НАРУЖНЫЙ КРЕАТИФФ
Рекламисты Европы, США и Азии развязали "гонку вооружений": кто придумает нечто сверхуникальное и креативное. Вот США изобрели наружную рекламу, отсылающую sms-сообщения на мобильные телефоны топающих мимо пешеходов. А в Китае рекламные чудо-постеры превращаются с приближением человека в обыкновенное зеркало. И если в журнале страницу с рекламой можно перевернуть, если телевизор можно выключить, то на улице ее приходится "проглатывать". В огромных количествах! Рекламистам ничего не остается, как подслащивать иногда эту принудительную "пилюлю" оригинальной идеей или дизайном. Ну, а производители товаров и услуг согласны на любые эксперименты и за любые деньги. По прогнозу агентства ZenithOptimedia, в этом году мировые расходы на рекламу в outdoor составят $23,3 млрд, т.е. на 7,1% выше аналогичного показателя прошлого года.
Наружной рекламой, или "аутдором" (с англ.: outdoor), принято называть все, что находится снаружи. Наиболее распространены биллборды форматов 6х3, 8х4 и 15х5 м. А также сити-лайты, брандмауэры (крупные изображения на стенах или строительных сетках), вывески, крышные панели и растяжки. Много веков назад подобные приспособления заменяли надписи, выцарапанные на камне вдоль торговых путей. Один из первых образцов наружной рекламы — древнеегипетский каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". Более полутора тысяч настенных рекламных надписей найдено при раскопках в Помпеях, одна из которых гласит: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".
Есть сведения, что на римских улицах реклама пестрела точно так же, как и в современном Нью-Йорке или Токио. Только вместо колы, кроссовок и сигарет там рекламировались гладиаторские бои, питейные заведения и банные услуги. В средние века и эпоху Возрождения наибольшую популярность обрели всевозможные вывески, подвешенные на кронштейнах к зданиям. В этом искусстве упражнялся даже Леонардо да Винчи. Качественное и количественное перевоплощение наружная реклама получила в конце XIX — начале XX вв., когда товарное перепроизводство требовало быстрой реализации продукции. Лучше всех в художественном и ландшафтном рекламооформительстве проявили себя американцы, задавшие немало мировых тенденций городской рекламной архитектуре. А технологическое развитие в 1990-х стало поводом пооригинальничать со стандартной прямоугольной плоскостью, включая в нее объемные объекты, выпуклости, дырки и прочее.
Как правило, эффективность любого рекламоносителя измеряется понятием recall rate (процент респондентов, видевших рекламную конструкцию 90 дней назад, помнящих и могущих описать ее). Так вот, практика показывает, что объемные рекламные конструкции (3D) имеют recall rate 67-86%, что в 100 раз выше, чем у стандартного рекламного щита. Последнее время конкуренцию неподвижным биллбордам начали составлять призматроны с тремя попеременно вращающимися поверхностями, роллы, способные прокручивать 14 сюжетов на одном полотне, интерактивные цифровые установки, светодиодные экраны.
Современные мегаполисы запружены рекламой — это факт. Сегодня ни один горожанин и шагу не ступит без того, чтобы не наткнуться взглядом на какое-нибудь объявление. Ведь теперь любой шуруп в заборе — на службе главного двигателя торговли. К примеру, нью-йоркское отделение Saatchi&Saatchi посчитало, что решеткам канализационных люков можно придать другой смысл, наклеив на них виниловые накладки с фотографиями чашки кофе Folgers. При этом из чашки… поднимался настоящий пар, как бы напоминая бегущим на работу клеркам, что неплохо было бы взбодриться горячим кофейком. Парижские городские фонари не так давно изображали из себя шесты для стриптиза. Эту роль им определили рекламисты JWT Paris, разместив на них соответствующие постеры клуба Stringfellows. Больше всего досталось водонапорным колонкам Китая — их задействовали в рекламе виагры. По замыслу креаторов Euro RSCG/Shanghai, цветное изображение мускулистого парня приклеивалось на городской асфальт с таким расчетом, чтобы в качестве мужской силы выступал металлический корпус колонки.
Шансов не заметить трансакции глобальных брендов у современного потребителя практически не осталось. "Сегодня речь идет не просто о соревновании изобретательных умов и нестандартных решений, — утверждает Василий Танасийчук, креативный директор Adam Smith Advertising. — Использование в качестве рекламы гигантских голографических объектов, которые живут "самостоятельной" жизнью в атмосфере, — в развитых странах явление привычное. Модификации генома позволяют ныне визуализировать логотипы, которые проявляются на распустившихся листьях растений. Словом, нестандартные рекламные формы и конструкции все реже вызывают к жизни типичные потребительские реакции, а именно — желание купить услугу либо продукт".
Битва ведется не за рекламные плоскости, а за сознание потребителя. Нестандартная реклама чаще всего имеет имиджевый характер. "Она не предлагает потребителю купить что-то, не заявляет о преимуществах той или иной торговой марки, — объясняет Артем Биденко, глава Координационного совета ассоциации наружной рекламы Украины. — Ее миссия, скорее, привлечь внимание к самому носителю, как бы утверждая: эта фирма настолько крута, что может позволить себе все". Так, этим летом здание телеканала Discovery Channel в Нью-Йорке "продырявила" огромная акула. Вернее, ее 3D-макет: к крыше и четырем сторонам здания на специальных тросах были прикреплены акульи голова, хвост и плавники. Авиакомпания Virgin Express разместила в Берлине рекламный постер длиной в 1,1 км, а Boeing потратила пять месяцев на то, чтобы на фасад своего офиса в Эверетте водворить самый большой в мире цифровой плакат площадью 9,29 тыс. кв. м.
Японцы, повернутые на технологических "примочках", пошли еще дальше. В Токио для наружной рекламы Nike Air Max была разработана, казалось бы, безобидная конструкция: огромный, величиной с биллборд, объемный кроссовок. Фокус заключается в сенсорных датчиках: как только к рекламной установке приближается прохожий, гигантский кроссовок начинает передвигаться, складываться, постепенно превращаясь в робота-трансформера. Встав на ноги и расправив крылья, робот вежливо приветствует обомлевших от удивления свидетелей его трансформации.
Впрочем, поражать воображение обывателей одной лишь гигантоманией скучно. Почему бы не изобразить нужную картинку с помощью живого мха, тем самым подчеркнув экологичность продукта! А новозеландское агентство FCB выбрало оригинальный способ для анонсирования комедийного сериала об одинокой матери, зарабатывающей на жизнь продажей марихуаны. На биллборде развесили три прозрачных пластиковых пакета, в двух лежали сэндвичи, в третьем — марихуана. То, что конструкция пользовалась повышенным вниманием, — доказывает скрытая съемка. Камера зафиксировала многочисленные попытки украсть дурман-траву со щита, после чего этот реалистично-комедийный сюжет FCB запустило в интернет-плавание.
Согласно исследованиям американского психолога Ричарда Харриса, человеческий глаз постоянно "ощупывает" пространство в поиске чего-то нового. Доказано, что статичное изображение удерживает внимание не более двух секунд, а динамичное — в 6,5 раза дольше. Вот почему улицы мегаполисов утыканы плазменными панелями с бегущей строкой, светодиодными экранами, голографическими устройствами.
Новый всплеск на рынке outdoor — непосредственный контакт с потребителем. Так, шведская газета Sydsvenskan во время предвыборной кампании в местные органы власти предоставила каждому пешеходу возможность сделать выбор прямо на своих сити-лайтах. Проходя мимо конструкции, изготовленной по принципу жалюзи, избиратель мог подкрутить изображение заглавной страницы газеты в пользу своего кандидата и скрыть страницу с фотографией противника. На постерах агентства DDB Brazil можно было с помощью специального переключателя подкорректировать степень загара показанной в рекламе девушки.
Кстати, интерактивность рекламы оказалось очень полезной штукой. Она не только помогает привлекать внимание к наружке, но и снимает негатив от навязчивой "рекламной пилюли". В метро Торонто и Ванкувера этим летом появились музыкальные постеры Pepsi — с гнездом для наушников. Достаточно было лишь воткнуть наушники в специальное гнездо на плакате. На другой стороне планеты появился необычный рекламоноситель, разработанный китайской компанией Magic Display. Светящееся рекламное изображение можно наблюдать лишь на определенном удалении от устройства. Как только подходишь к нему ближе, срабатывает датчик присутствия, и поверхность становится зеркальной.
Интерактивную извилину демонстрируют экраны, установленные в британских и американских автобусах. С помощью технологии "геотаргетинг" спутник вычисляет местонахождение автобуса и посылается рекламное сообщение о ближайшем ресторане, отеле, магазине именно в это транспортное средство. Судя по другим научным технологическим ноу-хау, будущая наружная реклама обретет и не такие возможности.
Конечно, стремление выделиться в нынешнем глобальном "замусоривании" рекламой городских улиц и магистралей стоит немалых денег. Особенно если в оборот взяты новейшие технологические разработки. Например, в Америке аренда стандартного биллборда обходится заказчику от $300 до $5 тыс. в месяц. Если же он решит использовать светодиодные дисплеи, то аналогичные затраты возрастут до $30 тыс. и более.
Пока самым ходовым спросом в жанре нестандартной рекламы пользуются объемные носители. При кажущейся простоте производство 3D-конструкций — отнюдь не легкая задача. "Помимо создания интересного креативного решения, объемная конструкция размером, скажем, 3,5 м требует металлонесущей формы, создание первого макета (используя автокадовские файлы), затем мастер-макета, последующей отливки изделия и его монтажа, — разъясняет Алексей Гарбаш, представитель израильской компании Outform 3D в СНГ. — Соответственно, чем больше размеры конструкции, тем сложнее ее доставка и монтаж. Немало сил отнимает и согласование с городскими властями". Отсюда и "нестандартная" стоимость, определяющаяся индивидуально для каждого проекта. Так, 14-метровый макет самолета для стенда компании DHL обошелся в $50 тыс., последовавшие за ним экземпляры — по $25 тыс. 3D-конструкция сидящей на городской лавочке невесты обошлась одному европейскому оператору мобильной связи в $7 тыс. (со встроенной аудиосистемой). Каждый последующий экземпляр — $2 тыс.
Надо заметить, что появление новых видов наружной рекламы здорово стимулирует outdoor-индустрию. Взять, допустим, рынок Новой Зеландии. По данным тамошней рекламной ассоциации, в 1996 г. отрасль наружной рекламы составляла всего $6 млн, а в 2005 г. бизнес достиг $77 млн. В свою очередь, растут затраты на outdoor у телекоммуникационных и автомобильных компаний — самых активных участников рекламной гонки. Согласно полугодовому отчету Top200Brands, расходы двухсот ведущих брендов США составили в первой половине этого года $24,73 млрд (на 9% больше, чем за аналогичный период 2005 г). При этом монстры мирового рынка "наружки" аппетитно облизываются. Чистая прибыль американской компании Clear Channel Outdoor Holdings в 2005 г. составила $61,6 млн, французской JCDecaux — $250 млн.
Любопытно, что огромные денежные вливания в городской бюджет не могут влиять на весьма занятный феномен. Некоторые крупные города, например, Барселона и Чикаго, частично отказались от размещения наружной рекламы в исторических районах. Мол, миллионный заработок — это прекрасно, но комфортность городского пейзажа дороже.
Самый радикальный на сегодняшний день шаг предприняли власти бразильского мегаполиса Сан-Паулу (20 млн жителей, более 13 тыс. рекламных конструкций). С 1 января 2007 г. в этом городе начнет действовать закон, запретивший большую часть наружной рекламы (биллборды, крупноформатные экраны, цифровые дисплеи). Городская казна готова распрощаться с $3 млн налоговых поступлений. Пока идет демонтаж рекламы, производители и операторы "наружки" настроены решать возникшее "недоразумение" через суд. Но даже если мэру, затеявшему проект "Чистый город", и удастся разгрузить Сан-Паулу от рекламного засилья, город вряд ли превратится в прилежного чистюлю. Такого количества граффити на стенах и паутины проводов еще поискать. Да и не остановить простыми запретами креативный рекламный бум увлеченного цивилизационными возможностями человечества. Ведь сегодня мы готовы размещать рекламу и на верхушке 70-метрового церковного шпиля, и на космической станции, а то и на собственной коже.
