КуклоВОДКА
Легальные производители водки начали новую кампанию по вытеснению "серых" конкурентов. По экспертным оценкам, за время кризиса те нарастили свою мощь, установив контроль над четвертью рынка.
Вближайший месяц-другой завсегдатаям алкогольных отделов придется привыкать к новым ценникам на дорогой их сердцу и желудку напиток: дешевая водка подорожает на треть, а то и наполовину. Это случится после того, как Кабмин своим постановлением утвердит новые минимальные розничные цены на алкогольный напиток.
Судя по лоббистской активности крупнейших компаний, вопрос без пяти минут решен. Дело осталось за малым — договориться о нижнем ценовом пороге. На данный момент он составляет 17,96 грн. за 0,5 л водки. Эта планка, по мнению части производителей (Nemiroff, "Национальные алкогольные традиции", "Крымская водочная компания"), должна вырасти до 26,1 грн. Другие (Global Spirits, "Олимп") еще более радикальны в своей оценке — 27,9 грн. "Если компания хочет выпускать качественный продукт и делать это легально, она не может продавать водку дешевле. Если еще в декабре спирт стоил 70 грн./дал, то сейчас он уже подбирается к отметке в 150 грн.
Чтобы продавать водку дешевле 26,10 грн., надо что-то недоплатить", — утверждает Александр Глусь, президент компании Nemiroff (подробнее — см. интервью, стр. 26-27). "Мы соберемся и на заседании Ассоциации ("Укрводка" — прим. "ВД") будем договариваться, чтобы эту цену увеличить до 27,9 грн.", — говорит Павел Климец, почетный президент компании "Олимп".
Хотя разница в оценках составляет около 2 грн., аргументация у производителей схожая: стремительно подорожавшее сырье, акцизы, тара и логистические услуги. Но так ли существенны эти траты, как их пытаются преподнести производители? Ни один из операторов, к которым "ВД" обратилась с просьбой детализировать в цифрах формирование новой минимальной цены на водку, не пожелал публично поделиться этой информацией. По неофициальным данным, в этой цене около 30% приходится на розничную наценку.
Установление минимальной розничной цены на водку — это по сути административный рычаг управления отраслью. Фактически он позволяет "уравнять" в цене на полке магазинов продукцию легальных и "серых" производителей. Продукция последних, изготовленная из неучтенного спирта, по понятным причинам обходится дешевле. Определение же неких минимальных розничных цен позволяет нивелировать такое преимущество "серых" производителей.
Высокий ценовой порог на руку крупным игрокам: ведь при равных ценах потребитель скорее предпочтет более известный бренд в надежде на его более высокое качество. Однако эффект от действия этого инструмента временный. По мере подорожания сырья теневая водка вскоре перешагивает установленный минимальный ценовой барьер. Так произошло в конце 2010 — начале 2011 гг., когда розничные цены на большинство ведущих брендов украинской водки перешагнули планку в 20 грн. за бутылку.
В результате производители "паленки" смогли вполне легально продавать свою продукцию в диапазоне от 17,96 грн./бутылка до 20 грн./бутылка, то есть в наиболее емком и потребляемом сегменте. Следствием стало снижение рентабельности легального производства — до 5% — и усиление позиций теневиков. "Оценить нелегальный сегмент водочного рынка достаточно сложно, по разным оценкам, он сейчас составляет от 15 до 25%", — полагает Георгий Майоров, маркетинг-директор компании Global Spirits (ТМ "Хортиця").
"Тень" непобедима
Повышение минимальной розничной цены на водку до 27,9 грн./0,5 л хотя и призвано умерить аппетиты теневиков, но, полагают в ассоциации "Виноградари и виноделы Украины", может привести и к обратным последствиям. "По нашей экспертной оценке, около 25% потребителей переключатся на теневой алкоголь, в частности водку-"паленку" или самогон, — считает Сергей Петренко, директор ассоциации "Виноградари и виноделы Украины". — Хотя рынки крепких винных напитков и водки смежные, потребитель, привыкший к употреблению водки, предпочтет не винные напитки, а самогон".
Изготовление 0,5 л последнего обходится всего лишь в 11-12 грн., т. е. более чем в два раза дешевле предлагаемой минимальной цены на бутылку водки аналогичной емкости. Ну а те, кому самогон не по душе, будут по-прежнему потреблять водку-"паленку". Каналы сбыта подобного "серого" продукта отлаживались годами, равно как и производство, которое всегда имело кураторов.
И хотя производители публично говорят, что правоохранительные органы борются с этим явлением, экспертные оценки изменения доли теневого рынка свидетельствуют об обратном. Минимальные розничные цены во многом — это борьба со следствием, а не причиной. В условиях Украины этот инструмент не столько борется с "серыми" производителями, сколько позволяет найти баланс между легальным рынком и его "тенью".
