Рекламный убой
О чем "Минздрав предупреждает", потребители рекламы успевают изучить еще до того, как становятся потребителями алкогольной и табачной продукции: любая ее реклама сопровождается предостережениями ведомства, призванного заботиться о нашем здоровье. Но одних предостережений, видимо, недостаточно — депутаты Верховной Рады в октябре проголосовали в первом чтении сразу два законопроекта, вносящие изменения в Закон Украины "О рекламе", и к повторному рассмотрению их пообещали объединить в один. А это значит, что к предложениям Николая Томенко убрать табачное и алкогольное промо с внешних носителей и ограничить внутреннюю рекламу могут добавиться запреты алкогольной рекламы и спонсорства на телевидении от Бориса Беспалого. Ряд запретительных мер предлагается ввести уже с 1 января следующего года. Главными пострадавшими грядущих рекламных запретов принято считать операторов алкогольного рынка, однако рискнем предположить, что это не так. Кто потеряет в результате нововведений и кому они будут выгодны — разбиралась "ВД".
После введения ограничений главные сложности ожидают новичков алкогольного рынка: "старожилам", в чьем арсенале — уже раскрученные бренды, это может даже сыграть на руку, но поддерживать запреты они не намерены. В конце концов, тема вывода новых марок рано или поздно касается всех, да и поддерживать лояльность к уже существующим брендам проще, имея в арсенале выбор каналов для продвижения.
"В результате предлагаемых ограничений новым брендам будет закрыт доступ к рекламе и, соответственно, к потребителю", — говорит Сергей Величко, директор по маркетингу ТМ "Хортица"". "Для бренда важно сохранение определенного уровня знания, а для этого нужно обеспечивать определенное количество контактов с представителями целевой аудитории, — отмечает Андрей Разумный, директор по маркетингу компании Nemiroff. — Это сложная стратегическая задача: если где-то перекрывается доступ к потребителю (например, на телевидении), изыскивается возможность общения с ним через другие каналы (например, в местах продаж)".
Процесс диверсификации рекламы на проведение акции в торговом зале уже происходит: перераспределение существующих бюджетов "на другие каналы" для алкогольных компаний — рутинная процедура, но отнюдь не крах бизнеса. Гораздо проблематичнее выглядит ситуация для тех, кто в одночасье лишается такого столь важного финансового источника, как "алкогольные деньги". На то, чтобы найти альтернативных рекламодателей, понадобится год-два, утверждают они, ратуя за эволюционный, а не революционный путь запретов. Иначе в общегосударственных масштабах эксперты прогнозируют потери $10-15 млн. Среди составляющих этой суммы — отчисления в местные бюджеты от наружной рекламы и налоги хозяйствующих субъектов: и то, и другое, по мнению экспертов, в 2007 г. сократится, в зависимости от региона, на 7-30%.
Доходы от прямой рекламы алкогольных напитков на некоторых телеканалах достигают сегодня 25%, но в среднем по рынку этот показатель составляет 15%. Примерно такая же доля приходится и на различные спонсорские проекты. "Резкое вмешательство приостановит развитие рынка как минимум на один-два года, — полагает Екатерина Котенко, исполнительный директор Индустриального телевизионного комитета ("Интер", "1+1", "Новый канал", ICTV, СТБ). — Причем от снижения финансирования каналов в целом пострадают такие бюджетные статьи, как производство собственных телепрограмм, некоммерческие проекты — общеобразовательные, детско-юношеские и т.п.".
По словам Екатерины Котенко, на 2007 год уже заключены контракты и на спонсорские проекты: если их запретят, существование большинства спортивных передач и телетрансляций окажется под угрозой, поскольку найти новых спонсоров в оперативном порядке нереально — ведь спонсорские бюджеты на 2007 год уже будут утверждены.
Потому телевизионные каналы будут вынуждены отказываться от проектов, основную долю в финансировании которых составляют спонсорские деньги от рекламы алкогольной и табачной продукции. В первую очередь речь идет о спортивных трансляциях, обычно очень дорогих, 60-70% стоимости которых оплачивали производители алкоголя. Отказаться придется не только от дорогостоящих трансляций, но и от некоторых спортивных программ, львиную долю в финансировании которых также составляют алкогольные компании.
Пропорциональные с каналами потери понесут и посредники, занятые размещением рекламы на телевидении. "Если мы как продавцы и можем каким-либо образом реорганизовать деятельность компании, привлекая к продажам другие телеканалы или медиа-носители, в случае с телеканалами — это прямая потеря того, во что они инвестируют", — говорит Дмитрий Дутчин, директор по маркетингу компании "Интер-Реклама".
Специалисты полагают, что основными рекламодателями телевидения вместо украинских производителей алкоголя могут стать иностранные компании, которые войдут на отечественный рынок при вступлении Украины в ВТО. Однако это тоже весьма ненадежная перспектива — сроки вхождения страны в организацию отодвигаются на неопределенный срок, и потому приток новых клиентов ограничен. "Мы понимаем, что весь мир движется к специализированной рекламе алкоголя и табака, — говорит Дмитрий Дутчин, — но пугает сиюминутное введение запретов: бюджеты рекламодателей и телеканалов на 2007 год уже сверстаны, а на его первый квартал и вовсе детализированы". Он рекомендует обратиться к опыту Международной ассоциации продавцов телевизионной рекламы, Директиве ЕС по вопросам телевидения, рекомендованной парламентам европейских стран, и решать вопрос следует цивилизованно, учитывая последствия, в том числе и для телевизионного рекламного рынка.
Екатерина Котенко обращает внимание на то, что телевизионщиков не стоит обвинять в равнодушии к социальным проблемам и в несознательности: телевизионный рынок проявляет тенденцию к саморегуляции, не дожидаясь законодательных ограничений. "Недавно были подготовлены "Правила размещения рекламы на телевидении", выполнять которые добровольно согласились все телеканалы — члены ИТК. Эти правила конкретизируют те нечетко прописанные в законодательстве нормы, которые могут быть трактованы производителями и заказчиками рекламы в сторону усиления присутствия алкогольных брендов в эфире. Подходит к концу работа и над "Правилами размещения спонсорства", которые ограничат присутствие алкогольщиков в спонсорских проектах", — говорит Екатерина Котенко. Все это может ослабить напряжение и подготовить телеканалы к отказу от поступлений рекламы от алкогольных компаний на будущее: "голодный паек" в сегодняшнем варианте снизит уровень создаваемого на украинском телевидении продукта. Помимо потери в качестве программ, "ВД" удалось услышать еще об одном варианте развития ситуации: существенном повышении расценок для других заказчиков телерекламы. А это автоматически приведет к повышению конечных потребительских цен — стоимость рекламы закладывается в себестоимость продукции.
Изменения в рекламном законодательстве ощутят на себе и компании, занимающиеся размещением наружной рекламы. В этом виде рекламной продукции доля табачной тематики составляет около 14%, алкогольной — около 4%. Причем эту сферу рекламного бизнеса считают наиболее демократичным видом медиа 700 компаний по всей Украине.
"Запрет рекламы табака на наружных носителях и определенные ограничение рекламы алкоголя, например, запрет изображения бутылки и т.п., рынок воспримет спокойно, — говорит Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины. — Однако подобные меры нужно вводить постепенно, на протяжении пяти лет". Но поскольку о постепенном изменении правил речь не идет, в Ассоциации наружной рекламы прогнозируют сокращение рекламного рынка на 18-22%, потому как оперативно заменить клиентов и переориентировать бюджеты не удастся.
Естественно, подобные потери скажутся и на отчислениях в местные бюджеты — местные власти также извещены о грядущих изменениях. "За прошлый год весь рекламный рынок принес городам Украины около 600 млн грн. В некоторых городах, особенно на Востоке Украины, поступления от рекламы достигают 7-8% всех отчислений в городской бюджет, — говорит Артем Биденко. — Наружная реклама занимает около 20% всех рекламных бюджетов, вот и получаем потерю почти 30 млн грн. в целом по Украине: популизм ударит, в первую очередь, по мелкому и среднему бизнесу и по маленьким городам". В украинском законодательстве существует норма, что изменения в поступлении налогов в местные бюджеты должны компенсироваться из центрального бюджета. Однако такая нагрузка на общеукраинскую казну в госбюджете на следующий год не запланирована, и местные власти намерены компенсировать прогнозированную прореху в собственных бюджетах каждый по-своему.
"Если мы снимем всю рекламу алкоголя и табака с внешних носителей, запрещая ее на законодательном уровне, то будем вынуждены компенсировать потери за счет повышения тарифов на другую рекламу на этих же носителях", — говорит Василий Скрипичайко, заместитель начальника Административно-технического управления Львовского горсовета.
Повышение цен на размещение рекламы прогнозируется и в Харькове. "Это никак не связано с принимаемыми запретами: мы не повышали цены уже четыре года, — заверяет Александр Попов, директор коммунального предприятия "Городской информационный центр" Харьковского горсовета. — В центре они вырастут где-то на 20%, на окраине, наоборот, снизятся". В Харькове поступления от наружной рекламы в прошлом году составили 25 млн грн., 15-20% от которых составила именно реклама алкоголя и табака. Сегодня в городе заявок на наружную рекламу больше, чем самих мест ее размещения, — дефицит составляет 30-40% площадей. Такой же дефицит есть и во Львове. "Алкоголь и табак сегодня занимают более 70% всех рекламных щитов в городе, но у нас мораторий на возведение новых конструкций, поэтому спрос на уже существующие носители чрезвычайно велик, чуть ли не очереди выстраиваются, — рассказывает Василий Скрипичайко, — а если "пустоты" все же образуются, — разместим на них пока социальную рекламу".
В Киеве ситуация абсолютно отличная — "бум" возведения рекламных конструкций. Сами рекламисты сетуют, что ввиду этого на рынке появляются финансово несостоятельные компании и царит демпинг. Ввиду освободившихся рекламных площадей "под прицелом", прежде всего, окажутся те операторы, у которых так называемое качество сети не самое лучшее, а это около 30% всех рекламистов. "На хорошие места в центре города у крупных операторов клиенты найдутся, но второстепенные "окраинные" будут пустовать, и мелкие компании, соответственно, разорятся", — прогнозирует Аскольд Шестунов, директор по маркетингу компании "БигБорд". Повышение цен на размещение со стороны местных властей видится рекламистам бесперспективным: это увеличит риски для малого бизнеса, а городу это невыгодно. "Ошибочно отождествлять рекламистов и рекламодателей, на самом деле город и рекламисты находятся по одну сторону баррикад, они должны работать вместе, ведь это сотрудничество взаимовыгодно, принося деньги и тем, и другим, — утверждает Аскольд Шестунов. — Если реклама перейдет в другие каналы, отчисления от нее направятся уже не на нужды города, а их собственникам".
В то же время рекламисты, рисующие пессимистичные перспективы для своего бизнеса в случае запланированных на следующий год запретов, полагают, что если ввод визуальных ограничений растянуть во времени на несколько лет, встряски рекламного рынка удастся избежать. Недееспособные субъекты сойдут безболезненно, бездумный рост конструкций прекратится, а с новыми клиентами будут заключены стратегические контракты.
Пока же все, кто кормится с "алкогольных" денег, с тревогой ожидают депутатского решения, но есть и сторона, заинтересованная в том, чтобы запреты были введены "здесь и сейчас". Максимальное ограничение наружной и телерекламы расширяет полномочия торговых сетей: они теперь смогут диктовать свои условия не только в отношении присутствия на полке, но и в вопросе стоимости рекламных акций в торговом зале. Впрочем, до обвинений сетевиков в лоббизме законодательных ограничений дело не доходит: просто, по неписанному закону жизни, если у кого-то убудет, то у кого-то обязательно прибудет.
