговавшие сотрудничать с самым распространенным в мире женским изданием, которое выходило на шестнадцати языках в девяноста странах. А все благодаря гениальной идее Бурда соединить в одном журнале fashion и выкройки, поэтому каждая читательница могла сшить не просто платье или жакет, а действительно модную вещь.
Мечта детства
Карьеру издательницы Энне начала c семейного скандала. Узнав в 40 лет, что муж давно изменяет ей со своей секретаршей, фрау Бурда подала на развод. Но выяснив, что в качестве финансовой поддержки ее супруг подарил своей любовнице небольшое издательство, выпускавшее модный журнал, Энне предпочла не разводиться, а отобрать у ненавистной соперницы все — и мужчину, и издательство. Ее муж Франц пообещал больше не ходить налево и отдал жене это издательство, снисходительно сказав: "Полагаю, ты можешь попробовать свои силы".
У Энне Бурда было экономическое образование: диплом профильного колледжа; позже она занималась обработкой счетов, причем и в издательстве своего мужа, который выпускал новостные журналы Focus и Bunte, а также строительные и женские издания. Благодаря этому опыту, Энне имела замечательное представление о финансовой стороне процесса, поэтому и ухватилась за крайне прибыльную в то время идею — издавать журнал мод. В 1949 г., когда фрау Бурда взялась за дело, в Германии был не то что товарный голод, а просто катастрофа: после войны не было ничего. Женщины носили буквально лохмотья, кое-как сшитые из военной формы, поэтому журнал про одежду и модные тенденции был для них все равно, что манна небесная. Первый номер Burda Moden вышел в январе 1950 г. стотысячным тиражом и имел ошеломляющий успех, даже без выкроек, которые стали прилагать к моделям лишь два года спустя.
Энне Бурда всегда настаивала, что у нее не портновское издание, а журнал мод. А еще это был журнал о красивой глянцевой жизни — той самой, о которой мечтала в детстве дочь машиниста локомотива из провинциального Оффенбурга Анна Магдалена Леммингер (таково было настоящее имя Энне). На свое первое причастие она поехала в церковь на дрожках, точно как дети местных богачей. Ее родителям такая роскошь была не по карману, но Анна наняла дрожки вскладчину с дочерью соседа-булочника и таки проехалась с шиком.
В семнадцать лет она первой в городе отрезала волосы и сделала модную короткую стрижку, а двумя годами позже сменила имя на Энне, взяв его из своей любимой песни "Энхен из Тарау" о дочери сельского пастора, вышедшей замуж за министра. Как и ее тезка из песни, Энне сделала хорошую партию, выйдя замуж за Франца Бурда, сына владельца типографии, где она работала. Став добропорядочной женой, Энне Бурда родила троих сыновей, но сказала решительное "нет" "кухонному рабству" и наняла горничную и няньку для детей. Сама же вела активную светскую жизнь: при любом удобном случае носила платья до пола, ездила к парикмахеру в Баден-Баден, причем на кабриолете Volkswagen Karmann Ghia — красном с желтыми сидениями, а лето проводила на Сицилии. Многие в городе посмеивались над нуворишескими замашками фрау Бурда, но когда ее журнал через шестнадцать лет после старта стал выходить миллионными тиражами, пришлась очередь смеяться Энне. Еще бы, она перещеголяла даже своего мужа, и сейчас во всем мире фамилия Burda ассоциируется в первую очередь с шитьем и выкройками, а не с Focus и Bunte. Благодаря журналу Энне стала по-настоящему богатой и известной в Германии персоной. И наслаждалась всем этим: ездила уже на Rolls-Royсе, посещала берлинскую оперу и мюнхенские балы, принимала награды за заслуги и титулы вроде "Королевы платьев", резко отвечала на вопросы журналистов (иногда даже приходилось изымать записи) и дружила со всеми знаменитостями Германии — от певцов до политиков.
Бурда носит Prada
Энне Бурда вызывала у окружающих смешанные чувства: ею восхищались, ее уважали, преклонялись перед ней, но еще и боялись. На светских приемах она никого не отпускала без поклона, а уж в своем "царстве" властвовала безраздельно. На заключительных этапах подготовки журнала частенько отвергала модели, заявляя, что они никуда не годятся. Притом, что технологический процесс создания Burda Moden сложнее, чем у большинства журналов, а все из-за выкроек, которые делают параллельно с журнальными статьями. В штате "Бурды" есть технологи, которые чертят выкройки по подготовленным дизайнерами эскизам и "шьют" бумажную одежду. Затем модель шьется в единственном экземпляре и проводится съемка, лучший снимок из которой и попадает на страницы журнала. Времени это занимало много, но по слову босса все проделывалось заново.
На медиарынке Энне Бурда тоже вела себя агрессивно: идея публиковать выкройки в журнале принадлежала не ей, но она сделала все, чтобы ее монополизировать. Как только у Энне появились деньги, она скупила конкурентов, и вплоть до 1980-х гг. Burda ширилась и разрасталась, став настоящим гигантом. Издавался родительский журнал, причем не только в Германии, но и по всей Европе, были запущены еще и дочерние издания по вязанию, рукоделию, кулинарии и садоводству.
Энне Бурда отошла от дел в 1994 г., когда ей было 85 лет. Она отдала управление компанией Хьюберту, самому младшему и любимому из сыновей (старшие Фридер и Франц не захотели заниматься издательским делом и продали свои доли брату). А сама переехала на Сицилию, где проводила время за живописью в обществе гостей и родственников, временами выезжая с имиджевыми визитами — ведь ее продолжали награждать и титуловать и даже назвали в ее честь улицу в Оффенбурге. Умерла Энне Бурда в 2005 г., но и под управлением ее сына Hubert Burda Media процветает, выпуская в общей сложности 268 изданий и являясь самым влиятельным медиахолдингом в Германии со среднегодовым бюджетом в ?1,5 млрд.
Сейчас в Burda взяли на вооружение интернет и активно продвигают сайт Burda Style, где можно скачать выкройки, купить все необходимое для шитья и разместить фото сшитой своими руками одежки. В этом немцы копируют модель социальных сетей: они формируют сообщество по интересам, акцентируя внимание на том, что сшитая собственноручно одежда — это отличный способ показать свою индивидуальность, чего сейчас хотят все. Новая концепция тоже оказалась успешной: за четыре года существования сайта набралось полмиллиона зарегистрированных участников и 6,5 млн посетителей ежемесячно. Как отметил New York Times, "BurdaStyle.com — это Facebook для тех, кто шьет". С выходом в интернет и сменой руководства многое в редакции журнала Burda изменилось, но вот кабинет №517 остался нетронутым, на нем даже осталась старая табличка, на которой написано: "Энне Бурда. Издательница".
Made in USSR
Конкуренты у Энне Бурды появились в 1980-е с неожиданной стороны — производители готовой дешевой одежды, которую было проще купить, а не мучиться с пошивом. Потребительский бум стал подрывать позиции журнала, и в этот момент Энне поступило судьбоносное предложение издаваться в СССР. Это было идеальным решением — идти на те рынки, где еще не было столь развитой индустрии потребления и где за Burda Moden хватались, как утопающие за соломинку. С Советского Союза началась мировая экспансия Burda, которая продолжается и до сих пор (вот только в Китае немцам закрепиться не удалось, хотя они и вышли на этот рынок в 1995 г.).
Burda Moden был первым иностранным журналом, появившемся в 1987 г. в уже разваливающемся СССР с подачи Раисы Горбачевой, самой известной модницы в стране. Благодаря такой протекции журнал издавался очень серьезными организациями — "Внешторгиздатом" совместно с "Ферросталью". Сто тысяч экземпляров первого советского номера с королевой красоты Машей Калининой на обложке разошлись тогда мгновенно.
Завоевать сердца советских женщин было легко: все уже были досыта накормлены отечественным легпромом, в
1990-е и вовсе наступил жесткий товарный голод. А Burda Moden обладал ценнейшей в этих условиях опцией: детальными выкройками каждого напечатанного в журнале предмета одежды. Поэтому описанные в известном анекдоте "очереди за какой-то бурдой у стен Кремля" были настоящей реальностью: журнал распространялся только по предприятиям через профсоюзы и как всякий дефицит стал объектом охоты и спекуляций. На "черном рынке" цена на Burda Moden доходила до 50 рублей, его покупали вскладчину и становились в очередь, чтобы перерисовать выкройки. Уже в 1990-е обнищавшие городские библиотеки пытались хоть как-то поправить свое финансовое положение, выдавая "Бурду" за деньги — за счет уже порядком обтрепанных подшивок, выписанных в советские годы. Но все равно на всех не хватало — чтобы получить некоторые особенно удачные номера, приходилось подкупать библиотекарш подарочками.
Несомненно, для большинства женщин бывшего СССР пресловутое немецкое качество ассоциируется именно с Burda Moden: выкройки в этом журнале были и остаются невероятно точными. В них все детали до миллиметра подходят одна к другой, размерная сетка идеальная, поэтому если уж решено шить платье 36 размера, то выкройка "сядет" точно по фигуре. Процесс пошива описан до мельчайших деталей, сложные его этапы снабжены картинками. Советским женщинам было с чем сравнивать. В "Работнице" и "Крестьянке" тоже печатали выкройки, но они изображались схематично и не в натуральную величину, поэтому приходилось пересчитывать размер всех деталей, что без знания специальных формул и определенного навыка заканчивалось кособокими несуразицами, а не одеждой. На этом фоне Burda Morden воспринималась как чудо дивное и окошко в другой мир — красивый, сытый, благополучный. Неслучайно министр иностранных дел Германии Ганс-Дитрих Геншер сказал однажды Энне Бурда: "В деле демократизации СССР вы сделали больше, чем три наших дипмиссии в этой стране".
